“我们15个”：一场直播真人秀实验

文/姚音　本刊副主编龚焱　中欧国际工商学院创业学助理教授

“我们15个”：一场直播真人秀实验

腾讯视频定位生活实验的真人秀直播综艺节目“我们15个”，以区别于传统综艺产品运营以及制播流程的差异化特色，在一片红海的视频自制综艺大战中脱颖而出。

文/姚音本刊副主编
龚焱中欧国际工商学院创业学助理教授

一个谷仓、一笔5 000元的基建费、一部非智能手机、2头牛、几只鸡……15个身份、职业、地域、年龄皆迥然不同的素人，在与世隔绝的平顶之上生活一年，同时完成建设“理想家园”的目标。没有明星大咖，没有表演剧本，在接下来的365天会发生什么？没人知道。而这恰恰就是“我们15个”节目的最大看点：“素人”+“7天×24小时”的全年直播。

自2015年6月开播，截至2015年10月底，“我们15个”获得了10亿人次的播放量。作为腾讯综艺2015年度投资过亿元的综艺自制实验项目，“我们15个”月均收视数据达到5 000万人次；而在收视人群中，59%拥有本科以上学历，45%是新生代用户；此外，由该节目引发的收视弹幕，累计总量已达到1 000万条；百度贴吧留言达到113万条，在网络自制综艺节目中综合排名位列第一；更让同行刮目的是，单日直播人均观看时长达129分钟，重度收视用户黏性自生成体系让“我们15个”被成功贴上了“陪伴类”IP的标签。

这一看似情理之中却又意料之外的结果，一方面固然有网络人群对于综艺新业态的好奇，另一方面或许也体现出移动互联时代无处不在的收视环境，赋予了每一位追求“生活在别处”的观众实现内心需求的可能性。

作为一档定位生活实验的真人秀直播综艺节目，“我们15个”因其区别于传统综艺产品而面临产品运营和制播流程方面的差异化挑战。譬如，如何形成“可持续”的直播节目管理体系？当成功引导网友们化身为节目场外的“第16人”后，如何通过社群方式管理他们的收视体验？如何将素人直播这种新业态与可能的商业机会巧妙结合？作为横跨几大事业部的实验项目，腾讯视频又如何借这一实验项目快速打造团队的未来竞争力？

直播尚未结束，讨论仍在继续……

“我们15个”的正确打开方式

“‘以更快的速度变成对方，比对方变成自己更快。’观众要的是一个强内容驱动的服务，最终决定战局的还是内容。”

在“我们15个”开播之前，中国的视频综艺竞争格局正在进入新一轮的平台割据争霸赛。跑马圈地的资本较量之后，追求做大做强的发展思路让各大平台不可避免地进入“Me Too”模式的厮杀：拼明星、抢头条几乎成为各大视频综艺平台的PK常态。各种以中外IP合作、主打明星“艺能”的真人秀节目你方唱罢我登场。

“‘以更快的速度变成对方，比对方变成自己更快。’观众要的是一个强内容驱动的服务，最终决定战局的还是内容。”腾讯公司副总裁、“我们15个”出品人孙忠怀道出了“Me Too”战略的核心。“如何从Me Too这个困局中跳出来？就是通过一系列有特点的原创内容——包括自制剧和综艺节目建立口碑，通过口碑的原创内容形成内容差异化，使用户对内容的忠诚度快速进化为对平台的忠诚度。”

与此同时，节目制播模式和流程的固化也是制约视频平台突围的又一瓶颈。一般来说，明星真人秀的制播模式带有电视时代“制播分离”的典型烙印。以某档热播的亲子节目为例，导演组事先找到一个封闭地点进行集中拍摄，用几十台机位将明星们按剧本演绎过的“真人秀”镜头全部录制下来，然后找来后期团队对每一段素材精挑细选进行剪辑，再请第三方运营公司做后期包装、话题预热，最后在平台和电视台同步播出。整个制播周期大约在3～6个月，通过每周更新一集的频率让观众产生一种所谓直播的“错觉”。

“我们15个”诞生之前，人们对直播的印象一直停留在体育赛事与春晚等大型演出的认知上。而当看到由荷兰Talpa公司（《中国好声音》原版出品方）推出的Upopia栏目时，“素人+直播”这两个看似不相干的元素不经意的混搭，一下子击中了腾讯视频综艺部几位管理者的敏感神经。

“回到最初的原点。我们觉得这种大体量的直播内容是互联网可以尝试的一个重要方向。毕竟电视媒体无法去做——它们不可能花一年时间去直播一档节目。”腾讯视频综艺部副总经理兼腾讯视频总制片人、“我们15个”总制片人马延琨回忆说，平台属性的差异化给了腾讯视频尝试直播的天然优势。“离开了互联网，这个节目实际上是不存在的。它应该就是一个网生节目，一个生活的实验场，一定是大体量的直播，每一分钟，每一秒都在被大家观看。” 如此，节目在内容创新与直播技术的流程端建立了真正的壁垒。

在马延琨看来，15个人构成了一个社会的最少人数。把15个人聚在一个封闭的环境里，让他们“做自己”，因为每个人的性格和社会角色不同，就会自然生发出种种真实的关系和互动，远比编剧虚构的剧本精彩得多。随着节目中平顶居民互搏激烈，剧情也渐入佳境。目前，节目方总结出了“我们15个”最为吸引人的三大看点：

《我们15个》阶段回顾

这些数字并没有停止，还在持续上涨……

看点一：陪伴“7天×24小时”的直播、没有剧本，一年的时间究竟要聊点啥？自宣布节目的那一天起，这便成为大多数人最为关心的问题。然而在制片方看来，这种焦虑并不存在，“重要的是给出场景”。让马延琨印象颇为深刻的一个画面是，去年五六月的初夏时节，节目还在试播期，摄像头一直开着，镜头前只能听到蛙鸣与雨声交织在一起的环境音，镜头对着一片叶子，后面是一片池塘，没有任何故事展开，却已让人感到一种陪伴的安全感。“之前很多网友反馈，这是一个看生存、看理想生活方式、看家园建设的节目，其实归根到底更多人是在看陪伴，试想这个世界上有什么内容能够陪伴你24小时？这对于整天晒单身的人群和从小被孤独感包围的独生子女人群来讲，本身就是一件很有意思的事情。”

看点二：素人“明星是没有陪伴感的。”素人与观众的心理距离很近，看着他们在另外一个状态里生活一年，就像看自己一样。为此，很多网友给节目的官方社群“饭团”留言说，“我们15个”所反映出来的状态很多时候也是他们内心的写照。“我相信有一天关机的时候，一定会有非常多的网民很失落。就好像做了一场梦醒来时那样怅然若失。”

看点三：人性在第一个月末的淘汰环节，话题女王刘洛汐意外出局，以至于节目运营组没有准备任何物料，差点引起直播事故；此后不久，又有网友因为胖虎多吃了一碗饭引发社群口水大战；90后的肖凡凡为了洗澡不愿让出有限的山泉水给中暑的怀孕奶牛降温，为此与居民们发生了激烈的争吵……众多看似“无厘头”的话题却成为了网络讨论的引爆点。节目组同事事后总结，原因在于“人性”二字：过于出风头的团队领导必定会被反权威的年轻人拿来吐槽；多吃一碗饭看起来是小事，但在生活资料极度匮乏的平顶之上，任何的分配不公都会触及人们敏感的神经；个人利益与集体利益孰轻孰重，在临时搭建的团队里直接挑战大家的信任底线……在直播的环境下，每个人的一言一行都得到充分甚至过度的放大，细节所催化的情绪也带有极强的个人烙印，并可能演变为网络上的“槽点”。

负责“我们15个”对外宣传推广的洪成曾感叹道，很多成熟的观众都曾提到“其实他们就是我们”的观点，但依然有键盘侠们发表各种情绪化的宣泄与不满，这就是人性。而节目的有趣之处正在于屏幕内外的各种冲突，这是依赖剧本的传统综艺类节目所无法预设和演绎的。

当然，没有剧本并不代表事先没有准备，情况恰恰相反。导演组历时半年时间，从11万名网络报名者中海选出15个素人的时候，就曾根据动机、技能和性格三个维度，对他们可能产生的角色冲突、所代表的职业身份、地域文化进行了充分的讨论。当多种人性要素充分聚合在一起，引爆只是时间问题，这也是导演组精心预埋的所谓“代入感”——让屏幕前的观众成为场外的“第16人”。

一场工业化的流程改造

“我们率先在国内做成了一套节目制作工业标准化的流程，用机器和流程去取代很多相对低效的人工劳动。就冲这一点，就与同行拉开了专业能力上的差距。”

从萌生直播综艺的念头，到“我们15个”节目正式开播，前后横跨了三年。制片人王云鹏自2014年7月生完孩子回归工作之后，就一直在为这个项目而筹备，至今仍保持每月起码两周“在山上”的工作状态。作为前湖南卫视负责节目制作的专业编导，她从专业节目制作人的视角解读了“我们15个”于节目之外的意义。

“我们率先在国内做成了一套节目制作工业标准化的流程，在流程中把人力解放出来，用机器和流程去取代很多相对低效的人工劳动。国内综艺界还没有这么玩的，就冲这一点，15个就与同行拉开了专业能力上的差距。”

在去荷兰学习之前，整个节目筹备组的专业编导们几乎一致认为按当时的模式绝对玩不下去。一年的直播，涉及的人力配备和工作量到底有多大？没人可以准确计算。但到了荷兰，看到Talpa节目方的中控室里，所有工作人员有条不紊的状态，看了他们的排班表，王云鹏坦言十分震撼。“人家的电视工业能甩我们十年。”

王云鹏眼中这一特别超前的模式，就是编导们基于中控机房对现场几十个摄像机位进行数字化切换，同时根据不同的时间线和故事线随取随用镜头素材的工作方法。

新工作方法的开展，最大难点在于要对传统电视编导各自为战的岗位编制进行重新调整，特别是要增加一个关键岗位RCO（Remote Camera Operator），也叫远程摄像操控员，以取代过去的摄像师——通过在中控机房面板前操纵摄像机的上下左右、推进拉出进行镜头切换。RCO必须熟记现场的所有120个机位以及各自的拍摄范围与呈现效果。王云鹏称，为了适应新的岗位，开播前所有的前方人员进行了将近两个月的培训演练。

附文

“我们15个”的人群画像

物以类聚，人以群分，目前的15个人已自然形成了三个阶层，按15个“居民”之一的韦泽华的话说，就是“老中少”。（图1）

“老”的代表是57岁的明叔和51岁的“花姨”魏敏（还有因故退出的43岁的吴大哥和新补进的47岁的崔叔），他们主要从事农耕和基建工作。

“中”指的并非年龄已到中年，有些人年龄并不大，而是“中间、中坚”的意思，主要包括36岁的峰姐、32岁的訾鹏、26岁的韦泽华、27岁的宋鸽、26岁的胖虎、27岁的范梭，主要从事商业项目和管理工作。

“少”也并非少年，而是指“少壮派”，主要包括29岁的彬子、25岁的吕日阳、22岁的任新宇、21岁的张立维、24岁的邱子健和22岁的丁囡，他们主要从事手工或艺术工作。

从目前三个自然分化的阶层看，岁数大的人有农耕和基建经验，又能起早贪黑，反而是平顶之上耕地劳作的主要劳力。虽然辛苦，但农业和基建却赚不来太多的钱，所以他们并没有太多话语权。他们在耕作时经常会发发牢骚，吐槽年轻人太懒、没有集体意识，但在会上反而并不多言，即便发言也经常被“中”“少”两组反驳。在平顶，他们是很无奈的一个群体。

在“我们15个”节目中，掌握管理权的是“中”层。有趣的是，这跟节目首发时的结构已经大为不同。最早一批居民进入平顶后，曾经选举岁数最大的老鬼担任队长，不久老鬼就遭到年轻人的挑战，最终因与韦泽华差一点发生肢体冲突而违规出局。这似乎说明，权力如果由“老年组”掌控，矛盾就会走向不可调和。在平顶掌权的“女强人”高峰，也被网友们吐槽颇多。从中可见年轻网民的心态：反权威、爱真实、爱自由。

表1　《我们15个》从开播至今，淘汰、退出和补入一览表 （2015年）

再来看“少”。他们以前多是自由职业者、艺术工作者，来到平顶的目的很简单，用彬子的话说就是“为了出去之后能生活得更好”。所以他们要抓住机会展示自己，获得镜头外观众的认可。比如拳手邱子健执意要办平顶拳赛，至于花多少钱、能否为集体赚到钱，并非考虑的主要因素。流浪手工艺人彬子更是喊出“我不会为集体出力，我只为我自己”。

每到当月的淘汰日，居民互相实名投票，得票数最高的三个人将分别进入危险区，投票人还得当着所有的人说出自己投了谁，以及投票的理由，这也让在日常生活中难得一见的真实人际关系暴露在镜头之下。（表1）

田彬子　手工艺人

韦泽华　农场主

魏敏　物流企业中层管理

“我们15个”的作战指挥部，就是一间约20平方米的中控机房，前后共分三排。第一排是两个RCO和两个分镜导演，每个RCO跟一个分镜导演配合；第二排中间是故事线导演，也可以说是中控室的船长，在他的两边分别是两个场记，另外还有一名内容审核员，负责过滤敏感内容。第三排是音频人员。中控机房的所有人负责直播环节的声音与画面，每日精华版以及周播版的所有剪辑则由节目制作人员在后面的机房完成。

基于工作流程的转变，前方演播室每三天就会更新一个工作流程表，以每两个小时为一个单位对当班节目制作人员进行排班编组。这样基本保证了8小时工作制时间，甚至让多数人可以在晚上正常休息，这种状态对于传统的电视台以及节目制作公司是难以想象的。

王云鹏表示，对于固定摄像机的真人秀，摄像机就是Flies on the wall（墙上的苍蝇），生活在其中的人们在一段时间之后，就会逐渐忘记这个“苍蝇”的存在。现场没有导演，没有摄像，此时他们就会做自己，而这正是此类节目的特点和卖点。今后，随着观察类真人秀在国内越来越普及，“我们15个”的工业化流程经验将成为通用模版，其岗位、流程、分工的标准化模式也有着充分的被复制价值。

团队锻造术

“做这个节目，最大的资源还是腾讯内部的团队，并不是钱。”

很多网友十分好奇，“我们15个”的镜头里看不见一个工作人员，腾讯到底是如何进行直播的？事实上，在位于浙江桐庐富春江边的山坳里，驻扎着一支不亚于野战部队的百人工作组。整个平顶分成了直播区域和外围团队的工作圈，两个区域之间隔着三道绿色的大门。100多个工作人员忙碌的身影一进入演播大机房，就全部消失于庞大的军用迷彩布之下。山上到山下没有公路，所有的出行都得借助几辆破旧的吉普车。

“坦白讲，每一天的成本都非常高。除了节目制作是一条主线，其他还有很多条支撑节目主线的工作团队，比如说腾讯内部负责运营、市场推广和招商的人员，第三方的制作和后期团队……这些都是制片人要去把握的维度。”王云鹏表示。

和王云鹏轮值的另一位制片人张磊对此更是感同身受。这位从视觉总监做到“包工头”的制片人，堪称团队中的“鸡血哥”。从荒山选址开始，张磊以“制景”需要进驻现场，却慢慢变成了工程筹建组的负责人：不仅要负责当地政府的公关，还要协调各类基建的工程队。2015年春天，很多团队为了赶进度开始着急进场，交叉作业，技术团队又要进行技术集成，现场简直乱成了一锅粥。

“项目在筹建过程中的难度超出我们的想象。”张磊坦言。比如基建前，技术组已进行挖土埋线，地面再种上野草，仿佛原生态，但由于当地土层特别浅，往下挖15厘米就会挖到线缆，节目组就需要去框定15个人的种地范围，确保既能保证拍摄效果，又不会影响到地下的管线。甚至包括水电的位置、仓库里面应该掏几个窗户、需不需要留出空间来给居民发挥等问题，都需要提前想清楚。如此一来，基建项目化成了无数的计算题，是一个必须经由充分论证才能实施的复杂工程，着实给电视编导出身的制片人们出了难题。

“我常常面临的情况是，时间的压力逼着你要去权衡各种问题，最终作出一个决策。”火线上岗的张磊几度崩溃。“大家在节目里看到15个居民好像没有约束，想干什么干什么，但是我们外面的人，必须保证这件事情的合理合法性，至少在法律框架之内要确保他们的安全。”有一次，节目中大家在空地上生起火堆，节目组立刻就接到了周边村民和观众报警的电话和留言截图。在这种情境下，制片人需要对所有突发事件快速回应。

事实上，腾讯内部参与这个项目的员工达到了150～200人，除了产品、技术、运营、推广、招商投入了非常多的人力，还开发了独立的App，形成庞大的产品体系。对于一家互联网公司来说，用项目来带团队，快速培养一批有战斗能力的新人，是“我们15个”实验的另一层意义所在。

在腾讯网络媒体事业群（OMG），除了正常轮岗以外，每年都会推出内部的虚拟项目组，针对一些大型项目进行跨部门合作，提高项目运作效率的同时，锻炼团队的快速执行力。一个虚拟项目组相当于一个虚拟的事业部，独立核算，配有专门的财务和法务人员。据悉，整个2015年，腾讯OMG只成立了两个虚拟项目组，一个是NBA的项目组，另一个就是“我们15个”。虚拟项目组成立以后，所涉及的跨部门合作直接对接各部门总监或副总，由部门老大们直接负责推进。“每周都有例会，开播之后，直播团队在前方，但每周都要不定期听取后方工作的总结和进展。此外，各部门所有的周报、月报也会同步更新到其他的各个团队……”王云鹏说，“这个项目在公司内部甚至有一个专门的组织架构图”。

在两位制片人看来，腾讯是一家互联网公司，没有把制作团队养起来的传统，因此公司内部对制片人的考核细化到流量、商业化、曝光量、业界评价等指标。制片人也需要学会把项目的整体业绩指标层层分解到各工作部门的KPI考核体系里，通过将KPI对接到具体执行的部门和人，从制度层面保证跨部门资源调用与沟通合作的有效性，避免扯皮和推诿。

此外，围绕“我们15个”这样一个复杂项目，腾讯视频专门成立了一个管理沟通小组和项目决策小组，决策小组成员是六七个部门的总经理。马延琨是项目决策小组的第一负责人，专门负责协调复杂的管理问题。

“做这个节目，最大的资源还是腾讯内部的团队，并不是钱。”王云鹏笑着说。有非常多的同事都是因为这个项目才入职的，而骨干已经往85后、90前倾斜了。“我们15个”的内部沟通效率、任务执行做得比较好的另一个原因，在于该节目模式的创新性和实验性。“市场上出得起钱的互联网公司太多了。花钱能买到优秀的制作团队，也可以买到国际流行的模式，然而我们的团队却是独一无二的。大家都有一些追求，愿意去投入，去尝试，所以尽可能地获取腾讯内部的支持和配合，也是我们非常重要的一部分工作。”张磊如此表示。

技术牛人的焦虑

“在山上，一个螺丝钉出问题都是我的问题。”

“我们15个”得以顺利实现直播，技术团队功不可没。如何用120个摄像头，实时地，尽可能全方位、无死角地呈现？早在2014年夏天，摆在技术负责人树磊面前的首要挑战，就是搭建一个具有极强稳定性的系统。由于与荷兰版权方只有节目模式合作，并不包括技术实现，向第三方技术公司单买全套技术设计图又十分昂贵，节目组决定技术系统全部自建。

回想起最初技术实施的困难，从来都自信满满的理工男却备感“焦虑”。“最大的工作挑战是思维上的。要打破传统真人秀的模式，不能再用‘录播’的思维模式去制作。”树磊说，“要把自己放在一个导演（而不是工程师）的位置上去架构系统”。2014年10月，树磊先于导演组来到荷兰学习制作经验，反复对节目进行剖析和重构。两周后，他带着自己的理解再与导演组一起磨合碰撞，仔细揣摩节目内容的展现方式以及直播可能会出现的问题，通过问题去反推技术的架构模式。

技术推演一旦确定，接下来就是现场实施。平顶一年有100多个雷雨天，尤其到八九月份是雷暴频发期；加上南方夏天供电不稳定，停电是家常便饭。为了保证直播不停，技术组特别准备了两台发电机以备不时之需。“我为中央台做过很多的服务，那个发电机基本上没用过。但在平顶，发电机基本上每周要用一回。”恶劣极端的天气条件也逼着技术小组不得不拿出极端的解决措施。为了保障麦克风的防潮功能，技术人员先后试用了海绵套、防风罩，甚至用了200多个超大号的安全套罩在麦克风上……

为了把对直播的影响降到最小，技术人员的设备维护时间一般都放在凌晨三四点钟。“120个机位，全部走一圈大概要走1万步。我只要看看微信的运动记录，就知道他们今天有没有‘巡山’。”树磊开玩笑地说，在山上，技术人员例行的工作还包括每隔十天半个月兼任空调房捕虫、防鼠的杂役。“过去，技术人员只需要对设备负责任就可以了，但在这个项目里，制作人员在高强度、高压力下工作，我们对人也要负责。”将技术问题人性化处理，是树磊对“转换思维”的第二重思考。

同时，技术部也时刻与运营、后台的产品开发部门保持着密切关系。有时，运营的同事为了更好地招商，会对直播中品牌露出机会的技术实现提出要求。经过努力，目前技术团队已实现了字幕或提示类链接的无缝直播导入。“技术实现的可能性，给内容提供了更多的招商方式，也给合作伙伴提供了更多的想象空间。”更关键的是，技术具有可复制性，既可以放在“我们15个”里做，也可以延伸到腾讯其他的直播节目中。更让树磊骄傲的是，这些技术商用工具在荷兰原版里是没有的。

“如今，在中国从头到尾完完整整做过这个事的，只有我一个人。你可以把这种感受称作情怀，也可以说是激情，但我更愿意把它当作一个宝贵的成长机会。”

至于上千万的设备采购费，树磊特别不赞同外界对于腾讯视频“财大气粗”的评论。当时，为了算出设备准确的采购数量，树磊将平顶上下走了一千多遍，以15米为单位距离，根据摄像机变焦的倍数计算远近景，再按照导演提出的最美画面、拍摄无死角的需要，经多方论证，最终才得出了120个摄像机、80个麦克风的设备采购清单。

“如今，在中国从头到尾完完整整做过这个事的，只有我一个人。你可以把这种感受称作情怀，也可以说是激情，但我更愿意把它当作一个宝贵的成长机会。不只是我个人，对于整个技术团队以及腾讯视频来说都是如此。”

但焦虑难免会成为常态。“在山上，一个螺丝钉出问题都是我的问题，7×24小时停不了。一旦停了，我就要负责任。干这个活，要么项目成了，要么我离职了。”树磊说。

开播前一个月，当发现山上100人只等技术人员解决问题的时候，树磊的压力会莫名地大。“一开始，我习惯不给任何反馈，你给我时间我来解决，这是我一贯的思维。后来发现真的不行，老大们也绷不住了。于是，我每一天的进度都要告诉他们，即使他们对技术一点不懂，但拿到这些信息，他们会很有信心，知道这个项目能够执行得下去。这也让我感知到换位思考的重要性。”

价值运营的N个维度

腾讯对“我们15个”所进行的各种商业化尝试，体现了一个长期IP的运营设想。

从行业角度看，近两年综艺行业快速发展，体现为制播分离的趋势和各大平台对真人秀的巨大投入。“我们15个”虽然是一个了不起的实验，但腾讯视频从来没有“养”一个节目团队的传统，节目要活下去，赚钱是绕不过去的坎儿。目前所谓的BAT三巨头里，腾讯的社交基因被公认是最强的，因此，如何将用户的调性、黏稠度、社区性建设好，也被纳入节目组商业化测试的范畴。

为此，腾讯视频不仅找到Talpa作为IP合作的模式方，还找了前湖南卫视为班底的制作团队，以及负责后期制作的上海幻维，整个的网络技术搭建和运营则全由腾讯自己完成。另一方面，围绕“我们15个”可能产生的商业话题性，腾讯视频的后方团队也在互联网产品小组的架构下，形成了运营、推广和商业化三个具体执行的团队。

产品小组的用户“定调”一开始，为了强调用户参与感，参与互联网产品架构的同事希望节目能体现出各种游戏化特色，鼓励观众随时参与到与“居民”互动的环节中，譬如观众可以参与解锁、投票、众筹……但随着节目开播后定调“社会实验类”，节目方对“第16人”的定位也逐渐从“互动者”转变为“观察者”，整个产品设计体系转为突出粉丝养成和粉丝间互动。

“互联网上的用户，可以分为三类。第一类是纯粹看热闹的，对于这部分用户，我们提供24小时不间断的直播，通过摄像头让人产生一种仿佛上帝视角的观察；第二类用户想要体验氛围感，参与剧情讨论，比如为‘居民们’出谋划策，针对他们，我们推出了粉丝养成系列，通过‘饭团’、弹幕把他们从观察者转化成粉丝，让他们相互间聊起来，再衍生出其他话题和故事；第三类是想融入剧情的人群，我们做了各种‘解锁’活动，比如解锁医药包、把圣诞老人解锁送进去，还有外围的‘人气加油站’……”负责互联网产品设计的Sophia雷表示。

经过前期长达一年的摸索、规划和设计，互联网产品小组终于确定了“15个”接下来的内容执行方向。而随着居民建设项目的商业化和电商化，大家对接下来的话题挖掘、互联网包装和商业化空间也抱有强烈的期待。

市场部推广的三个层面相比直播空间内15个居民生活的慢节奏，后方市场推广团队的日常几乎统统围绕着大数据展开。通过从百度、微博、微信、论坛、天涯、豆瓣和知乎等社交平台上抓取关键词，从广度上计算用户参与讨论节目的情况，并与同一时段的几档热门节目放在一个时间轴里面去判断节目的升量，已经成为他们的每日工作常态。推广的策略也紧紧围绕“核心粉丝”展开。一方面，建立“饭团”和百度贴吧小组，引导网友就节目衍生出来所谓的职场、人性、协作、社会化分工的话题进行深度探讨。另一方面，为了增加用户黏性，推广部门还鼓励用户在观看过程中搜集“能量瓶”，投给各自喜欢的居民。

许多观众由于与节目做伴很久，与山上的“居民们”产生了很强的情感纽带，不自觉地变成了“第16个居民”。他们会下意识地参与到“淘汰谁”的讨论中，于是看直播、发弹幕变成收视常态。“弹幕更像是我看节目时跟你闲聊，但是当用户有很多很深的思考时，他会去饭团、贴吧发非常长的分析。”负责推广的洪成回忆说，8月初的时候，因为打雷，山上停电后屏幕全黑了，用户们特别着急，突然间不知道该干嘛。结果那天就出现了一道奇特的风景——在一个黑色的屏幕前，大量用户在发弹幕。

在洪成看来，推广分成三个维度：“行业是不是认可这个节目、商业化的客户是不是了解这个节目、粉丝对于同行业2B、2C端的价值有多大。”在岁末推广中，洪成希望放大更多社会性话题，以广度去吸引更多新用户。譬如，如何看待老人与社会的关系、如何处理职场关系等等；同时通过下沉式的媒体覆盖二三线城市的微信公共账号、请各个行业顶尖的专家和学者对节目进行探讨和发声，将可能的社会化话题元素做足做深。

运营部：看我72变如果说市场部旨在建立节目对外部的广泛影响力，那么陈柱所负责的运营部可以视作有力的“主攻手”。除了对接日播版和直播版的话题，还需要阶段性地给网友、给剧情、给客户、给观众设计不同的高峰体验。

截至目前，运营团队就如何将剧情发展与外界互动作为主打方向，先后推出了武林风、生存体验、情歌MV等各种画风的创新剪辑思路，取得不俗的传播效果。“这种东西能打动观众的内心深处柔软的部分，他们会真的觉得节目如我所意。”陈柱说。

作为整个节目最有激情的“正能量哥”，陈柱还提议引进小耳朵主持人大木每天陪着网友们聊天，鼓励网友参加互动环节，给居民留言、送花、送道具、送各种温暖。举例来说，当没有新的剧情出现时，运营部就把小耳朵的主持人推出来，给群员们录歌，让他们觉得脱离节目自己也能自high，进而形成网友、直播和运营三个相对独立的内容阵地。此外，运营部又衍生出了一个平行节目“平顶之外”，关注那些被淘汰居民的后续故事。直播的同时加入“画中画”，借此让网友们跟主持人聊天……

“一档节目做不到让五六亿的用户全部喜欢，满足核心观众的需求是运营的目标。”谈及运营的有所为有所不为，陈柱认为，针对不同的终端运营需要有更为灵活的打法。例如，针对新闻客户端，如何形成社会性的话题？针对视频App，如何体现节目的娱乐消费性？QQ弹窗页面、饭团、贴吧、楼宇广告、地铁……针对不同终端的用户，运营部门给出的文案风格都不一样，如何把节目变化成各种角度去展现，打到用户的内心里，最终让他们知道并且喜欢“我们15个”，仍是陈柱每天都在思考的问题。

传统的综艺节目是根据均价来预估收益。“我们15个”目前却是以资源包的方式去构建多种可能性。“40%～50%偏硬广，30%偏向于内容深度结合的植入方面，剩下10%～20%会包含一些权益。”

一个IP的长期价值

“我们15个”的直播实验是一场有“风险”却并不“冒险”的尝试。

分析可能的商业化元素，形成资源和售卖方式，通过内部销售推荐售卖，最后对接售后执行，是臧玉洁所在的商业化团队的大体工作思路。“不同于常见视频平台上面的一些广告资源位，‘我们15个’需要对商业化元素植入的可执行性形成案例，供客户参考。”

譬如，通过广告组的努力，商业化团队已成功将上海家化作为工作机会提供方导入节目，通过让居民们设计促销礼包中的卡片，在提供工作机会的剧情中融入品牌理念。再譬如，节目与伊利品牌进行深度整合，商业化团队请来奶牛小哥教居民正确饲养两头奶牛的方式，既体现了伊利的专业度，又传播了品牌概念……

臧玉洁说，腾讯对于商业化分工是很明细的，而商业化团队一共只有五个人。有时候，为了把客户的元素融入直播场景里，连用什么分镜头都需要给出一整套实现方案。在大家的努力下，除了伊利，雷克萨斯、金施尔康、百服宁、温碧泉、上海家化等大品牌都接受了这种新式的商业化合作实验模式。

“‘我们15个’不像一般的综艺节目，只需要三个大赞助商冠名就OK，传统的商业化玩法很可能会阻碍了它的一些潜力。”臧玉洁解释说。传统的综艺节目是根据均价来预估收益。“我们15个”目前却是以资源包的方式去构建多种可能性。“40%～50%偏硬广，30%偏向于内容深度结合的植入方面，剩下10%～20%会包含一些权益。”在臧玉洁看来，他们对节目进行的各种商业化尝试，已是把“我们15个”当作一个长期IP来运营，需要考虑客户的更多场景植入的可能性，与这个IP的长期商业价值相结合。

不过，相比理想的丰满，现实却骨感许多。“这个节目达到了视频综艺的平均水平，但没有达到我们原来希望它达到的状态。”总制片人马延琨严肃地抛出一个现实的问题：为什么在网络自制节目里面排名第一的“我们15个”，目前的商业回报却低于它的流量回报？从商业逻辑上分析，这究竟是短期现象还是素人类节目的长期痛点所在？广告客户对于新的节目形态相对谨慎，如何摆脱综艺明星化的路径依赖，成为摆在推主、运营、商业化团队面前最大的创新难题。

即便如此，腾讯视频的团队非常清楚：你可以按照综艺节目商业化最直接的模式售卖冠名、卖前贴片、卖内容植入、品牌大使或者定制剧情；也可以按照已有的几类现象级节目，再炮制类似的综艺案例，但这些“成功”的案例却无助于腾讯视频建立真正的平台差异化优势。

“‘我们15个’开播即已是奇迹。”陈柱说，“首先，它代表着中国素人真人秀里不能忽视的地位。第二，它锻炼了整个综艺团队的水平。第三，让我们学会了怎么去面对这类节目，在各个团队之间去协作互助。第四，对于腾讯马上将要启动的直播形态，进行了预热、铺垫、牺牲、试探……”

2015年12月4日，在第三届中国网络视听大会上，“我们15个”获得该届大会颁发的2015年“年度台网融合创新团队”大奖。作为中国网络音视频领域内规格最高、规模最大的国家级年度行业盛会，此次获奖无疑对整个行业的发展都具有“风向标”的意义。

按照总制片人马延琨的观点，有关“我们15个”的直播实验是一场有“风险”却并不“冒险”的尝试。尽管每天都在发生着许许多多不确定的意外情况，但凭借着整个腾讯视频团队乃至整个腾讯大平台在产品开发、综合运营、内部外团队伙伴的相互倚重和有效沟通，以及幕后广大的（包括粉丝团体在内）各种智囊团的共同支持，“我们15个”开播接近半年，所获得的关注和赞赏足已证明其在中国视频直播领域的标杆意义。借用几乎每一位参与的节目团队成员都不约而同提及的那句话说：“我们这一年过得不空虚。”守住底线，“这事就成了”。