艾米莉·狄金森与文化名人的品牌形象

刘莉

尽管艾米莉·狄金森（EmilyDickson，1830—1886年）生前只发表了7首被编辑改得面目全非的小诗，但这丝毫不妨碍她死后声名鹊起，成为最伟大的诗人之一。正如传记作家查德·蔡斯所言：“狄金森是最伟大的女诗人，也许她与惠特曼同是美国诗歌成就最高的诗人；大多数评论家对此似已同意。”[1]这是查德·蔡斯20世纪50年代的论断。随着狄金森诗歌的陆续发现与出版，她的声誉与日俱增，成为美国本土但又不囿于美国本土的著名文学品牌。

狄金森出生于阿默斯特（Amherst），这是美国东北部马萨诸塞州的一个小镇。尽管她的家族是当地的显贵，但这个含着金钥匙出生的女子，生性不喜交际。除了几次治病和旅游的短暂外出，她几乎在阿默斯特终老一生。自1862年起，她更是几近足不出户，在自家的宅院中终身未嫁，故有“阿默斯特女尼”之称。像绝大多数中国人一样，笔者此前对阿默斯特小镇一无所知，它最多只是地图上一个小得不能再小的点而已。然而，2014年笔者有幸到马萨诸塞大学做高级访问学者，成为这个素昧平生的小镇的一名住客，因缘际会使我有机会每日从狄金森的旧宅门前走过。在触摸她的世界、倾听她的声音的过程中，狄金森的形象由诗到人，又由人到诗地渐趋明朗，一个被建构的文学品牌形象渐次清晰起来。

一

毋庸置疑，狄金森是美国文学一个响当当的品牌。品牌是“一种名称、术语、标志、设计及其组成的集合，用于识别一个销售商或群体的商品和服务，并使它们与竞争者的商品和服务区分开来”。[2]它既包括一些显而易见的外在识别因素，也包括诸如品牌的定位、品牌形象塑造等内在因素，还包括品牌传播、品牌维护等引申因素。狄金森能够从一名偏安一隅的隐居者，从一个视诗为小打小闹的“小玩意”、登不得大雅之堂、更“不可长留”的写作者，跃升为拥有卓越才华的伟大诗人，成为美国文学的最高成就之一，这是一个用百年的时间雕琢的品牌故事。

狄金森生活的时代并无品牌之说。品牌的出现，是现代商业发展的产物。19世纪早期，一些制造商把“Xs”烙在威士忌酒的大酒桶上以帮助不识字的伙计加以区分。这些区别性的符号就是品牌的前身。到19世纪后期，大量印有品牌名称的商品开始大张旗鼓地在全国做广告。在此之前，只有诸如咖啡、肥皂这样的商品而没有品牌名称。由此可见，广告业的兴盛成为促成品牌出现的关键性因素。

狄金森不懂品牌，更无意于建构自己的品牌，她甚至对世俗功名有着本能般的反感。有诗为证，她写道：“我是一个无名小卒！你是什么人物？/你也是个无名小卒？/那咱俩是一对———且莫作声！你知道，他们会给我们招惹是非/当大人物可真无聊！/公众，就像青蛙/向着倾慕它的泥塘/整个六月把你的名字念叨！”然而，落花无意，流水有情。世事弄人的结果，狄金森这个生活在美国东北部新英格兰地区的普通女子，死后却成了美国文学的翘楚。

狄金森的品牌塑造首先要归功于她的亲人，是他们的亲情和慧眼使一块深埋于土的金子得以重见天日。狄金森故去之后，妹妹拉维尼亚（Lavinia）惊奇地发现了装订成册的1789首诗。这些遗作内容之广、情感之丰、数量之巨与狄金森生前在自家庭院中操持家务的形象判若两人。1890年，狄金森拥有了自己的第一本诗集，那时她已离世四载。其后，又有两本诗集印上了狄金森的名字。正是这三本出版于19世纪90年代的诗集，引发了英美评论界及读者的激烈交锋、莫衷一是。正统的文学史罕有女性作家的身影，她们大多在孩子和灶台间挥洒着汗水，“艾米莉·狄金森”这个名字能浮出历史地表，不能不说是一个奇迹。

二

艾米莉·狄金森被发现、被命名的过程，就是一个品牌形象被塑造的过程。20世纪60年代，美国杰出的广告天才大卫·奥格威最早提出了“品牌形象”的理论。他认为，品牌形象并不是产品本身与生俱来的品质，而是消费者依据产品的价格、质量、历史等，通过外因的诱导、辅助而逐步形成的。任何产品的品牌形象都是可以依赖广告加以建立的，而投入的每一个广告都是对整个品牌的长程投资的有机组成部分。既然产品的品牌形象是在消费者心中逐步建构起来的，同样的道理，一个诗人的品牌形象也是在受众心目中后天建构起来的。[3]对狄金森而言，她的“广告”就是身后留下来的特立独行的1789首诗，那背后看不见的塑造之手就是时代语境影响下的文艺批评。

从1890年到1955年前后，狄金森被塑造成了离群索居的感情受挫者形象。针对狄金森诗歌的独特样式，早期研究者针锋相对。大加赞赏者不吝溢美之词。例如，富有诗才的评论家康拉德·艾肯盛赞狄金森“独具的人格之美……足以使她置身于该语言最优秀的诗人之列”，是个“极富个人化的天才”。[4]但由于狄金森公然违抗传统诗歌的语法、音步、韵律，因此招致了保守者的无情鞭挞。例如，英国评论家安德鲁·朗厌恶她的“没有文化”且“缺乏教养”，因此将她打入了“五流诗人”行列。[5]白热化的争论持续了40多年，直到1930年左右，狄金森终于获得了应有的声名。

对于一个离群索居的女诗人，人们对其私生活的关心程度似乎胜过她的诗。这样说并非空穴来风，显而易见的证明是狄金森的生平传记占了早期研究的很大比例。狄金森侄女玛莎的犜犺犲犔犻犳犲犪狀犱犔犲狋狋犲狉狊狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森的生平和书信》，1924）、波利特的犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀：犜犺犲犎狌犿犪狀犅犪犮犽犵狉狅狌狀犱狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森：诗歌的人文背景》，1930）、塔格德的犜犺犲犔犻犳犲犪狀犱犕犻狀犱狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森的生活和思想》，1931）等早期传记都试图厘清女诗人那扑朔迷离的感情生活。几乎所有的传记都表明：不管狄金森经历过几次恋爱，不管那个神秘的他或他们到底是谁，但她一定遭受过一次痛彻心扉的失败。这次感情的重创，使她难过异常，最后躲进了严厉父亲的宅院，用不为人知的诗歌写作疗救心理的创伤。这些诗歌至真至纯至美，触动了人心深处最柔弱的地方，因此不期然间引起了世人的共鸣。

从1955年到1980年前后，狄金森的品牌形象发生第二次变化，她成了现代主义的先驱。1955年，约翰逊编辑的三卷本犜犺犲犘狅犲犿狊狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森诗集》），不但首次收入了诗人的全部诗作，而且不加修改地保留了原始的书写方式、装订方式，它以资料的完备性列入狄金森研究大事记。三年后，哈佛大学又出版了约翰逊与沃德合编的犜犺犲犔犲狋狋犲狉狊狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《狄金森书信集》，1958），共收录诗人约1150封信件及各种便签、随笔。完备的研究资料，极大地丰富了世人对狄金森的认识。

文艺批评理论的发展，促使狄金森研究更上一层楼。在新批评和结构主义的影响下，研究者进行了深入的文本细读。安德森的犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀狊犘狅犲狋狉狔：犛狋犪犻狉狑犪狔狅犳犛狌狉狆狉犻狊犲（《艾米莉·狄金森：令人惊讶的阶梯》，1960）、格里菲斯的犜犺犲犔狅狀犵犛犺犪犱狅狑：犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀狊犜狉犪犵犻犮犘狅犲狋狉狔（《长长的阴影：狄金森的悲剧诗歌》，1964）都是价值很高的力作，学者们发现了狄金森的另类竟然是超越19世纪的现代性。为什么一个原本默默无闻的小女子却成为引领风气之先的现代主义先驱呢？心理学家科蒂在犃犳狋犲狉犌狉犲犪狋犘犪犻狀：犜犺犲犐狀狀犲狉犔犻犳犲狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《剧痛过后：艾米莉·狄金森的内心生活》，1971）中首次利用弗洛伊德理论分析了狄金森的心理轨迹以及其模糊的性取向。格林的犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀犠犪狊犪犘狅犲狋犲狊狊（《狄金森是一个女诗人》，1972）和里奇的“犞犲狊狌狏犻狌狊犪狋犎狅犿犲”：犜犺犲犘狅狑犲狉狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《“家中的维苏威火山”：艾米莉·狄金森的力量》，1976）都在女权主义理论的烛照下，分析了狄金森独特的性别身份如何开启了她超越时代的才华。自此，狄金森完成了从情感失意者到现代主义先驱的华丽转身。

自1980年后，狄金森第三次被塑造成了解构主义者的形象。“艾米莉·狄金森国际学会”的成立，约翰·霍布金斯大学每年两期的研究专刊《艾米莉·狄金森杂志》，聚拢了极大的人气，这些都表明狄金森已进入西方经典作家的行列。

此时期，文化批评崛起，狄金森研究更趋向客观。富兰克林编辑的犜犺犲犕犪狀狌狊犮狉犻狆狋犅狅狅犽狊狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森手稿本》，1981）真实地呈现了诗人本人墨迹、词汇的替换和装订时的窟窿等原始信息。研究者发现，狄金森诗里一些词汇或诗句都有多个版本，许多诗歌都有多种版本。女诗人的手稿清晰地呈现了她尝试的多种可能，这表明她拒绝在主题、形式甚至哲学层面做出非此即彼的选择。这样看来，狄金森的每一首诗都不独立、不完整，而是相互补充、相互发现的，从而形成文本间性。狄金森解构固定的意义，解构固定的诗歌形式，解构“发表”的机制，她已超越19世纪的生活方式和社会思想，成了旗帜鲜明的解构主义者。

三

狄金森是阿默斯特小镇引以为傲的文化品牌。这里是她生命开始的地方，接生医生的笔记本清晰地记录了这个新生儿的基本信息。这里又是她生命落幕的地方，她已经深深融入这块土地。不仅如此，她的父兄皆为当地要人，为小镇的发展起到了重要的作用。因此，坐落在阿默斯特小镇中心地带的公共墓地，属狄金森家族的墓地香火最旺，来自世界各地的朝拜者络绎不绝。当笔者刚走入这巨大的墓园时，一个落魄的流浪汉一手拿着酒瓶，一手不由分说地指着不远处说：“狄金森的墓地在那里！”笔者不禁惊诧：连他也知道狄金森的意义。

现如今，狄金森早已声名远扬，成为世界性文化名人。按照国内的一般思路，拥有这样一个金字招牌，当地政府应该大力发展名人旅游，使名人资源变为旅游资本，使潜在的经济价值跃升为现实的经济价值。但让笔者吃惊的是，阿默斯特小镇非也。狄金森的旧宅被后人捐赠给了政府，成为“狄金森博物馆”，门票6美元。除此之外，再无任何收费项目，更无圈地的人造景观。狄金森的旧宅依然掩映在葱茏的草木中，绝无车马之喧嚣，恍然间让人觉得女诗人还在花园中侍弄着花花草草。

人杰地灵的阿默斯特养育了狄金森，狄金森也使这个小镇散发出迷人的文化风采。狄金森仿佛还活着，活在阿默斯特的角角落落。小镇最大的图书馆JonesLibrary专门设有“狄金森特藏”，收集了各种版本的狄金森诗集、书信集、传记及研究资料。图书馆常设“狄金森厅”，介绍女诗人与小镇的种种关系，珍贵的实物与图片、诗歌交相辉映，时光仿佛倒流。小镇的一条林间小路被命名为“狄金森之路”。为了培养孩子们对阅读的热爱，“狄金森与儿童文学”的讲座定期举办，关于狄金森其人、其诗的各种绘本琳琅满目，连暑期写作培训班也取名为“与狄金森小姐一起学写作”。狄金森与阿默斯特的故事不断被书写着。例如，2015年新出版了两本历史小说，犠犻犾犾犻犪犿犖犻犮犺狅犾狊狅狀的犃犿犺犲狉狊狋：犃犖狅狏犲犾（《阿默斯特：一本小说》）就是以狄金森哥哥奥斯汀和托德之间的爱情故事为线索，追溯了阿默斯特和狄金森的生动往事。阿默斯特本地诗人SusanSnively的犜犺犲犎犲犪狉狋犎犪狊犕犪狀狔犇狅狅狉狊：犃犖狅狏犲犾狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《心灵的多扇门：关于艾米莉·狄金森的小说》）试图打开狄金森曲径通幽的心灵花园之门。狄金森的故事永流传。

真是说不尽的狄金森，道不尽的狄金森。从吟咏爱情悲歌的隐居者，到执着的现代主义者，再到充满质疑精神的解构主义者，这都是后人对狄金森的解读、言说与塑造吧！或许对她而言，一切都很简单。诗歌就是心灵，她在与心灵悄悄对话，此外无他。阿默斯特是懂得她的。这个小镇集中了五所著名的高校，是全美平均教育水平最高的地方。它以文化之包容，尊重了狄金森的心灵，从而以无为而治的姿态最终实现了历史狄金森———文学狄金森———文化狄金森的提升，让小镇浓郁的文化气息吸引越来越多的求学者，让狄金森的名人资源得到了最大限度的拓展。

注释

[1]RichardChase：“犈犿犻犾狔犇犻犮犽狊狅狀犃犅犻狅犵狉犪狆犺狔”，WilliamSaoaneAssociates，New York，1951：3.

[2]凯勒：《战略品牌管理》，卢泰宏、吴水龙译，中国人民大学出版社2009年版，第4页。

[3][美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中信出版社2010年版，第120—124页。

[4]ConradAiken.EmilyDickinson[M]//GrahamClarkeed.，EmilyDickinson：CriticalAssessments，Vol.Ⅱ，Robertsbridge：HelmInformation，2002：309.

[5]转引自刘守兰：《狄金森研究》，上海外语教育出版社2006年版，第343页。