五粮液酒文化旅游感知形象的实证研究

解巍

（宜宾学院经济与管理学院，四川宜宾644000）

五粮液酒文化旅游感知形象的实证研究

解巍

（宜宾学院经济与管理学院，四川宜宾644000）

旅游感知形象对酒文化旅游发展具有重要意义，但目前关于酒文化旅游感知形象的实证研究却很有限。通过问卷调查，运用因子分析、均值比较、方差分析等方法探索性地研究游客对五粮液酒文化旅游的感知形象，包括认知形象、情感形象和意动形象，确定了影响认知形象的主导因子，对不同群体酒文化旅游感知形象的差异进行了分析，最后提出了塑造和提高五粮液酒文化旅游感知形象的建议：重视酒文化旅游产品的开发，提高游客体验；改善酒文化旅游的功能配套服务；重视潜在市场，提高年轻人群体对酒文化旅游的满意度；超强定位五粮液酒文化旅游形象，激发游客动机。

酒文化； 旅游； 感知形象； 五粮液

旅游感知形象是旅游者对旅游目的地的了解和体验所产生的印象总和［1］。由于旅游感知形象集中反映游客群体对特定旅游地的总体感知，能为目的地提升发展水平、优化管理方式、营造深度体验提供指导［2］，因此旅游地感知常被国外研究者当作分析目的地特征、状态乃至竞争力的核心依据，国内对旅游者感知的研究相对较少［3］，尤其对酒文化旅游感知形象的研究尚属空白。

受消费市场变化的影响，我国白酒行业正处于由过去规模增长转向依靠品牌文化、营销创新发展的阶段，酒文化旅游的开发正成为众多知名白酒企业调整转型的一个重要举措。在此背景下，研究游客对酒文化旅游地的感知形象是白酒主产区旅游地进行形象定位、制定营销策略、提升竞争力的重要依据。宜宾五粮液集团有着悠久的酿酒历史、特有的酿酒地理环境，厂区建筑风格独特，被誉为“十里酒城”“花园工厂”，年接待游客约20万人次，五粮液也先后被授予“全国工业旅游示范点”“四川省旅游商品开发示范基地”等称号。本研究从白酒产业成熟度、白酒文化影响力以及酒文化旅游发展现状等多角度考虑，选择了代表性较好的宜宾五粮液酒文化旅游作为调查研究对象。

1　研究方法和数据来源

1.1研究方法

旅游感知形象（Tourism Destination Image，TDI）包括认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和意动形象（conative image），分别指旅游者对于旅游目的地各种属性的认识，在此基础上所形成的情绪，并最终成为旅游决策的参考［4］。

根据TDI理论，研究将酒文化旅游感知形象分解为认知形象、情感形象和意动形象，结合白酒文化内涵，设计出白酒文化旅游感知形象指标，制定相应的李克特5点量表，测量游客对五粮液酒文化旅游的感知形象评价，各项指标的均值及标准差可以直观反映出游客对各感知形象的评价结果。

运用SPSS19.0软件进行因子分析（Factor Analysis）。通过研究众多酒文化旅游认知形象因子之间的内部依赖关系，将高度关联的变量进行归类分析，提炼出酒文化旅游认知形象的主导因素［5］。运用单因素方差分析，了解不同群体的游客对酒文化旅游的感知形象有无显著差异。

1.2数据来源

研究采用调查问卷法收集游客对五粮液酒文化旅游感知的信息。问卷包括两个部分。第一部分是五粮液酒文化旅游感知形象调查，包括三个方面：一是认知形象调查（了解当游客在宜宾五粮液酒厂旅游时，对不同项目的评价如何，包括酿酒生态环境、酒文化博物馆、建筑雕塑景观、参与体验、旅游解说等16个评价指标）；二是情感形象调查，包括是否认为五粮液酒文化富有特色以及参观游览的愉快程度两个指标；三是意动形象调查，了解游客是否愿意将五粮液酒文化旅游推荐给家人朋友。第二部分是到访五粮液的游客人口统计学特征。

研究组成员于2015年9月14日至10月10日期间，分别在五粮液厂区内的知名景点酒圣山、安乐泉等处对到访五粮液的游客以随机选择的方式进行调查。当遇到一组游客时，调查者通常邀请首先遇到的那位游客来完成问卷。本次调查共发出问卷400份，收回有效问卷370份，有效率92.5%。

1.3样本特征

调查样本中，男性占68.9%、女性占31.1%；年龄以中青年为主，24岁及以下21.6%、25～44岁57.8%、45～64岁19.5%、65岁及以上1.1%；客源地方面，来自宜宾市、四川省内宜宾以外地区及四川省以外地区的比例分别是37.3%、39.7%和23.0%；学历以大专及以上为主（占73.2%）；职业构成中，工人14.3%、农民2.7%、企业管理人员11.6%、科教文卫人员9.2%、学生15.9%、商业人员8.4%、机关事业单位人员18.4%、退休人员3.0%、其他16.5%；在参观五粮液酒厂的方式中，以和亲友一起参观游览的方式最为普遍，占69.2%。82%的受访者之前喝过五粮液或者是其系列酒；在游览目的方面，41.9%的游客想更多地了解五粮液酒的生产及酒文化，58.1%的游客只是想随意参观游览。

2　调查研究结果

2.1认知形象

2.1.1认知形象统计结果

对游客旅游认知形象的调查采用李克特量表，结果见表1。评分标准：1分很差，2分比较差，3分一般，4分比较好，5分很好。形象评价指标的标准差值大部分小于1，其余部分在1左右，表明评价结果较为显著，能代表实际的游客综合评价。

表1　五粮液酒文化旅游认知形象调查结果

2.1.2认知形象主导因子

研究中游客对五粮液酒文化认知形象的调查项目有16个。首先对数据做信度分析，通常情况Cronbach's Alpha系数在0.6以上，被认为可信度较高。本问卷信度分析结果的Cronbach's Alpha值为0.895，表明该量表具有较高的内在一致性，可靠性较强。同时对认知形象评价因子做效度分析，KMO值越接近1越适合进行因子分析，该调查结果KMO统计值为0.878，表明各项目之间关联性较强，适合因子分析。Bartlett球形检验值为1890.724，Sig值为0.000，小于显著水平0.05，说明研究对酒文化旅游认知形象进行因子分析的有效性。

根据特征值大于1、因子荷载大于0.4作为确定因子的条件，共提出3个公因子（表2），累计方差贡献率52.417%。

由表2可知，酒博物馆、参与体验活动、解说导游、纪念品、典故诗词、习俗礼仪6个指标在第1个因子中有较高荷载，可将第一个因子命名为酒文化旅游配套吸引物因子。旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、城市风貌秩序和民众文明5项指标在第2个因子中有较高荷载，将其命名为旅游配套服务与环境因子。酿酒生态环境、酿酒历史、酿酒工艺、遗迹保存、建筑景观5项指标在第3个因子中有较高荷载，将其命名为酒文化旅游核心吸引物因子。

表2　游客五粮液酒文化旅游认知形象的因子分析

游客对酒文化旅游配套吸引物因子的认知均值介于3.46～3.92。相较于其他因子，该因子的认知均值明显偏低，表明五粮液在酒文化旅游产品体验和服务方面还有待提高。尤其是参与体验活动和解说导游两个因素是游客相对最不满意的。解说导游有2种方式，一是向导式解说即导游解说，尽管五粮液旅游公司提供导游解说服务，但由于许多游客并不知道其联系方法，加之对于小规模的自助游客而言其费用偏高，绝大部分游客都选择了自助参观游览的方式；二是自导式解说，包括提供解说牌、解说手册、导游图、语音解说等多种形式的解说设施，五粮液只有有限的导向图和解说牌，远远不能满足自助游客的解说需求。比如厂区内有很多富有文化内涵的建筑、雕塑景观，但由于缺少详细丰富的解说，自助游客往往只能粗略参观及拍照，并不能领略其中之意味。

游客对旅游配套服务与环境因子的认知均值介于3.75～4.26。尽管该因子不完全是五粮液酒文化旅游的特有形象，而是作为宜宾旅游大环境的组成部分，但由于该部分与游客旅游体验的不可分割性，也影响到游客对五粮液酒文化旅游的形象认知评价。从指标反映出游客对宜宾旅游配套服务与环境整体评价相对比较满意。这与近年来宜宾高度重视发展旅游业，在城市旅游基础设施、城市风貌建设等方面进行规划整改并投入大量人力、物力有着联系。游客特别对当地民众的文明好客方面认可度较高，这也诠释了宜宾淳朴、好客的地方特色［6］。

游客对酒文化旅游核心吸引物因子的认知均值介于3.95～4.78。在3个公因子中评价相对最为满意，表明游客对五粮液酒文化的核心吸引物——依山傍水、花园工厂似的酿酒生态环境、悠久的酿酒历史、著名的地理标志等认可度较高。这部分是其他白酒类企业发展酒文化旅游难以在短时间内复制的部分，是五粮液发展酒文化旅游的优势所在。

2.2情感形象

情感形象方面，从五粮液酒文化旅游的独特性和游客参观游览的愉快程度进行调查，分别划分为很差、比较差、一般、比较好、很好5个标准，并分别赋值1～5分。结果显示，游客对五粮液酒文化旅游的独特性评价均值为4.29，愉快程度的评价均值为4.42，表明游客认为五粮液酒文化旅游整体比较独特，对其比较满意。

2.3意动形象

有研究证实，游客如果对景区持积极的情感形象，表现为向他人称赞或推荐该景区，同时其重游的倾向也增强［7］。针对游客是否愿意将五粮液酒文化旅游推荐给家人朋友的问题，调查分为很不愿意、不愿意、无所谓、比较愿意和很愿意5个标准，分别赋值1～5分。评价结果均值为4.42，表明游客整体比较愿意推荐，与前面较为积极的情感形象相符。

2.4游客形象感知差异

通过SPSS19.0统计软件，运用单因素方差分析，了解不同性别、年龄、客源地、文化程度、职业、参观游览方式以及旅游动机等对游客的酒文化旅游感知形象有无显著差异。分析结果反映出不同年龄和不同旅游动机的游客对酒文化旅游的感知形象有显著差异。

24岁及以下年龄段的游客对各项认知形象尤其是参与体验活动、解说导游、旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿等项目的评价明显低于其他年龄段游客的评价，而且情感形象和意动形象的评价也显著低于其他年龄段（图1）。根据相关研究，我国当前白酒的消费群体主要集中在中年及以上群体，受到西方文化影响的年轻人更倾向于消费葡萄酒、啤酒等，因而对白酒文化的认可度相对较低；年轻人的受教育程度较高，好奇心、探索欲望又强于其他群体，所以对旅游参与体验活动、解说等要求高，也是造成评价较低的原因；还有，该年龄段群体经济消费能力较弱，适合其消费层次的旅游配套服务不足，如调查中发现其他年龄段游客大多以自驾方式参观五粮液酒厂，而年轻人大多乘坐公共交通工具到达酒厂，以徒步方式参观，然而五粮液厂区面积较大，又缺少为游客提供的便捷交通服务和餐饮服务点，他们在参观时往往又累又饿，也是旅游体验受到影响的重要原因。

图1　不同年龄游客对五粮液酒文化旅游感知形象的差异

参观游览动机方面，以希望了解五粮液酒的生产和相关酒文化为目的的游客其各项评价结果均高于以随意参观游览为目的的游客（图2）。有研究证实旅游动机在目的地形象的形成过程中发挥重要的作用。动机差异会显著影响认知形象各维度及情感形象［8］。

图2　不同旅游动机游客对五粮液酒文化旅游感知形象的差异

3　结论及建议

3.1结论

（1）整体而言，游客对五粮液酒文化的旅游形象持积极评价，认为五粮液酒文化具有独特性，旅游过程中愉快程度较高，同时也愿意将五粮液酒文化旅游推荐给家人朋友。但游客对五粮液酒文化旅游的参与体验活动和解说导游项目普遍不满程度较高。

（2）酒文化旅游配套吸引物、旅游配套服务与环境和酒文化旅游核心吸引物是影响游客对五粮液酒文化旅游认知形象的主导因子。游客对酒文化核心吸引物认可度高，是五粮液发展酒文化旅游的优势，但围绕酒文化提供的旅游产品和旅游服务尚不能满足游客的需求，是下一步旅游开发的重点。

（3）不同年龄、不同旅游动机的游客对五粮液酒文化旅游感知形象有显著差异。24岁以下的年轻人对五粮液酒文化感知形象的评价明显低于其他群体。以希望了解五粮液酒的生产和相关酒文化为目的的游客其感知形象的评价均高于以随意参观游览为目的的游客。

3.2建议

（1）重视酒文化旅游产品的开发，提高游客体验。尽管五粮液集团早已涉足旅游开发，并成立了旅游文化开发有限责任公司来推动五粮液酒文化旅游，但从现状看，企业发展旅游的主要目的还在于宣传企业形象、提升品牌知名度，从游客角度出发开发设计的旅游产品不足，游客可以体验、娱乐的项目少，酒文化旅游还停留在观光层面。如调查访谈中游客普遍反映最希望能了解五粮液的生产流程，以及有酒的品尝、品鉴活动。对此，可以向游客提供酿造生产过程模拟参与、小型表演等主题活动，或者是培训、修学、收藏、酒道等体验式学习活动，还可以从视、听、闻等感官体验出发设计各类体验产品。

（2）改善酒文化旅游的功能配套服务。五粮液厂区兼具酒文化旅游景区的功能，因此企业在对厂区进行规划建设时，应考虑到旅游功能分区，开设专门的旅游观光线路，安置明显的旅游引导标识。同时对自助游的散客，在内部交通、导游讲解、酒博物馆开放时间、公共休息设施、餐饮服务等方面为游客提供更方便的配套服务。尤其应重视自导式解说，其作为游客与酒文化之间的媒介，可以极大程度地提高游客对酒文化的理解和认可。

（3）重视潜在市场，提高年轻群体对酒文化旅游的满意度。酒文化旅游以及白酒消费市场的未来在于现在乃至下一代的年轻人能否接受并喜爱白酒文化，因此如何针对年轻人的特点，开发设计个性时尚的酒文化旅游产品，满足他们对旅游服务的需求，提高年轻人对酒文化旅游的满意度是酒企在开发旅游时应着重考虑的问题。

（4）超强定位五粮液酒文化旅游形象，激发游客动机。当前，五粮液在消费者心目中已经建立起白酒企业龙头、白酒知名品牌的形象，应充分利用这一优势，加大对酒文化的挖掘、利用，采用超强定位战略，使五粮液在游客心目中占据酒文化旅游地形象阶梯的第一位置，向潜在游客传递五粮液不仅仅是生产白酒的龙头企业，还是了解、体验中国白酒文化的最佳旅游目的地这一理念，运用各种营销措施，以突出的酒文化形象激发起游客的旅游兴趣。

［1］黄震方，李想.旅游目的地形象的认知和推广模式［J］.旅游学刊，2002（3）：66.

［2］Pike S，Ryan C.Destination positioning analysis through a comparison of cognitive，affective，and conative perceptions［J］. Journal of Travel Research，2004（42）：333-342.

［3］徐小波，赵磊，刘滨谊，等.中国旅游城市形象感知特征与分异［J］.地理研究，2015（7）：1367.

［4］Gartner W C.Image formation process［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993（2）：191-215.

［5］杨明.旅游调研数据处理方法和分析技术探讨——以荷兰纳米根市（Nijmegen）旅游形象调研为例［J］.旅游学刊，2015（1）：84-89.

［6］孟宝，郭五林，周陶，等.基于IPA方法的宜宾白酒文化旅游游客满意度研究［J］.宜宾学院学报，2014（10）：88.

［7］王斌.景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系的实证研究［J］.旅游科学，2011（2）：69.

［8］程圩，隋丽娜.旅游形象感知模型及其应用研究［J］.旅游科学，2006，21（1）：7-12.

An Empirical Study on Destination Image of Wuliangye Liquor Culture Tourism

XIE Wei
（School of Economics&Management，Yibin University，Yibin，Sichuan 644000，China）

Tourist destination image is very important for liquor culture tourism，but there are few empirical studies on this topic.Based on questionnaire survey，we used factor analysis，mean comparison and variance analysis to study the destination image of Wuliangye liquor culture tourism，including cognitive image，affective image and conative image.We identified the main factors influencing the cognitive image，and analyzed the destination image differences among different tourist groups.Finally，some suggestions were proposed to improve the destination image of Wuliangye liquor culture tourism，including developing liquor culture tourism products，improving tourists'experience，improving supporting services，focusing on potential market，catering to the young generation，determining the orientation of Wuliangye liquor culture tourism image and motivating tourists.（Trans.by HUANG Xiaoli）

liquor culture；tourism；destination image；Wuliangye

TS262.3；F59

A

1001-9286（2016）09-0131-04

10.13746/j.njkj.2016214

四川省哲学社会科学“十二五”规划2014年度基地项目“四川酒文化旅游感知形象测量、评价及改进措施——以中国酒都宜宾为例”，编号SC14E100。

2016-06-29

解巍（1973-），女，江苏无锡人，人文地理学硕士，讲师，主要从事旅游规划、旅游管理研究。

优先数字出版时间：2016-07-20；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160720.1425.001.html。