母婴蓝海

2016-10-13 10:37云娟娟
中国服饰 2016年1期
关键词:婴童母婴婴幼儿

云娟娟

11月首次发布的《2015CBME中国孕婴童消费市场调查报告》中显示,尽管中国经济增速放缓,但母婴消费市场规模未受影响,占家庭收入的11%,而且还看到了增长的趋势,可见母婴消费市场已经成为未来一个巨大的消费增长的市场。

二胎政策元旦将全面放开,有望带来新生儿数量跳跃式增长;消费升级大背景下,中高端婴幼儿产品迎来发展空间;新兴购物方式兴起,满足消费者多元化需求。在上述三大因素推动下,母婴市场有望迎来540亿—900亿的年市场增量。婴幼儿服装的“快消品”属性,以及“安全性”品质诉求使其相对区分于童装,成为服装市场的新兴蓝海。

从婴儿出生到3岁,服装消费占比快速上升,尤其是0—1岁这个阶段,增长比率高达20%。到了1岁左右,宝宝脱离了之前大部分时间都在家躺着只需穿内衣/ 居家衣的情况,但随着孩子可以外出,自然对装扮“形象”的服装需求渐增(图1)。

从性别消费看,从1岁开始,女宝宝的服装消费占比一路领先于男宝宝,在3岁左右,女宝宝的服装占比竟然高于70%(图2)。

此外,从产品属性看,婴幼儿产品级别要求最高,如有“婴幼儿用品”或“A类”字样标明;材质以棉为主的天然纤维等;面料易吸湿、透气、柔软;颜色以柔和的色牢度较好的浅色为主;服饰主要表面部位和缝接部位应无明显织疵等。尤其是新生代父母对于孩子的安全和健康是不惜花钱的。

针对婴幼儿服饰消费,记者近日也采访了十多位同学,也即现在的80后婴幼儿级妈妈,她们分别来自北京、天津、哈尔滨、郑州、青岛、大连、成都、宿迁、深圳和广州等一二线城市。消费特征如下:

中国制造被认同

记者发现,在婴幼儿服饰领域,进口产品的概念较少被提到,在中国市场销售的婴幼儿服饰中9成以上由中国制造。

从这个比例可以看出,虽然大家都非常看重产地,但是并不会因为这一原因而改变消费行为。 只有5%会选择进口服饰,这一比例在整个婴童行业属于较低比例。

品牌尚未主导消费

目前,中国婴幼儿服饰品牌集中度不高,尚未形成少数几个品牌占有很高份额的格局,品牌知名度和影响力尚待提升。中国对著名服装品牌如青蛙皇子、水孩儿、博士蛙、嗒嘀嗒、叮当猫、杰米熊、棵棵树、丽婴房、派克兰帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿杰邦尼、今童王、小猪班纳、铅笔俱乐部、玛米玛卡、淘帝、红黄蓝、1001夜、红孩儿和拉比的认知度不够。

从调查数据来看,属于较低水平。而且这次调查对象主要来自省会城市,他们接触这些品牌的机会更多,换成二三线城市调查对象,这一比例会更低。从另一方面,这一数据也说明对品牌商来说,婴童品牌的市场可开发潜力巨大。

网购比例大 全渠道为王

记者采访发现,80、90后消费者对婴幼儿服饰的网购占比为70%,像迪士尼、憨豆龙、贝贝怡、乖乖熊、婴倍爱、小小和月月等颇受欢迎。在影响婴童服饰选择的因素中,服装面料材质会作为首要考虑因素,其次还包括如款式设计、产品价格及发货地等。

而像郑州的黄女士更愿意选择去实体店购物,一是童装多品牌集中可比可试,二是儿童多业态可满足孩子吃喝玩乐等多需求。从记者采访的婴幼童消费中还发现:婴童消费者的消费频率、居民消费能力、个性化消费趋势都在不断提升,品牌观念日趋成熟。

由此可见,差异化的产品定位以及在渠道、研发、自有品牌上的提前布局可构成品牌的竞争优势。比如金发拉比对旗下三大品牌实行了差异化定位,“拉比”着重打造中高档婴幼儿消费品品牌,全产品线覆盖;“下一代”定位中档市场,产品种类以服饰棉品为主;“贝比拉比”则以婴幼儿洗护用品为主。金发拉比利用成熟自有品牌和覆盖全国的营销网络优势,积极丰富产品线,大力开拓国内市场,扩大终端网点覆盖面,从而进一步提升市场占有率,增强品牌影响力。伴随募投项目营销网络拓展,以及原有店铺提效,预计将支撑后续业绩稳步增长。预计公司2015—2017年实现归属于母公司净利润分别为1.03亿元、1.18亿元、1.34亿元,同比增长8.86%、14.46%、14.33%,对应EPS分别为0.86元、0.99元、1.13元。

目前国内婴幼儿服装市场中,销售渠道集中于母婴店、专卖店、电商,然而成熟品牌较少,行业布局相对分散。预计未来伴随着品牌和市场细分时代来临,龙头企业有望出现。

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