决战APP

李志军

想吃家里做的菜却不擅烹饪？腰酸背痛想有人给按摩？衣服脏了懒得洗？无须烦恼，只要拿起手机，上网找个APP，就有人送服务上门。在网络世界带来的便利下，一些中国白领正开始享受“饭来张口、衣来伸手”的日子。

如今互联网已经渗透到人们的日常生活中，不得不说APP是个重要标志。

从最近非常热门的e袋洗、饿了么、美道家、滴滴出行等APP就可看出，这些涵盖衣食住行的应用已经成为人们生活中不可或缺的元素。

不仅是上门烧菜、推拿、洗衣、美容、汽车保养，而且还有更多人们想到与想不到的项目都在实现基于互联网预约的上门服务，它们如雨后春笋般地快速在北上广等一线城市流行开来。

线上预约，线下服务，不仅交易成本降低，而且非常便利。与此同时，这也使得一些在原有环境无法实现规模效益的领域有了更多就业、发展的机会和平台。

而在服装领域，不少服装品牌也是因为手机APP迅速火遍整个市场。

但是在这样一个迭代速度惊人的时代里，面对竞争激烈的APP市场，我们自然会产生这样的困惑：它的发展上限是什么？是否已产生泡沫？如何判定它的未来，又如何把握它的趋势呢？

先看服装企业的机会。

事实上，在关乎消费者最基本诉求的衣食住行领域里，互联网的整合速度取决于这个行业自身的成本和难度。

随着生活水平的日益提高，人们对服装品质的关注度越来越高，但由于信息获取的方式正在由传统的互联网PC端向移动互联网转移，因此人们急需服装行业手机APP客户端解决信息获取的问题。

可以想象，在未来的2—3年内，随着智能手机及APP应用的更加普及和优秀企业布局移动互联网工作的开展，越来越多的线下消费，会形成消费者先预付或者预存资金，然后到线下体验商品或服务的新消费模式。

而从目前的成果来看，这其中既有依靠APP平台独立运作的，比如美邦服饰推出的一款APP—“有范”。它的定位是以时尚搭配体验为载体，整合全球时尚品牌，零成本、零风险的众筹式创业工具。与此同时，它还可以让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接，并在平台上分享。如果穿搭建议被人买单，还能获得相应的收入分成。

也有将APP看作是企业未来发展重要增长点的入口，比如朗姿股份入股Hifashion就是看重其旗下的核心产品—移动APP“明星衣橱”。

资料显示，“明星衣橱”于2012年8月正式上线，目前已拥有4000多万激活用户，日活跃用户近400万。其运作模式现正从基于时尚流行的流量分发模式向自建平台的移动电商转变，希望未来能将该产品打造成为全球时尚精品购物平台及即时展示窗口。朗姿股份借助它的流量入口，不仅可以实现品牌及产品的推广，同时还有助于公司利用移动端大数据对供应链进行精细化管理及新品的精准投放，从而降低库存风险。

由此可以得出一些比较清晰的结论：目前比较成功的APP运营模式还较为单一，多数局限于集结多品牌的销售平台，更多的运营模式还有探索和想象的空间，比如企业品牌的APP还可以怎么发展？

而挑战也很明显。尽管市场广大，但能够成功的或者说能够出现在消费者移动终端平台的份额会少之又少，同时先入优势显著，先入者只要不是太差，一旦消费者形成习惯依赖，留给后者的机会就不会太多。

那么，企业还可以做什么？

如果要深入思考APP的发展趋向，必须追根溯源，在一个更大的视角下去思考，毕竟APP只是一个程序，而它的背后是O2O。

移动互联网在改变人们生活和消费方式的同时，也意味着有更多的商业机会被释放出来。这样一个巨大市场的背后都有着数据，都有着用户需求的影子，也深深地刻上了O2O的烙印。

它的基础意义在于：第一，这样的方式能更精准地获取用户，给用户提供更好的服务；第二，O2O模式也是移动互联网与实体、传统经济以及与现代生活中传统的服务进行了深入整合的结果。

同时，这也是我们判断、介入、开发APP的两个基础视角：第一，APP是否可能成为企业精准获取用户，为客户提供更好服务的平台或通路；第二，在深入整合的大势之下，企业还有哪些优势和专长可能弥补当下此类APP的短板，而不是亦步亦趋之后仍然是个追随者。

有研究显示，生活服务类O2O的发展历程可以分为四个阶段，首先是信息交换阶段，不介入任何交易的过程；第二阶段，进入交易环节，形成交易预定；第三阶段，进入平台化的过程中，但仍不介入任何实际业务，此时企业基于平台自己去运营；最终走向生态化阶段，能够深度介入用户的整个生活场景，以用户为核心，为用户提供整个生活链的服务。最后两个阶段是从之前的流量运营阶段转变成为用户运营的阶段，需要更深入、更细致地了解以及理解用户，把控用户的整个生命周期。

如果梳理APP的发展阶段，就可以有很多现实问题值得思考和自问：企业APP的开发处于APP生命周期的哪个阶段，这基本上决定了起点在哪里，以及可预测的未来；实现阶段式的提升需要多少时间，很多APP的成功看似是急速性积累，其实很难超越内在的发展规律，否则就是“夹生饭”；与同类APP相比，到达最后阶段，或者实现既定目标留给企业的时间有多少，这也基本决定了是自行开发，还是借船出海，以及直接收购等运作方式。

如果最终决定要介入APP的运营，以下这些问题值得关注和思考：首先，要注重用户服务的区隔化特征，这在互联网背景下既是特别关键的，也是必须要满足的。因为不同城市、不同区域的用户，在生活服务的细分领域上，活跃程度不同。通过APP的数据就可以反映出用户在不同的地理位置，不同的地域分布上需求的不同，这样给用户提供的服务满足其需求的针对性就会更强。

其次，利用APP加强对行业整体情况的了解。通过数据的分析可以实现对用户行为的有效分析，便于勾勒用户的画像。但同时，用户的数据也可以映射出整个行业以及竞争对手的表现。这至少增加了一个观测视角，让企业看到整个行业发展的大致情况。而通过加强对用户的深入了解，对行业生态的洞察，企业可以更好地实现对营销的指导，以及后期的用户管理和维护，以便充分利用APP的平台综合价值。

最后，不同APP之间关联程度的设计。凡是社会化的产物都不可能独立存在，APP也不例外，或者呈现为APP矩阵，或者寻求与其他APP的联合。所以APP还应思考它的开放性，比如用户在某个APP上更容易通过何种方式或者是轨迹跳转到另外一个APP上，通过这样的方式实现连接而产生的共赢，进而获取基于价值链条的附加价值。

其实，不管企业是否配备了APP或者是否身处其中，首先要思考的是它的必要性与匹配性，或者说更应该思考企业能够为自己的客户带来怎样更有价值的产品和服务。而眼下，APP或许是个机会，但它是否会成为泡沫，或是会在哪天消失，这并不重要。关键在于，你真的想要它吗？