从《奔跑吧兄弟》探讨品牌塑造和运营

盛茹兰

摘 要：

在紛纷引进海外综艺节目的热潮中，《奔跑吧兄弟》从开播以来已经走过了三季，作为聚集最多话题和关注度的真人秀节目之一，它的成功已成为了综艺“舶来品”的教科书。通过分析《奔跑吧兄弟》品牌塑造和运营模式及方法的成功之处，以及目前仍存在的不足和在竞争中面临的威胁和挑战，进而为引进真人秀节目发展模式提供一些参考和建议。

关键词：

真人秀；本土化创新；综艺节目

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2016）04008902

《奔跑吧兄弟》从第一季第一期节目开播后收视率就跃居省级卫视晚间时段收视排名榜第二位，此后稳居第一位。第一季最高收视率达4.116%，最高收视份额达12.43%，第二季最高收视率达5.016%，最高收视份额达16.427%，第三季第一期收视率3.929%，收视份额13.95。整体来说，收视良好且稳定，但实际上针对进入第三季后的长远发展仍有部分忧患。

1 品牌塑造和运营的成功之处

1.1 引入韩国综艺模式和制作团队联合开发

近几年，中国电视屏幕上大热的节目多数都有一个共同点，那就是直接引入外国成功的综艺模式，大多都是漂洋过海的“舶来品”，其中尤其是韩国综艺最为“吃香”，前两年的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》都是引进韩国MBC电视台的同名节目，以及现在相对火热新鲜的户外真人秀节目《极限挑战》、《了不起的挑战》借鉴引进了韩国MBC电视台的《无限挑战》，美食类脱口秀《拜托了冰箱》、谈话类节目《世界青年说》则引进于韩国JTBC电视台……如果说《我是歌手》是掀起引进模式的起点，那么不得不提的就是现今已有三季、进一步引发引进韩流综艺热潮的《奔跑吧兄弟》。

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》推出的大型户外竞技真人秀节目，第一季节目由浙江卫视和韩国SBS联合制作，第二季、第三季节目由浙江卫视节目中心制作。节目模式大体借鉴《Running Man》的形式，每期根据不同的主题邀请不同的嘉宾，分组进行比赛或解密，最后决出胜者获得奖品。环节多以各种游戏填充，设置层层关卡，制造悬念，充分调动起观众的好奇心与紧张感，满足了观众们的娱乐需求。节目制作过程中，任用韩国方面的跟拍摄影和PD等，同时参考拍摄流程、人员分配、后期制作和灯光舞美多方面，模仿相应的角色定位，包括“周一情侣”、“背信者”这类经典设定，建立以“撕名牌”为特色核心的一整套节目体系，通过引进已然成熟、拥有大量经验以及好评无数的模式保证了节目本身的质量和看点。同时，还加上了一些中国本土的地域化元素，根据地域差异化特征进行嘉宾和主题的选取，融入了一定的中国元素，更加平民化、真实化。

1.2 主打“奔跑”理念的公益正能量品牌

以“奔跑”为名的浙江卫视《奔跑吧兄弟》在给观众带来欢乐的同时，公益之路上的脚步也从未停歇。每期节目除了节目正片和节目花絮外，还会在结尾提到成员们将节目各类收益（如节目奖品、广告赞助等）汇总加入“跑鞋计划”，一方面给山区的贫困儿童带来了全新的跑鞋和物质资助，“让爱益起跑”，倡导了提升体育运动的重要性，一定程度上推动了公益事业的发展，另一方面，更是无时无刻渲染了节目宣扬的“奔跑理念”，从明星嘉宾在节目中拼命热血的行动延展开来，向社会大众传递了品牌的社会责任感和公益正能量，将综艺娱乐与公益慈善这两种电视节目模式结合起来，使《奔跑吧兄弟》整个品牌朝向更有意义的价值层面发展，丰富了品牌的深层内涵，加深了其在大众心中热心公益，欢乐又充满正能量的印象，打造了以“奔跑”理念为核心的品牌概念。

另外，在微博上开启了“奔跑”的话题和微博运动这类的呼吁主题活动，提倡全民运动奔跑的理念已经深入人心，带动了无数活动的策划理念，将“奔跑”理念真正融入了人们的生活之中，将其从一种观念逐渐转化成一种生活方式。

1.3 多渠道多手段多媒体的整合营销传播

首先，作为海内外大热节目《Running Man》的中国版就已然在原版粉丝群中引发了一番争论，期待和谩骂各持一方，再通过官方微博发布的成员预告片、宣传片发挥了粉丝效应，引发了大量的人际传播，使其在播出前就早已备受关注和期待，随着节目播出适时推出相应预告和话题与观众进行互动，一方面增加了节目话题热度和讨论度，另一方面也成为了吸取观众意见改进节目质量的渠道。同时，充分运用视频网站、平面媒体、户外广告、互联网广告等传播渠道，整合各类资源，综合利用广告和公关的手段，统一品牌内部建设者和利益相关者的话语，采用“One Voice”共同发声，还涉足公益事业，扩大了节目品牌整体的知名度和美誉度，进而推动了收视率的增长。

另外，除了节目本身的营销宣传外，《奔跑吧兄弟》品牌还致力于周边产品的开发，例如朗朗上口的主题曲《超级英雄》，进军大电影行业，同步开发同名手游和网游，既配合了节目的内容，加深了品牌在受众心中的印象，还扩展了品牌的受众面，打开了其他的市场，形成了一条较为完整的推广链。

2 进一步发展存在的不足和面临的威胁挑战

“波特五要素”是认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。通过对这五要素——潜在进入者威胁、替代者威胁、受众分析、供应商分析和媒介竞争分析出的真人秀节目行业竞争结构的结果来看，《奔跑吧兄弟》现在处于强者如云的竞争状况中，虽然收视率仍处于优势地位，但是受众的关注度和口碑大体上呈下降趋势，节目的新鲜感也大不如前，经历三季的“审美疲劳”现象渐渐出现，具体表现在以下几点。

2.1 模式几乎完全照搬

自从《奔跑吧兄弟》第一季“韩囧特辑”联合原版《Running Man》播出后，部分观众就转而去观看早已播出5年无间断的原版大饱眼福，经历三季的时间，真正喜爱的观众当然早已看完原版，而在观看完全部原版节目后，就会发现中国版《奔跑吧兄弟》情节、游戏、模式、剧情基本上全是原版的内容，在游戏讲解之前就已经明白了节目的大致走向，解密部分也变得毫无新意，例如第三季的还生特辑就是一个很好的例子，本应是充满悬念的剧情设置，但是看过原版的观众从一开始就明白了整个套路，不免失望，对节目的关注度也会大幅下降。

2.2 过于重复的剪辑风格

节目剪辑上一般都是模仿韩版，运用卡通字体和幽默的语言进行吐槽，增强娱乐氛围，虽然相距原版尚有不足，但是整体上还可以接受。最让人看到视觉疲劳的是，几乎每一期都有将一句话或一个动作进行重复五六次的剪辑，本来觉得有趣的话语因为这样过于重复的剪辑让人觉得难以接受。在这样一个人们对信息要求快速接收的时代里，这已经不适合时代潮流下人们的心理预期。

2.3 剧本痕迹过重

真人秀节目有三个核心特征，纪实性、冲突性和游戏性，强调的是没有剧本，不是角色扮演，是一种声称百分百反映真实的电视节目。当然，《奔跑吧兄弟》作为录播的节目，必然不可能完全没有剧本引导，但至少要保证节目走向是自然而然的。然而，就以第三季鹿晗和林心如的撕名牌为例，远景是左手撕掉，近景卻变成了右手撕掉，当然可以用镜头的补拍来解释，可是这必然已经违反了真人秀纪实性的原则，引发了舆论的争议和不满，作秀和剧本痕迹是真人秀节目的大忌。

2.4 舆论和风评下降，内部管理不善

随着节目的播出，负面新闻和报道层出不穷，就第三季来看，主要有两条信息引起了广泛关注，一是郑恺被撕名牌后对鹿晗发火的新闻，引起了两家粉丝的骂战，当然这也可能只是一种炒作方式，但是另一条信息则完全不然，爆出《奔跑吧兄弟》在澳洲录影期间拖欠工资，甚至登上了澳洲著名新闻实事类节目《A Current Affair》，在网络上引发了广泛争议和批评，虽说事后节目组做出回应，声称由第三方聘请和发薪，但已弥补不了这种管理上的失误和不妥。另外，在澳洲录影期间，对待华人志愿者的态度也令人诟病，对待志愿者和粉丝的态度十分冷漠和不公平，导致节目的舆论导向偏向差评，风评大幅下降。

3 引进真人秀发展模式的建议与启示

3.1 加强原版和中国版的联动

以《奔跑吧兄弟》为例，第一季的“韩囧特辑”是收视率和点播量十分出彩的一期，它联动了《Running Man》的原班人马和中国版成员进行互动，大大增强了节目的可看性，满足了中韩两版粉丝的观看需求，同时还有其他的关注人群会在意两者的竞争输赢关系，另一层面来说，虽说是通过购买版权的形式引进的，但仍有很多人认为这是“山寨”而加以诟病，多加强原版和中国版的联动，也进一步宣示了自己的合法合理地位，加强受众心中对节目本身的认同感。可惜的是，似乎除了第一季有联动之外，后面两季几乎都没有联系。正如《拜托了冰箱》也是在韩国进行了一次录影，请到了韩方的厨师阵容，中韩双方联动引发了更大的看点和关注。

3.2 进行本土化创新，凸显中国特色

虽说《奔跑吧兄弟》在一定程度上，还是结合了地域特征，进行了一些中国本土化的改变，凸显了地域特色，如第一季第八期《敦煌大劫案》来到敦煌，由成员和嘉宾分别扮演商贩和黑衣大盗，还原了古时西域贸易的大漠风采，在立足于本土的文化资源的基础上进行了文化整合创新。但是在一些根本性的节目模式上，仍然需要一些彻底性的创新，想出一些中国特色的剧情设定及游戏环节，增强节目的平民感和认同感。

3.3 不要过度依赖明星效应，让嘉宾适应主题

中国版《奔跑吧兄弟》和原版《Running Man》一个很大的区别，就是原版大多是根据想到的主题来敲定嘉宾，不一定很有名气，但是却很符合主题的设定，而中国版则是一味地邀请知名明星，依靠明星效应引发粉丝的关注，从节目长远发展的角度看，这显然不是积极的节目策略，《奔跑吧兄弟》也应该将重心放在节目主题和剧情的设置上，合适的主题和嘉宾引发的效应可以为双方都带来盈利，以此来形成良好的产业发展模式。

4 结语

《奔跑吧兄弟》品牌塑造的成功之处在于它抓住了引进海外综艺的潮流，并在联合制作开发的基础上融入了部分中国本土元素，同时宣扬了“奔跑”的品牌概念和公益正能量，让“奔跑”成为年度的热词之一，另外整合了多渠道多媒体的资源进行营销传播，但若一直停滞不前，不作出更好的改变，在强者如云的真人秀节目浪潮中终会被吞没，因此更要时刻追求创新和新颖的节目模式和理念，突破“模仿”和“抄袭”，找到属于自己的市场立足点，融入真正的中国味道，塑造出自己的品牌。

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