激辩第四生态：博弈车市最后蓝海

伊帅

随着中国车市竞争愈发激烈，汽车公司必须不断寻求新的独特卖点，重新审视车主需求，才具有持久的竞争优势。9月2日，在第十九届成都国际车展开幕之际，由大众侃车网和《汽车周刊》联合主办的“第四生态·全景体验——2016成都国际车展高峰论坛”抛出了体验式营销和车市蓝海两个概念。

“如果以前玩营销是玩品牌影响力，那么现在是营销产生交易。”大众侃车和阿米什汽车电商平台创始人郭登礼认为，在90后崛起之后，买车最大的个性化时代已经来临，因为90后知道自己最需要的是什么。

在这种情形下，汽车公司在活动中所做的一切场景都是为了体验，一切服务都是为了营销，无处不终端，人人皆流量。这也使得汽车营销必须要有创新思维，以回应汽车产业互联网化、消费个性化对汽车人提出的新要求。

体验是最直接的营销方式

近十年来，汽车早已从消费者眼中的“奢侈品”进入寻常百姓家，但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个性、独特的感受和体验。而消费者需要多样化、个性化的服务，希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。

2004年，汽车体验式营销开始在国内升温。巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等体验式活动迅速风靡中国车坛，组织方不仅有汽车制造商和经销商，更有一些车主自发组织的车友俱乐部。在年轻消费者看来，体验式营销最容易被接受，毕竟对于任何一款产品，只有体验过后才有50%的概率去购买。

郭登礼创立的“阿米什-千城特卖汇”是构筑全景体验式营销的新尝试。“当前一二线城市市场饱和，但三四线城市的需求依然旺盛，传统的‘4S店+二网模式无法突破运营成本高昂、品牌单一的局限，而类似千城特卖汇这样，集合多个品牌，将体验、对比、消费、娱乐功能融入一体的流动车展成为突破困境的一种可能。”郭登礼说。

有数据显示，阿米什-千城特卖汇在过去运营的一年时间里，已经举办了超过200场的卖车盛会，销售汽车超过3万辆，集客10余万人，成为了目前汽车市场最火热的线下体验消费平台。并且这一数字还在不断刷新。

事实上，各大汽车公司当前也在思考如何通过体验式营销提升销量。三菱汽车销售（中国）有限公司董事长杜志坚在2003年9月就提到过以体验式营销促销量的观点。“我们先是以数字化营销集客，然后再用体验式营销促成最终成交量。”杜志坚称，这个方法在近几年的运用中效果明显。

广汽菲亚特克莱斯勒和广汽丰田也都在体验式营销上积极尝试。广汽丰田市场营销部部长郭百迅说，“丰田在推广双擎技术方面下了很大工夫，一个重要的方式就是在全国各城市建立双擎体验馆，效果不错”。广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司首席营销官顾嘉颖也分享了一些体验营销案例：“今天这么多的户外运动，比如说跑步。在这么流行的情况下，其实它最终反映的是到了一定的生活状态下，消费者都希望自己在不同的形式下，不同程度地和大自然发生关系，无论是开着车和家人去旅游，还是去户外跑步，这也是社会发展到一定阶段所反映出来的属性，我们就捕捉到了这个属性，通过酷跑活动，阐述了车和人，人和自然，车和自然三者之间的关系。”

而年轻的四川野马销售公司也在体验式营销上有所领悟，该公司总经理郝光华说，“一系列活动做下来我们发现，品牌要向上，体验要向下，越贴近客户，效果越好”。

但是这并不是意味着体验式营销可以一蹴而就，其口碑与传播效果需要时间去累积。汽车头条总编辑武卫强认为，竞争升级、产品升级、传播升级三因素共同决定了体验式营销在未来销售中的重要意义，但这需要耐心去赢得消费者的信任。

争夺最后蓝海

当前体验式营销进行最密集的地方在三四线车市，特别是县域市场，这里被认为是目前中国车市的最后一块蓝海。

有数据显示，目前一二线城市消费者的汽车初次购买率为30%，置换率为48.2%；三四线城市消费者的汽车初次购买率为55%，置换率为23.7%。“三四线城市的汽车消费正变得越来越强，且随着这里生活水平的提高，消费升级已经开始，汽车对这里的多数消费者来说是刚需。”郭登礼说。

所以现在车企的营销地域已开始逐步拓展至中小城市和县级区域，试图将这些地区的汽车消费潜力挖掘出来。与一二线城市相比，中小城市的消费者对汽车价格变化较为敏感，所以低价、降价仍是车企在该区域扩大销售的有效手段。

参与论坛的部分老总对此似乎有着相同的看法，“一线城市房价压力很大，所以一线城市人群倍感压力，可支配收入空间被压缩得很少，所以这个时候就需要寻找非常高的性价比产品，那么什么样的产品能提高性价比呢？或许国产品牌的效果更好，因为合资品牌的溢价是非常高的。”

同时，消费者的消费指向转变也成为车企需要考虑的重要问题。调查显示，中国消费者的汽车消费考虑因素逐渐从单纯考虑购车成本，发展为油耗、保养、售后、维修等多个环节。其中，是否拥有完善的售后网点和售后服务、是否符合消费者口味，成为车企的重要竞争项目。

特别是在中小城市，汽车销售与售后服务普遍存在市场不规范、管理混乱等状况，这实际上也为车企在该区域竞争提供了机遇。“目前中国车市规模大约是1900万，国家权威机构也做了预测，会增加到3000万，可以看到市场在增长，但是市场增长在分化，不是所有的市场都在增长。简单说，欠发达地区增速远远高于发达地区，而且很多欠发达地区现在很多品牌的渠道都没有覆盖，这实际上是一个未开垦的土地，这蕴藏了很大商机，哪些品牌能够针对这些欠发达地区早点进入，提前布置蓝海，这是一次考验。”广汽传祺汽车销售有限公司总经理杨颖说。

SUV：50%只是起点？

不仅是区域市场，在车型上SUV的异军突起也让车企看到了希望所在。数据显示，从2014年爆发开始，SUV的市场增速就长期保持在35%以上。今年7月，国内狭义乘用车销量为157.02万辆，同比大增26.4%，其中增长最快的细分市场依然是SUV，同比增幅高达44.5%，前7个月累计销售439.73万辆，同比增长44.6%。

SUV连续三年的高速增长，让车企看到了救命稻草，纷纷布局SUV车型。据统计，截止到2016年7月份，中国市场在售的SUV车型已经达到137款，SUV市场已经蓝海泛红。未来SUV的成长空间还有多大？这个问题在高峰论坛现场也成为各大车企高管议论的焦点。

广汽传祺汽车销售有限公司总经理杨颖认为即便目前市场投放得SUV车型较多，但它依然是蓝海：“虽然现在大家都不看好SUV，但是也在不断投产品，我们去年推出了4款SUV，今年我们主要的销量90%以上都来自于SUV，与之前轿车销售为主来了一个大掉头，但是结果非常好，前8个月同比增长108%，主要贡献是在于SUV。广汽非常看好这个市场，我们高层对这个市场也非常乐观。至于SUV的市场规模到底有多高？现在应该是36%左右，所以这块也是一个非常大的蓝海，当然这个蓝海是大家都已经看到的，现在的产品布局和已经投入以及即将投入的还是会布局这个领域，有实力的企业还是可以有机会，所以SUV还会继续增长，而且SUV还会是蓝海。”

东南汽车副总经理曾鑫城甚至认为SUV的上线可能还不止50%：“只要消费者持续需要SUV这个产品，那么我想每一个企业都会看到这个趋势，其他的因素会对市场增长态势做出改变或者影响，那就是在2018年国家开始对新能源汽车的引导使用，如果说要满足法规需求，从目前来看轿车更加具有优势，但是如果只是从当前消费者展现出来对SUV的热情上来看，它的上线可能还不止50%。”

车市红点创始人张红同意曾鑫城的说法，她认为：“50%只是一个起点，你看不到顶在哪里，因为还有很多主力军没有进场。 50%是没有悬念的，后面到底能达到多少，要看产业政策和产品的油耗。”