农产品品牌营销路径研究*

伍　锐

(广西外国语学院国际工商管理学院，南宁　530222)



农产品品牌营销路径研究*

伍锐

(广西外国语学院国际工商管理学院，南宁530222)

农产品品牌营销作为一种新型的市场营销模式，对我国农产品增强国际竞争力，拓展国际市场，走向世界具有重要的促进作用。文章通过文献查阅及实地调研，在农产品市场需求和供给市场方面阐述了农产品品牌营销的必要性，通过对国内外品牌营销模式(文中论述的是“国外品牌特性以及我国品牌营销路径研究进程”)的了解，详细阐述了我国农产品营销中存在的主要问题，并在此基础上提出了具有针对性的建议，例如加大科技投入，强化政府引导，因地制宜发展优势农业，加强宣传等手段，以期为我国农产品品牌营销提供一定理论指导及实践借鉴。

农产品品牌营销可持续发展农业产业结构调整生态农业

0　引言

随着世界经济的不断发展，传统的经济区域化发展模式已经逐渐不适应经济发展的需求[1]，即经济全球化已经成为现代市场经济发展的方向[2]。在现代市场经济条件下，市场作为商品生产者与消费者之间联系的主要纽带，在世界经济发展中的地位愈发重要[3]。市场行为作为市场经济的主体，最主要的特性在于消费者根据商品品牌影响力、知名度以及信誉来对商品进行选购，因此在一定程度上可以说目前市场经济已经逐步进入“品牌时代”[4]。“品牌时代”最主要的特征在于市场上所有商品以及商品营销都围绕商品品牌开展，因此市场营销在一定程度上也可以认为是品牌营销[5]。随着我国农业经济的不断发展，目前我国农产品市场也得到快速发展，农产品在目前市场经济条件下也应遵循“品牌营销”的相关规则[6]。但是宋志金等学者[7]研究表明，目前我国大多数农产品仍然处于“有品无名”的尴尬境地，例如以2008～2012年“商务部重点培育和发展品牌”中推荐的主要品牌中涉及农产品品牌较少，这也从侧面反映出目前我国农产品品牌建设不足，缺乏国际竞争力。

作为一个传统的农业大国，农产品市场在我国经济发展中占据重要地位，而随着我国农产品市场的逐步开放，如何提升我国农产品在国际市场上的竞争能力，拓展国际市场是我国农产品营销必须面对且急需解决的重大课题。该研究通过对我国目前农产品品牌营销的调查研究，以期为我国农产品品牌质量的提升以及竞争力的提升提供一定的的理论以及实践借鉴。

1　农产品市场品牌营销的必要性

随着现代社会的快速发展以及经济全球化进程的逐步加快，人们日常生活所需的各种农产品的丰富度得到极大提升，而农产品丰富度的提升在为人们选购农产品提供更多选择的同时也在一定程度上加剧了农产品市场的竞争。农产品市场竞争程度的逐渐激烈以及农产品供大于求的市场状况在很大程度上决定了农产品必须提升自身知名度，通过农产品品牌营销提升产品知名度进而提升在农产品市场当中的竞争力。

1.1农产品质量需求增强

随着我国经济的逐步开放，农产品市场与国际市场的融合程度也呈现逐年提升的趋势。随着城乡居民人均收入的不断提升，其消费能力、消费观念、消费方式等方面也发生了较大的变化，在这一形势下，广大消费者对农产品质量及品质等需求也逐渐多样化[8]。随着我国居民消费水平的不断提升，人们对农产品的需求已经从过去追求数量向质量需求方向转变。改革开放以来我国城镇居民以及农村居民恩格尔系数呈现逐年下降的趋势[9]， 2014年恩格尔系数为32.3，这表明我国城镇及农村居民生活水平得到极大提升。恩格尔系数的不断下降，说明我国城镇以及农村居民日常生活正由温饱向小康迈进，而在这一进程中，消费者对农产品的需求从过去的数量向质量进行转变，农产品质量已经成为消费者的首要考虑因素。

1.2国际农产品市场冲击

随着我国农产品市场的逐步开放，国际农产品大量涌入国内市场，这一现象导致我国国内市场中同类农产品种类逐步趋于多样化[10]，这一现象在丰富消费者选购性的同时也在很大程度上增加了市场的竞争力。因此，如何在种类繁多的农产品中提高自身农产品的竞争能力，拓展市场占有率是农产品营销所面临的棘手问题[11]。

1.3结构性产品过剩

随着我国改革开放的逐步深化，我国农产品市场中各类农产品逐步由短缺转变为与总量基本平衡[12]，这一现象导致我国长期以来农产品供不应求的局面逐步转变为供大于求，而买方与卖方市场地位的转变表现在市场行为方面即卖方市场出现了结构性[13]。区域性的生产过剩，买方市场选择范围扩大，使农产品市场竞争程度加剧。改革开放后我国农业生产逐渐由过去的计划经济向着市场经济转变，农业科学技术在农业生产中的应用范围逐步扩大，这一现象导致我国农产品产量呈现爆发式增长[14]。但是与欧美等发达国家相比，我国农产品市场中的相关产品在长期发展中体现出“四多四少”的特征，即产品数量多优质产品少，低档产品多高档产品少，普通产品多高档产品少，原始产品多深加工产品少[15]。这一现象导致我国农产品初级市场竞争极为激烈并且市场表现为恶性竞争，利润高、回报高的高端市场却很少有企业涉足[16]。

2　国内外农产品品牌营销模式

相关研究资料表明在目前的市场经济条件下，品牌发展在很大程度上决定企业发展的成败，是塑造企业能力、控制力以及提高企业核心竞争力的重要武器，因此品牌发展已经成为企业发展的战略目标[18]。例如1995年伯利.B.加德纳(Burleigh.B.Gardner)和西德尼.J.利维(Stdney.J.Kevy)在《产品与品牌》一文中提出“产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂”； 美国营销学之父菲利普.科特勒等学者首次提出品牌的六种属性即“人群属性”、“功能情感属性”、“价值属性”、“文化属性”、“特色属性”以及“消费属性”等； 大卫阿克(Aaker David)等学者认为，品牌延伸对企业发展至关重要，但是不适当的品牌延伸不仅会严重损害原有品牌的价值同时也会在很大程度上阻碍新品牌的开发。以麦斯威尔咖啡为例， 1907年美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后惊异于他的美味称赞“滴滴香浓，意犹未尽”，从此，“滴滴香浓，意犹未尽”成为麦斯威尔咖啡产品生产中坚持的一贯原则并且成为其品牌营销的主要手段。

与国外学术界不同，我国学术界以及企业界对农产品营销路径的研究起步较晚，因此对农产品品牌营销路径并没有形成完善的理论体系[19]。目前我国关于农产品品牌营销路径的研究进程如下： 2001年奚国泉等学者在《中国农产品品牌战略研究》中对我国农产品品牌现状以及品牌形成因素进行了分析并在此基础上提出企业组织化、个性化农产品等具体策略； 2004年干经天在《论区域品牌能力》一文中对我国区域品牌的含义、作用以及我国区域品牌建设行为提出相应方案； 2007年刘军华等学者通过在品牌营销中引入曲线经济学，对我国品牌营销建设进行分析认为同时品牌信任度的提高改变了需求曲线的位置，使得均衡价格提高和均衡数量增加，增加了消费者和生产者剩余，提高了社会福利水平。

3　国内农产品品牌营销的问题及应对策略

3.1国内农产品品牌营销不足

目前我国农产品品牌营销路径的发展主要经历了以下3个阶段，即计划营销路径阶段； 传统营销渠道阶段以及组织化营销渠道阶段。我国农产品品牌营销与欧美等发达国家相比还存在较大的不足与差距，主要表现在以下几方面：

3.1.1营销形式单一

图1　不同国家农产品品牌营销路径统计注：数据来源于2014年农产品进出口统计年鉴

表1　我国农产品营销中各种营销手段所占比重

收入项目所占比重(%)本地区直接收入81.7外部市场收入19.3线上收入23.4线下收入76.6 注:数据来源于2014年农产品进出口统计年鉴

图2　我国农产品主要生产省份品牌统计

目前我国农产品营销形式较为单一。如图1所示，与发达国家相比，我国品牌营销手段较为匮乏。统计资料结果表明(表1)，目前我国农产品品牌营销收入中65%～78%来源于货物直接流通，并且同一农产品销售额中80%来源于本地区。这说明我国农产品品牌营销受地理因素影响较大，并没有突破传统意义上的农产品营销局限性。其原因主要表现在以下两方面：一是现代传播技术缺乏。目前我国对农产品品牌营销路径还停留在口口相传的初级阶段，对互联网等现代传播媒体应用较少，这导致农产品品牌营销受地域限制极大。二是营销路径层次性缺乏。目前我国农产品品牌营销只注重纵向品牌延伸而忽略横向品牌延伸，这导致我国农产品品牌营销只注重同一地域营销而忽视扩大宣传。

3.1.2品牌意识淡薄

由于我国农产品的主要作用是满足农户自身基本生活的需要，因此农产品营销在我国并没有受到足够的重视，这也导致我国广大农村地区并没有对特色农产品的营销给予足够的重视，品牌建设及维护意识淡薄。通过图2可以看出，目前我国各省市农产品品牌数量均维持在较低水平，这从侧面反映出我国企业对品牌营销并没有足够的重视； 另一方面通过实地调研发现，对我国大多数省市存在农产品质量标准较低，质量恒定性差等问题，导致许多农产品无法建立起受广大消费者认同的品牌，严重影响了我国农产品品牌营销。

3.1.3品牌营销路径错位

不同产品具有不同的属性和不同的销售人群。农产品作为一种基本商品也具有其他商品所具有的各种属性。但通过对我国农产品品牌营销路径的调查研究发现，目前我国存在不同农产品品牌营销路径错位的现象。以山东东营黄河稻米为例，由于黄河地区水资源丰富且土地矿物质含量较高，相比于东北地区稻米而言微量元素极为丰富，对特别适宜于老年生以及婴幼儿食用。但是调研中发现，目前黄河地区稻米主要用户定位于青壮年，在品牌营销过程中并没有对自身特性进行细致分析，也并没有与其他地区稻米进行比较，这导致消费用户定位失误进而严重影响农产品销售。

3.2国内农产品品牌营销策略

3.2.1强化政府引导

由于我国农产品品牌营销目前还处于初级阶段，对政府相关部门的政策以及资金支持对相关农产品企业的发展壮大至关重要。因此，在农产品品牌营销进程中相关政府部门应加大对本地区农产品品牌营销的支持力度。例如通过设立专门的政府扶持资金对其进行资金支持，并通过相关优惠政策扶持本地区具有发展潜力的优势农产品企业，建立具有本地区代表性的知名农产品品牌，扩大品牌营销力，同时通过政府引导促进本地优势农产品的品牌销售。

3.2.2提高品牌意识

随着我国改革开放程度的不断加深，我国农产品市场面临的外部压力正在逐步加大，但是由于我国某些农产品缺乏市场竞争力，加之我国农产品品牌建设意识不强，市场知名度不足，导致我国农产品在品牌营销路径选择过程中面临诸多压力。我国诸多特色农产品的质量较高并且由于生长环境的独特性导致其营养较为丰富，但是缺少品牌意识而没有被开发。因此，要提升相关企业的品牌建设意识，加大对自身品牌的推广力度，创建优势品牌，并在此基础上通过现代媒体对其进行进一步宣传，提高品牌知名度，并在农产品品牌推广进程中注重对自身品牌优势的发掘。

3.2.3加强宣传，建立优势品牌

通过对目前我国农产品品牌营销路径的调研发现，目前我国农产品品牌营销路径主要集中于过去的传统式口头宣传，这一宣传手段受地域性限制较大，不利于品牌的进一步推广。随着互联网技术的不断发展，宣传手段的地域性问题得以很好地解决，极大地拓展了农产品宣传空间。因此，加大互联网线上宣传对农产品品牌营销极为重要，可通过构建互联网营销平台(例如农产品网上直营店或者通过第三方销售平台进行宣传)加大对农产品品牌的推广。另外，目前我国已经形成了丰富多样的商品推广会，由于其聚集了较多同一领域的商品，具有较高的商业价值。因此对农产品品牌的营销极为有利。因此，可通过各种不同形式的农产品推广博览会扩大自身农产品品牌的知名度，以增加营销渠道。

4　讨论

随着我国对外开放的逐步加深，农产品领域面临的竞争压力逐渐增大，如何在激烈的市场竞争中不断发展壮大是各个企业需要面对且急需解决的难题。与欧美等发达国家相比，我国农业生产效率较低，单位农产品成本较高。如何在此背景下保证我国农产品市场的健康发展是我国农业面临的难题。而作为农产品销售的基本条件，农产品品牌的建立有助于提高我国农产品的市场知名度，进而扩大市场占有率。然而目前我国农产品品牌营销路径较为单一，严重限制了我国相关农产品的销售。该文对我国农产品品牌营销路径以及农产品品牌建设发展历程进行了系统分析并指出其中存在的主要问题，提出了针对性建议，以期为我国农产品品牌营销路径的选择提供一定的理论指导及实践意义。

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THE STUDY ON THE PATHS OF BRAND MARKETING OF AGRICULTURAL PRODUCTS*

Wu Rui

(Guangxi University of Foreign Languages，School of International Business，Guangxi Nan ning 530222，China)

How to speed up the agricultural industrial structure adjustment is of great significance tothe economic sustainable and healthy development of Chinese agriculture. As a new marketing model, brand marketing of agricultural products can play an important role in enhancing the agricultural products international competitiveness, expanding the international market, and going towards the world for China′s agricultural products. In this study, based on the relevant literature study and field research,the situation and problems of agricultural product marketing were analyzed. And on the basis of systematic analysis of China′s agricultural brand marketing paths, and combined with the foreign advanced marketingtactics of agricultural products, it analyzed and summed up the main problems existing in the marketing of agricultural products in China at present. Some suggestions targeted agricultural products in China were put forward, such as increasing investments in technology, strengthening government guidance, adjusting measures to local conditions to develop the advantages of agriculture, and strengthening the propaganda, etc, which will provide some theoretical and practical reference for brand marketing of agricultural products.

agricultural products; brand marketing; sustainable development;agricultural industrial structure adjustment ;ecological agriculture

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160529

2016-05-03

伍锐(1979—)，女，广西南宁人，博士研究生在读、讲师。研究方向：民营企业管理。Email：wurui2016521@163.com

F323.7；F322

A

1005-9121[2016]05-0180-05

*资助项目：广西教育科学“十二五”规划课题“中国-东盟经济发展视野下广西民办高校经管类学生创业教育模式研究”(2011C0145)