“轻奢”诱惑

赵巾慈

“这件衣服您现在只能先付款预定，15天内我们寄给您。”新年前夕，记者在朝阳大悦城二层的D2C设计师集合店准备买下一款价格为2888元的羽绒服时，被店员这样告知。

也是因闺蜜苏涵的强烈推荐，记者才决定咬咬牙买下这款还能负担得起的羽绒服，却没想到—断货了。

据店员介绍，这款羽绒服是知名造型师张帅和时尚品牌艾莱依合作系列之一，卖得非常火爆，如果在官网购买大概要等1个月才能拿到货。这不禁让记者汗颜，无论是从设计还是价格方面来看，这件衣服都不是“大众款”，为何会卖得如此火爆？

于是，新年后的第二个周末，记者与苏涵决定来到轻奢和设计师品牌集结地—侨福芳草地购物中心和世贸天阶一探究竟。

“颜值”的诱惑

“这……也太火爆了吧！”平时购物主要在三里屯的苏涵有些震惊，记者也有点懵。记得去年来时，这还是一片冷清，现在简直是极大的反差。苏涵判断说，“这里周末的客流绝对超过了三里屯。”

其实，记者身边的很多朋友都曾推荐“侨福芳草地是个‘好玩的地方”，而且在大众点评APP的全北京“购物环境最好”商场搜索中它也排名第一。然而，在记者的印象中，它的真正吸引力在于艺术的空间环境，并拥有跨界展览、画廊、影院、书店等。但在浓厚的艺术氛围下，商业气息却稀薄，参观似乎取代了消费。

不过，如今的情况已经全然不同。

由于芳草地内部结构与传统商场不同，类似三角形的中庭空位，让视觉无阻挡，因此对客流量的观察一目了然。

记者发现，除却地下二层餐饮、展览等区域吸引较多的客流外，整个商场的客流主要集中在地下二层，而这里的品牌包括i.t、Ted Baker、GAP、COS、American Apparel、Sandro等年轻时尚品牌，成为全商场客流与提袋率最高的区域。

在2个小时的调研统计中记者发现，地下二层客流量最大的品牌店是COS，之后依次是sandro、maje、AnyShopStyle、Ted Baker等品牌，而且这些品牌都有自己独特的店铺设计和产品风格。

其中，最值得一提的是Ted Baker，这是其在北京的首家店铺。在英国它是本土较为知名的服装品牌，但国内却鲜有人知道，也从未做过宣传。

令记者感到意外的是，店内客流始终不断，从年轻情侣到中年夫妻，各有各的选。从其设计和价格定位来看，属于大众眼中的“轻奢”品牌，而且服装风格非常低调优雅，品类包括男女装及配饰。记者在店内看到，品牌大部分当季新品已标出5折优惠活动，诱惑力非常大。

然而，对于一个人们尚不了解的品牌来说，除产品的优势外，真正吸引消费者走进店铺的主要原因还在于全花纹式背景橱窗设计的视觉吸引，使其在周边透明背景橱窗的品牌中脱颖而出。这一橱窗设计不仅增加了消费者的好奇感，同时花纹图案也正是品牌的标志性元素，让人对店铺印象深刻。

相比之下，客流量最大的COS店铺橱窗虽然是传统的通透感设计，但内部却格外讲究，从店外就能够清晰地看到COS店内服装的色彩分区极其鲜明。而这也传递出品牌的“有效”信息：款式多、有品质感、性价比高等。事实上，尽管正值折扣季，身为H&M高端系列的COS也绝非“白菜价”，相比快时尚品牌，也算得上“轻奢”了。

然而，靠“颜值”吸引客流的并非只有芳草地。在周末调研中记者发现，距离其仅500米的世贸天阶商场的顾客明显高于以往，且来往人群不再只集中于一层的H&M、ZARA、优衣库，还有大量客流集中在2015年12月刚刚开业的Marks&Spencer，以及天阶大厦三层的设计师品牌区。

其中，设计师品牌区域有潘怡良、刘亚桐、有瘾、ZXL等设计师品牌店，而且周边店铺还有画室、DIY首饰工作室等。

从整体来看，该层的设计师品牌区域与其他商业品牌店最大的不同是店铺空间感设计较强，带给消费者非常好的视觉体验，同时产品也很有特色。在周末黄金时段，记者看到画室在中庭举行的活动更是吸引了一大批热爱艺术的年轻人。这也促使这些年轻时尚群体在店铺内停留较长的时间，而设计师品牌也恰是需要去慢慢品味的类别。

由此可见，在知名度和商业运作方面远不如大牌和快时尚品牌的情况下，轻奢和设计师品牌拼的是“颜值”。

“小众”的大视野

一直以来，记者眼中的轻奢和设计师品牌都是“小众”的—只满足于一部分有情感认同的群体。但是现在看来，这种想法未免显得愚钝了。

记者在调研中发现，其实所谓“小众”是指品牌对目标群体的定位更加精准。而在精准的定位下，这些品牌的品类却极其丰富，完全可以满足购买者的大众需要。

以COS为例，当记者深入店内后发现，其细分品类甚至超过了快时尚品牌。

其服装从男女装到童装，从外套、内搭到文胸、袜子，再到配饰一应俱全，并且这些服装品类是按照不同的场合、穿着风格等要素进行单独搭配展示。

在来往的客流中，大多数是20、30岁时尚的年轻人，还有部分家庭式消费者。试衣间外排队等候的顾客超过20人，收银台也始终排着两大长队，购买3件左右顾客较多。

一口气试了5件衣服的林女士向记者道出购买原因：一方面是因为打折优惠，另一方面是因为这个品牌的设计风格较强，最好是在这一家店搭配买才好。“去年买了一条裙子，回来和其他牌子的衣服都不好搭配。”林女士颇有些抱怨。

对于轻奢和设计师品牌的忠实消费者苏涵来说，在侨福芳草地找到了她最喜欢的两个品牌Sandro和AnyShopStyle。

据她介绍，这两个品牌在三里屯也有门店，Sandro是继Michael Kors和Kate Spade之后，又一迅速蹿红的轻奢品牌，而AnyShopStyle则是继D2C、薄荷糯米葱之后，又一受到关注的设计师品牌集合店。

苏涵谈到了她喜欢这两个品牌的原因：在Sandro既能够买到平时穿的衣服，也能买到参加聚会时的小礼服裙，款式设计和品质感都不输大牌，比大牌的性价比还高。而AnyShopStyle的款式很多，每次都能买到心仪的衣服。但是对于其中的设计师，她却并无过多的了解。

而AnyShopStyle店员也向记者谈到了这一点，尽管店内每一系列的衣架上都有对不同设计师的介绍，但大多数购买者很少关注这些。真正让顾客买单的还是因为品类丰富、款式符合心意，并且卖得好的款式也并不是那么的个性。这就不难理解，为什么很多行业知名设计师，商业却做得不好。

显然，无论是COS、Sandro还是AnyShopStyle，其精准定位下的丰富产品系列，才是其销量上涨的有利保证。

“大牌”的带动

与此同时，一些轻奢和设计师品牌的兴起还要归功于“大牌”的带动。这里记者所指的“大牌”，既是指国际品牌，也指大牌明星。

拿COS来说，这种极简主义的风格属于近年来非常流行的Normore风。更重要的是，它与高端设计师品牌JIL SANDER的风格有相似之处。而对于那些对JIL SANDER品牌望尘莫及的消费者来说，COS的高性价比也能够满足他们的喜好，这也是其近年来越发受到追捧的原因之一。

Sandro之所以能够被大众所认识，则是源于一些明星和网络红人的推动。正如记者最初知道这个牌子，是因为某杂志模特所穿的一款格子大衣，之后记者还发现很多明星如杨幂、周冬雨、高圆圆等明星出席活动时也都曾穿过这个品牌服装。

与Sandro风格相近，同属轻奢品牌的Maje最初被大众认识，就是由于霍思燕在出席活动时穿着了一款网眼连衣裙而受到关注。随后，明星Angelababy、网红张予馨等相继穿着出镜，由此引发了一波抢购热潮。

而上述记者所说的那款已经断货的张帅和艾莱依合作款羽绒服，据记者了解，这款羽绒服之所以被疯狂抢购也是源于明星效应。当红明星张歆艺、范冰冰、霍思燕、陈晓、TFBOYS等都曾在不同的活动中穿着该款羽绒服亮相，而该系列羽绒服在D2C官网、张帅淘宝店铺、艾莱依官网上的月销量高达千件。

喜欢跟风明星和网红的穿衣几乎是当下消费者的“通病”，而品牌正好利用了消费者的从众心理。

“轻奢”的烦恼

除却侨福芳草地的几家店铺外，其他轻奢和设计师品牌是否也是销售火爆？

2013年，以Michael Kors、Kate Spade为代表的轻奢品牌在中国掀起了一阵狂热的“轻奢”消费，甚至引发不少国内服装品牌跟风开发轻奢产品系列。

然而，残酷的现实却是继2014年轻奢侈品牌亮出傲人的成绩单后增长乏力。Michael Kors在高速扩张增长后销售开始疲软。

据中奢网数据库统计，2015年上半年，Michael Kors股价暴跌24.2%，除了Michael Kors的股票暴跌外，同类轻奢品牌Coach和Kate Spade也面临着股价下跌的烦恼。2016年1月7日，根据泛欧证券交易所、伦敦证券交易所、纽约证券交易所数据显示，轻奢三大品牌Coach、Kate Spade以及Michael Kors的股价均有不同程度下跌。

国内仿货的泛滥、品牌大肆扩张和打折，使品牌的轻奢态度逐渐转向大众化，最终背离了品牌初衷，以至于难以维系过往的业绩。

与之相比，Sandro、Maje、Tade Baker等较晚进入中国市场的品牌，仍保持少量店铺，展现出活力与销售潜力。据英国卫报报道，2015年Ted Baker圣诞节销量在一众时装零售商中脱颖而出，营业额上涨10.1%，完全没有受到暖冬天气影响。

再如世贸天阶三层的设计师品牌区域。尽管这里聚合了多家设计师品牌店，包括潘怡良、白鹏、刘璐等当下受到关注的设计师，但其中销售最好的当属有瘾设计师品牌。

这个由线上成功转移到线下的设计师品牌店，以标志性的大廓型和超高性价比，在众多设计师店独占鳌头。一件超长羽绒服的价格仅卖658元，线上销售高达千百件。

当下，尽管设计风格“小众”不再成为人们购买服装的限制，但能够带来高销售额的关键还在于，品牌能够真正抓住自己在设计风格、价格等独到优势，让消费者心甘情愿为其买单。