农产品营销体系的构建*

高丁莉

(成都师范学院,四川成都　611130)



农产品营销体系的构建*

高丁莉

(成都师范学院,四川成都611130)

随着国际市场竞争强度的不断加剧以及经济下行压力的影响，我国农产品市场结构已经发生了巨大变化。文章对我国农产品产地营销现状进行分析发现，目前我国农产品营销体系已经初具规模，营销主体和中介组织发展迅速。但还存在着营销渠道复杂、营销体系不健全、交易方式单一、产销信息沟通不畅等问题。通过实地调研及资料分析，该文从培育多元化营销主体； 强化品牌意识，推动农产品向标准化方向发展； 抓好农产品市场信息体系建设； 优化农产品营销体系，构建多元化营销系统； 完善营销管理机构职能等方面提出了一系列构建农产品营销体系的策略。

农产品产地营销体系构建合作社可持续发展

0　引言

当前，随着市场经济的不断发展以及对外开放程度的不断加深，我国各行业均面临着激烈的国际、国内市场竞争压力。国内农业市场的逐步开放与国际农产品的大量涌入对我国农产品市场造成极大冲击，使农产品价格波动变大，影响了农民的经济收益。因此如何在激烈的农产品市场竞争中提高市场竞争力是我国农产品营销面对的重要问题[2]。目前我国农产品营销环境及营销手段与欧美等发达国家还存在较大差距[3]。面对复杂多变的形式，如何在农业供给的结构性改革背景下，建立和完善农产品市场营销体系，提高农民收入，缩小城乡差距是非常重要的[4]。因此，文章通过对我国农产品营销现状进行分析后，挖掘其中存在的问题并提出切实可行的对策措施，以期为提高我国农产品在国内外市场的竞争力奠定理论基础。

1　我国农产品营销现状

1.1农产品营销体系建设初具规模

近年来，我国农产品营销市场发展迅速，营销体系初具规模，基本形成了以批发为主、零售市场和超市为辅的大流通格局。根据农业部数据显示， 2005年以来，农产品批发和零售市场数量每年都以15%～17%的速度进行增长，年成交额呈23.2%的速度增长。此外，市场上的农产品种类日益丰富，规模逐渐扩大，市场化程度不断提高，市场服务功能逐渐完善，市场体系建设正在稳步推进。

1.2农产品营销主体发展迅猛，中介组织不断壮大

农产品营销主体势头凸显，农产品购销中介组织不断增多。现阶段，我国营销主体主要包括农民专业合作社、中介机构、农民经纪人以及散户等，它们的出现在一定程度上缓解了农产品营销过程中出现的“小生产、大市场”的矛盾，进一步将产销环节紧密地联合起来，同时也引导农产品经营从单一分散化向规模化、组织化方向发展，带动了上游产业的壮大，提高农户收益，平衡市场的供求关系，有序地推动了以市场化为导向的农业产业化发展。

图1　我国每年农产品贸易进口金额

图2　我国农产品营销渠道模式

图3　国内外白菜价格比对

1.3国内农产品市场竞争力较低

随着我国改革开放程度的不断加深，我国农产品市场受国际农产品竞争压力越来越大[5]。从图1中可以看出，自2000年以来，我国每年农产品贸易进口额逐年扩大， 2014年达到1090亿美元，这说明我国农产品缺乏足够的市场竞争力，其市场占有率也在逐年下降。导致这种现象的原因在于我国营销渠道复杂，营销体系不健全； 农产品科技含量低、附加值不高； 加上农药化肥等有害物质残留高，导致农产品营销额逐年下降。

2　我国农产品产地营销体系不健全

2.1农产品营销渠道复杂

农产品市场竞争能力及占有率的高低与产品质量和产品价格具有直接关系[6]。而目前，与国外发达国家相比，我国农产品营销渠道较为复杂，中间环节较多，农产品从产地经过中间商到批发市场，之后经过中间商家、超市及中介才到达消费者(图2)。以白菜为例(图3)，菜农要把蔬菜卖给产地中间商产地中间商市场批发商零售商消费者。2014年国外白菜市场价格为205元/t，而国内市场白菜价格为240元/t，因此，多环节的流通最终导致成本的提高，最终导致我国农产品在市场上竞争力降低。

2.2物流配送体系不健全

随着农产品流通渠道的延长，很多生鲜农产品，如鱼、虾，新鲜果蔬以及肉蛋奶等农产品在运输过程中由于没有冷链运输系统，致使很多鲜活农产品在运送过程中发生腐烂变质，导致经济损失严重。据有关部门统计，我国从生鲜农产品采购到最终销售环节，大约有20%的农产品是被损耗的，这些损失的成本实际上需要消费者买单，从而损失了消费者的利益。另一方面，受交通和科学技术的限制，我国农产品物流运输大多选择公路运输，运输速度和效率较慢，另一方面，物流费用和存储费用也较高，最终抬高了农产品的市场销售价格。

2.3营销手段单一

作为传统的农业大国，长期以来由于社会生产力水平低下，导致我国农产品跨地区流通较少，而现货交易作为应用较为广泛的农产品交易方式在我国广大地区普遍存在，这种现货交易受限于交易规模及资金限制，一般成交量较少[9]。但是随着我国农产品市场的逐步开放，大宗农产品交易获得迅速发展，传统的现货交易由于缺乏组织架构导致农产品跨区交易规模受到严重的地域限制。单一的营销手段不能快速的将本地区农产品进行合理转移，导致本地区农产品过剩或滞销，这严重损害了当地农户的经济利益及生产积极性。

2.4产销信息沟通不畅

目前我国农产品的生产及销售还存信息沟通不畅的局面，主要体现在以下几方面：一是目前我国农村从事农业生产的劳动力文化水平较低，在农业生产过程中对新技术、新设备以及新信息的接受程度较差，导致农业生产效率低，成本提高，农产品市场竞争力差。二是缺乏足够的市场监测预警机制，导致不能准确预测市场的供需状况，农户生产的产品存在大量积压，影响农民的利益。三是在实际生产过程中，缺乏有效的信息沟通渠道，不能很好地把握市场动向和国家农业政策，致使农民生产存在盲目性。

3　我国农产品产地营销体系构建措施

3.1培育多元化的营销主体

多年来我国农产品营销主体以农户为主，主体形式较为单一，严重影响了农产品市场营销水平，因此需要实现营销主体的多元化。一是应该培育多元化的营销主体，使农产品营销真正走向组织化、规模化和专业化，加快农产品流通效率。二是重点培养一批农业产业化企业，培养农户进行规模化生产，降低生产成本。同时要壮大一批流通企业，如农业龙头企业、农民专业合作社、农业协会，与农户建立稳定的产销裙带关系。继续推广“农户+合作社+企业”的一体化模式，提高农产品营销效率。三是积极培养复合型营销和推广人才，加大对专业人才的培训力度，建立一支稳定的专业化队伍，此外还需大力发展农业超市、农贸集团等大型农产品流通企业，调动基地、企业、经营主体及市场的积极性。

3.2强化品牌意识，推动农产品向标准化方向发展

发达国家的农产品都有统一的生产、包装、规格等标准，降低了农产品生产成本，同时也为农产品的质量提供有力的保障。因此，我国必须对现有的农产品生产企业进行改造和升级，引进高科技工艺和技术，逐步提高产品的转化能力和水平。同时要实行深加工标准，注重品牌建设，进而提高农产品竞争力。一是创建具有本地区特色的农产品品牌，在本地区通过生产合作社将优势农业资源进行整合，同时通过政府扶持对农产品种植以及生产进行优化升级，进而创建具有市场竞争力的农产品产地营销品牌。二是要立足本地区自然资源，通过产业升级建设创新型农业生产模式，通过产业升级带动本地区旅游业以及其他相关产业的发展。三是形成以消费者为主题的品牌营销模式，地区农产品必须提升产品质量，根据消费者需求对农产品营销方式以及营销种类进行调整，满足消费者的需求。四是加强对品牌的创新、宣传和认证，做好详细的规划，延长品牌产业链。

3.3抓好农产品市场信息体系建设

在农产品营销体系中，市场信息的获取与反馈都将影响农产品的生产和销售，因此需要建立农产品市场信息体系以实现农产品的监测预警服务功能。一是要建立全面、系统的营销信息服务机制，为生产者、企业和消费者提供生产信息、市场需求信息和各类微观信息等，以便市场经营主体预测、判断和查阅。二是要结合农业主导产业，加强农产品信息的收集、整理及发布工作，开展多种多样的信息服务。三是对采集的信息和农业生产实际情况进行分析研究，特别是对产能明显过剩的产品提出预警信息。

3.4优化农产品营销体系，构建多元化的营销系统

目前我国农产品营销渠道复杂、营销手段单一，阻碍了农产品营销体系的完善，因此需要对其进一步优化升级，构建多元化营销系统。一是通过加大科技投入、提高农产品质量优化农村品产地营销模式等方式，加强农产品营销体系的优化升级。二是整合优势资源建立健全农产品产地集散中心，提高农产品流通量； 引入网上商城等平台，通过网络媒介构建农产品电商营销体系，积极发展“互联网+”农产品营销体农业。三是拓展农产品本地营销方式。随着农业产业结构的不断调整，可建立特色农产品及优势农产品示范园区以及生活体验园区，通过特色旅游业促进本地区农产品的销售。四是减少农产品中间流通环节，建立农产品直营店，降低流通成本，让利于消费者，进而提升农产品市场竞争力。

3.5完善营销管理机构职能

为进一步加强我国农产品产地营销体系的构建，需不断完善农产品营销管理机构职能，因此首先应该整合和建立农产品市场政府管理部门，从科研、交友、生产、管理及信息等方面提供管理服务。其次应加强农产品现代化管理，改变传统的农产品布局，注重科技创新，增加产品的科技含量。再次应出台农产品交易的法律法规，进一步规范市场交易行为，同时通过对农业龙头企业的培训，充分发挥他们的主体作用，加强市场的竞争性。最后应建立农产品网络交易平台，使农产品交易向电子网络方向发展，提高农产品销售工作效率，从而有效避免农产品流通企业的垄断。

4　讨论

随着我国市场经济的不断发展，农产品市场对外开放程度不断加大，我国农产品市场的交易已经突破传统的地域界限[11]。如何在激烈的国内与国际农产品市场竞争中处于有利地位并扩大市场份额是我国农产品生产及销售所面临的问题。通过对我国农产品销售的实地调研发现，目前我国农产品销售网路较为复杂[12]，营销渠道复杂，多环节的流通导致农产品市场价格增长[13]。与欧美发达国家相比，我国农产品的单位负利润较高[14]，而这一部分负利润在很大程度上是由于过多的中间环节引起，这也表明我国农产品缺乏足够的市场竞争力[15]，因此需要通过品牌定位、技术服务、物流建设、健全营销主体等手段构建完整的农产品营销体系，以进一步提升我国农产品的国际及国内市场竞争力。

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STUDY ON THE CONSTRUCTION OF AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING SYSTEM*

Gao Dingli

(Chengdu Teachers College，Chengdou，Sichuan 611130，China)

With the strength of the international market competition increasingand the impact of the economic downturnpressure，the industrial structure of the agricultural market in our country has changed significantly.The paper analyzed the present situation inoriginal marketing of our agricultural productfirstly，and it was found thatour agricultural product’s marketing system has begun to take shapeat present，and main body and intermediary organizations has been developing rapidly.But the agricultural product marketing system is not perfect under the good momentum，the problems existing in our agricultural product marketing were as followed such asthe complicated marketing channels，theimperfect marketing system，thesingle trading wayand the poor communication of production and marketing information，etc.According to the field research and literature review，the paperhas put forward the strategy of the set of constructing agricultural product marketing system from the following several aspects，such ascultivating thediversified marketing subject； strengthening the brand consciousness and promoting the development of agricultural product’s standardization； paying special attention to the construction of agricultural market information system； optimizing the agricultural product marketing system and constructing the diversified marketing system； perfectingthe functions of marketing management institutions，etc.

agricultural product； original marketing； system building； cooperative； sustainable development

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160530

2015-10-09

高丁莉(1981—)，女，四川成都人，硕士、讲师。研究方向：质量管理与营销。Email： 13808175446@163.com

F304.3； F323.7

A

1005-9121[2016]05-0185-04

*资助项目：四川省社会科学十二五规划项目“电商交易市场服务质量影响因素研究”(SC15XK011)