掘金澳洲

云娟娟

低迷的市场环境并不意味着没有机遇，尤其是国际服装领域。市场研究公司Statista近期发布的调查数据表明，澳大利亚消费者的服装购置费用位居全球第一，人均每年购衣花销达1050美元。近两年，该国的服饰类“快时尚”品牌销售额更是以每年11.3%的速度增长。

借着中澳自贸协定的政策东风，服装企业该如何享用这块“蛋糕”呢。

紧盯热销品

11月中旬，在澳大利亚墨尔本举办的第十五届澳大利亚中国纺织服装展上，江苏曼诺进出口有限公司的两个标准展位上摆满了包袋、袜子、泳装等多品类产品。公司董事长王建新表示：“我们以往的业务主要集中在服装上。近两年，针对市场需求，公司调整了方向，除成衣外，也尝试做易耗品，比如，袜子、手套、包袋及泳装。现在这种易耗品占公司产品的比重达1/3。澳大利亚人更喜欢在一家服装店里买齐全套装备，这样商品价格更实惠。”

王建新认为，袜子的使用周期一般为1—2个月，消费者对易耗品的需求更大。“在调整产品线后，江苏曼诺每年的出口额都保持稳定增长。而且产品种类充实后，能促使客商增加采购量，更容易对我们形成依赖。”王建新补充道。

在墨尔本伯克商业街的H&M店里，其产品大类分为男装、女装、婴童装和服装配饰。其中，女装还包括了运动装、通勤装和孕妇装等。放眼望去，每位顾客的购物袋中都装了两件以上的商品，不仅仅是服装，还包括鞋袜，甚至是项链等配饰。事实上，不仅仅是H&M，Cottonon、Seed等澳大利亚本土品牌也在不遗余力地扩大店面面积的同时，充实产品种类，为消费者提供更多的选择，而这种营销模式也让中国的纺织企业看到了机会。

当然酷爱运动的澳大利亚人对运动、户外服及泳装有着特殊的偏爱。此外展会上的吸湿速干的运动服、专为骑行人群设计的骑行装以及色彩缤纷的比基尼套装都形成了一道亮眼的风景。

与澳大利亚知名品牌Seed合作多年，然而首次参加澳展的北京宏碧特服装有限责任公司总经理马英非常兴奋，“早就听过澳大利亚人的泳装更换频率很高，基本上每年都会购买新款。而且这里的孩子从很小就会跟随父母去海边度假，因此儿童泳装的市场成长空间应该很大，但没想到此次展会上我们的泳装产品这么受欢迎。”

“澳大利亚运动服市场还是比较有前景的。这次我们参加展会，前来询问运动服装的客商要多一些。比如这款阳离子面料的运动服就很受澳商的欢迎。”安徽省服装进出口股份有限公司服装事业二部总经理安明刚说。

据了解，阳离子面料的出众之处在于特殊染色手法使布面呈现双色效果，进而使服装更具时尚感。有参展企业指出，运动风潮作为澳大利亚市场的主旋律，近两年也在萌生一些变化：运动服更加时尚。例如，泳装的设计也更趋向于成衣，激光裁剪花边等细致入微的装饰手法都会令产品增色不少。

“为满足客人需求的变化，我们在不断提升服务和制作水平，这次展示的一些泳装产品利用了先进的数码印花技术，而裙装产品的花边制作工艺也相当繁复，这些都是东南亚企业在短期内无法赶超的。”马英认为，市场竞争加剧，企业更应当“走出去”，并把好的产品展现给外商，一方面彰显企业实力，另一方面也能更了解市场需求。

优化规模

灵活地适应市场的独特性才有竞争优势。

谈及澳大利亚服装市场，“起订量小”是不可回避的话题。一个人口总量在2400万左右的国度，即便消费者不吝惜购衣花销，其市场规模也不能与美国和欧洲地区并论。对于做惯了大单的企业来说，澳大利亚市场的小批量往往让人无所适从：若设置最小起订量，有可能将一些优质澳商拒之门外。但若对起订量不设限，一个300—500件的订单又会摊薄企业利润率。起订量成为众多服装企业开拓澳大利亚市场的最主要困扰。

江苏泰州市舜光服饰有限公司的外销市场主要是美国，其年出口额在2000万美元左右。展会期间，公司总经理毛爱民一直在思考将澳洲市场的订单进行“优化配置”。“澳大利亚市场的订单量小，我们给客商的报价也要比其他市场高一些，因为这样才能保证企业的利润。不过，我感觉除了提高报价外，还有更为两全的操作模式。”

展会上，毛爱民尝试跟澳商沟通：同一件服装与美国客商进行“拼团”生产。“如果澳洲客商的服装订单在面料的选取上与美国客人保持一致，就能一起组合生产。我们可以先操作美国客商的订单，再按澳洲客商要求的款式生产服装，这样既能提高企业的生产效率，也能降低零售商的采购成本。”

毛爱民表示，除了与美国客商同批次生产外，澳商也可以选择先选取面料，并存放在其仓库。等到适宜的季节，再进行后续生产。“由于我们提供了仓储服务，所以这种操作模式的产品报价可能略高于第一种。但相比单独生产小批量订单，这两种方式都是更为互惠互利的选择。”

此外，凭借个性化的服装定制服务、“机器换人”的高效生产流程，中国纺织服装企业正不断提升竞争力，以优质产品及特色服务争取更多的市场份额。江苏省曼诺进出口有限公司开展首日就接待了20余位客商。公司董事长王建新表示：“澳大利亚地处南半球，澳大利亚的反季节产品需求能使企业充分调动淡季的产能。”

拓宽渠道

据近日外媒多个电商报告数据显示，澳大利亚是发展速度最快、也是最强大的十大电商市场之一。澳大利亚统计局的报告也表明，澳大利亚电商销售额在2013—2014年达2668亿美元，由于移动购物的快速发展，这一数据还将以两位数的速度增长。

然而，进军澳洲市场的服装企业更要深入了解市场需求及消费者心理。比如最近一份调查显示，澳大利亚消费者很难容忍速度慢、不可靠的网站。同时网站的流量会因时间、月份、使用设备和地点的改变而产生变化等。