基于韦斯特利—麦克莱恩模式的高校官方微博运营探究

朱莹燕 郭凯琦

摘 要 目前，全国部分高校已走上了校园官微的品牌化运营道路，考虑到微博平台自身的特性，文章以韦斯特利-麦克莱恩模式作为基础，对高校官方微博的运营进行探究。将高校官方微博平台定义为A角色（宣传角色），将运营者定义为C角色（传播渠道角色），将师生、校友等定义为B角色（行为系统角色），并分析了A与C的重合关系以及A、B、C之间的反馈关系。结合新媒体环境阐述高校官方微博的运营突破口，并提出日常发布策略，以期给各个高校官方微博的运营提供有益参考。

关键词 高校；官方微博；韦斯特利-麦克莱恩模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0065-02

微博是一个具有里程碑意义的互联网产品，其覆盖了大部分的知名文体明星、企业高管、媒体人士等具有很高社会关注度的群体。高校官微因其传播受众集中，传播主体关联度高，传播主题丰富，信息公开及时，服务师生迅速等成为了高校联通师生的首选平台。与高校新闻网相比，微博因其传播方式具有裂变式和乘数效应的特点[1]，也越来越受到众多高校师生的重视和青睐。据不完全统计，2015年活跃在新浪微博的高校官方微博（以下简称为高校官微）共计1 262个[2]，它们走在校园新媒体的前列，共同见证着校园的时代和发展。在新媒体语境下，越来越多的高校或主动或被动地加入到以微博为代表的新媒体运营及研究的队伍之中，探索高校官微的定位、运营模式、传播效果等，纷纷进入高校官微的品牌化运营阶段。本文将基于韦斯特利-麦克莱恩模式对高校官方微博运营进行探究。

1 韦斯特利-麦克莱恩模式

韦斯特利-麦克莱恩模式，是1957年美国传播学者韦斯特利（B.H.Westley）和麦克莱恩（M.S.Maclean）整理当时已有的研究成果，提出的一个适合于大众传播研究的有系统的模式，模式中的诸要素表示如下意义。

社会环境中的任何事物用X来表示，该事物的信息传播需要通过大众媒介。有意图的传播者由A来代表，如消息来源。受众用B来表示，指受众或“行为”角色，可以是个人、群体，也可代表一个社会系统。媒介组织或媒体人由C来表示，他们扮演着“把关人”的角色，把关人从A或X处筛选信息后传播给B。X则代表传播者为进入信息渠道而作出的选择，X”代表媒介组织向受众传递的加工过的信息。f（BA）代表受众（B）向原始信源（A）所做的反馈。f（BC）代表受众通过直接接触或受众的研究向传播组织的反馈。f（CA）代表传播者（C）流向鼓吹者（A）的反馈。这一模式理清了ABC三者的关系，清晰地看出交互性和及时的反馈信息在传播过程中的重要作用。

若将韦斯特利-麦克莱恩模式和高校食堂的服务过程相结合，可以这样理解：A所代表的为菜品信息的编码者，C代表食堂服务人员，B代表高校学生。在食堂的服务过程中，服务人员应筛选更丰富的菜品信息以满足学生的餐饮需求，并及时听取学生关于餐饮服务的反馈信息，而菜品信息的编制者也應重视食堂服务人员和学生的反馈信息，从而有针对性地调整完善，提高菜品的质量。这一过程在线下往往较为繁琐，但是如果借助高校官方微博则可提高效率。目前，很多高校官方微博都会提供食堂的菜品信息，如西南交通大学的官微话题#舌尖上的交大#，利用新媒体平台分享校园美味，并及时回复手中的反馈信息，提高了官微的活跃度。

2 高校官方微博与韦斯特利-麦克莱恩模式

将韦斯特利-麦克莱恩模式嵌入高校官方微博平台，A的角色为传播者，有目的地选择并传播消息，传播者从众多信息中筛选有用的消息，通过合适的信号和渠道传播将信息传播出去。传播渠道角色（C）即高校官方微博以及其运营者，为行为系统角色（B）即关注高校官微的受众提供了更广阔的环境，信息筛选后传播Bs所需的信息，特别是Bs不能直接接触到的信息。Cs从A处获得消息，也可从（X）中选取满足行为系统Bs需要的消息。

在高校官微的运营环境中，角色A和角色C可能具有包含关系或者交集关系。

Cs作为把关人选择和传播Bs需要的信息，其经常会为了传播效果，根据Bs的接受习惯参与到消息的二次传播设计。行为系统的角色Bs作为信息的接受者，能从Cs中进行选择，这就是说只有当C满足了B的需要的时候，C才可以始终受到B的关注。在此模式中，客观存在的事物可以用抽象形式进行传播，通过适当的传播渠道将信息由Cs传达到Bs。所传播的消息向受众及时提供了有用的讯息，同时，Bs可以产生相应的反馈，经由此渠道传送给Cs（或As）。

3 高校官方微博运营建议

3.1 发布前锁定受众群，找准官微定位

高校官微的定位应主要由师生、校友、家长等受众群体决定，其运营的首要目是搭建更顺畅的社会信息交流、思想沟通和咨询互动的平台，并塑造和推广高校形象，提升高校影响力和社会认可度。有了准确的定位，才能进一步明确高校官微的服务范围，才能更有针对性地设计其日常发布内容。发布内容可分为常规发布和特殊发布，特殊发布可指微博直播、重大新闻、临时转发等。日常规发布则可充分利用定时微博功能一次性预设多天的话题发布，以保证微博的日常更新及活跃度。但需注意的是，官微的日常发布频率不当也会造成受众体验的负面影响，如“刷频现场”的发生，很容易引起受众取消关注。

这个时代从来都不缺少信息，但正是因为这种信息泛滥和信息爆炸，让我们获取有价值的信息变得越来越难。所以，内容的价值就在于能够让受众觉得值得一看、值得一赞、值得一转、值得一藏。而这种信息的流动因为基于关系链的缘故，其内容会相对更有价值。对于相同或者相似的内容可在发布时添加相同的话题，话题能很好地反映出所发内容，划分成不同的话题使微博显得更有层次。

3.2 发布后总结反馈，做好主动互动

高校官微影响力的衡量标准是多维度的，也是体现在细节上的。在信息发布后主动收集受众的反馈即阅读量、转发数、评论和点赞数等应该更加被重视。在高校官微的发展中，高校形象也在不断地发生着改变。它应该被赋予一个有生命的个体，具有常人的喜怒哀乐，而不是传统意义上的只发表官方言论的工具，要和受众们“玩”到一起，“打”成一片，才能越走越远。每个群体都有希望得到他人重视的心理需求，在高校官微的日常运营中与受众主动互动很重要，当受众看到自己官微号点赞或回复，这种心理需求会得到相应的满足，进而增强高校官微的用户粘性。同时，主动与其它高校官微的联通互动，也是快速提高官微影响力的捷径。

结合韦斯特利-麦克莱恩模式，通过对高校官微进行准确的定位，明确运营目的，从而提出常规发布和特殊发布的运营方案。自上而下引领高校思想工作，做文明和谐高校官方新媒体平台，自下而上主动与受众互动，做接地气的校园官微。纵向处理好上层结构与下层结构的关系，横向掌握好校园海量的发布信息。结合高校微博传播的特点，整合传播资源带动受众参与，注重传播形式的直观性、体验性和互动性。总之，将传播学中的韦斯特利-麦克莱恩模式与高校微博运营实现有机结合，从而推动高校官微的运营效果仍需要我们不断深入

探索。

参考文献

[1]梁芷铭，徐福，林周玫.高校官方微博发展的困境与路径——高校官方微博研究[J].新闻窗理论研究，2014（6）：32-33.

[2]新浪微博数据中心[EB/OL].http：//data.weibo.com/datacenter/recommendapp？sudaref=www.baidu.com.