浅析大众图书如何实现增值

韦林鹿

摘 要：本文在大众图书畅销背景下研究的“增值”，指的是除却图书销售外的一切其他额外收益。增值也就意味着在传统图书出版业整个流程之外所取得的收益。应用于大众图书增值，则意味着大众图书在现有利润外的经济效益的增加、社会影响的提升以及价值的增长。本文就不同类型的大众图书该利用何种方式进行增值开发，进行了理论与实践的探讨，旨在对大众图书出版业有一定的指导作用，达到图书产品的价值增值，并最终促进传统出版业在全媒体时代的。

关键词：大众图书；价值增值；附属版权；书媒广告；衍生品

近些年来大众类图书改编影视剧成为新风尚，各类畅销书都以影视剧的形式与大众见面，诸如《琅琊榜》《鬼吹灯》《步步惊心》等成功案例屡见不鲜。大众图书凭借着这一转变，最大限度的实现了价值增值。图书改编为影视剧是大众图书这一无形资产实现价值增值的最好诠释，但并不是唯一途径。

图书实现价值增值，无论是对出版商还是对著作者而言都异常重要。当然价值增值不仅仅是经济效益的增加，更包括了社会效益的最大化。

“增值”作为一个经济学概念及术语，在本文中指的是：对大众图书这一内容产品的特殊价值的研究。这一特殊价值是在社会价值和经济价值有机融合的前提下，社会价值的客观存在并持续提升，融合的唯一方式就是此两种价值的同步增长。“增值”即指上述复合价值的同步增长，包括在现有大众图书销售模式下，利用图书的其他文化属性和商品属性，产生除图书销售利润增加外，社会文化效益的增加。

如何促进并实现这种价值增长是图书出版商需要思考的重要问题，也是本文的重点内容。那么如何在现有体制下实现大众图书的价值增值呢？

一、利用书媒广告分担出版前的风险

书媒广告是指利用图书作为传播媒介， 通过在书签、封二、封三、插页、腰封、勒口等图书载体上进行广告的传播形式。[1]借助图书成熟的销售渠道、广泛的覆盖率、便于收藏和反复阅读性以及重复传播等特点，书媒广告具有其独特的传播效果，能精准的直接传达给读者。

最早的书媒广告的尝试来源于诺贝书媒广告公司。该公司利用王朔新书《我的千岁寒》的出版发行打响了名声。在《我的千岁寒》一书中以书签形式附带了三个产品广告，这三张小书签为图书、出版社赢得几十万元的广告收入，轰动一时，也为后来者所模仿。

对于大众图书产品而言，要使用这种经济价值增加的方式，图书本身应具有很强的吸引力——是知名作家、人物所著；是大众普遍关心的话题；或者有名人的推荐等。这类图书能够很大程度的吸引广告商，愿意将广告投放在此类相对价格较低的广告形式上。

当然，书媒广告对于出版商而言，也是一种分担风险的手段。比如对生活类图书进行增值开发，最重要的手段就是要充分运用书媒广告，以降低销售风险，并为图书造势。比如健康卫生类图书，可吸引清洁产品投放广告；美食类图书可以选择酒店、食品品牌作为合作对象……

二、附属版权开发与影视共舞，实现大众图书社会效益的最大化

附属版权（subsidiary rights），也有“附属权”、“从属版权”之称。指的是由“作品版权派生出的其他版权，如把文学作品改编成电视剧、电影等的改编权；作品刊登在报刊上的连载权、翻译权等都属于附属版权的范围。”[2]

对附属版权进行跨界经营以实现图书价值增值，在业界的实践操作已相当成熟，具有很强的可借鉴性。依托于附属版权跨界经营的衍生品开发，是大众图书实现增值的重要手段之一。比如《变形金刚》《喜羊羊与灰太狼》《哈利波特》等都是综合应用版权跨界经营进行衍生品开发而成功的案例。

文学类大众图书尤其适用于这类开发方式。传播学的“培养分析”理论认为，传播内容具有特定的意识形态倾向，这种倾向通常以“报道事实、提供娱乐”的形式传达给受众，从而在潜移默化中影响受众，形成受众的现实观、社会观。[3]文学类图书尤其是文学类畅销书因其具有易得性强、读者群广泛等特点，成为人们获取信息、娱乐消遣的主要媒介产品。正因为如此，进行文学类图书增值的操作就有了其生存的土壤。

笔者以为，包括电影、电视剧、话剧等在内的改编权的售卖是出版社、作者获得作品价值增值、利润增长的最主要途径；也是实现社会效益最优化的重要手段。

不可否认，在如今新媒体强势侵袭各个领域，快餐文化成为主流，认认真真看完一本书，所需的耐心、所付出的远远大于看一部电视剧、电影、话剧等。因此，将此类图书以影视剧改编的形式出现在大众视野，引起人们关注的可能性大大提升。而影视剧改编带来的不仅是经济利益的增加，更是社会效益的扩大化。比如世界知识出版社2003年出版谍战小说《暗算》，当时销量平平，但根据此书改编的同名电视剧《暗算》2006年在CCTV8首播，并在各大卫视轮流播放后，小说版《暗算》全面畅销，也是借着电视剧的东风，《暗算》名声鹊起，一举获得2008年矛盾文学奖。今年来大众图书改编的《琅琊榜》《甄嬛传》《小时代》系列电影等，带来的不仅仅是同名小说的二次热销，更成为了流行文化的风向标。

三、数字出版在“读图时代”获得新生

图书的数字出版时代已经来临，这绝不是危言耸听。数字出版在给传统出版业带来风险的同时，也伴随着机遇，它影响着传统出版业价值链条的变化和运营模式的改变。

数字出版不仅仅指作用于图书内容的网络编辑出版，也不仅仅是简单地扫描、上传或是把传统出版物数字化。真正的数字出版以传统资源为依托，利用数字电子技术、设备或网络工具进行立体化传播，它依赖于数据库、电子书、阅读终端等数字技术，并以此为基础对传统图书出版进行电子化业务开发。图书数字化将是未来图书出版业实现可持续发展的关键路径之一。

普华永道在其《2012一2016全球娱乐媒体产业展望报告》中指出，随着信息获取渠道的日渐成熟及新技术手段的不断进步，拥有良好的数字内容生产能力，将是娱乐传媒公司在未来保持持续发展所必须具备的关键能力。将传统的大众图书数字化，将是对每一位出版人能力的考验。

海德格尔预言的“读图时代”已然到来，依托于“读图”特质的艺术类大众图书的数字化开发成为必然。以视觉为主导，以听觉为辅助的多样化开发形式是这类图书实现价值增值的利器。

比如绘画、摄影类图书，即可将其制作成精美的幻灯片或者视频、Flash、手机App等形式，并应用3D技术依托网络平台以达到身临其境的效果。音乐类图书制作音频是必须之举，也可制作符合氛围的视频动画，辅助音乐的表达，丰富受众的感官。

对于大众图书实现价值增值的方法，以上例举不尽完全。在以后的理论、实践中，还有待进一步的完善。以经济利益为驱动，以社会效益的最大化为终极目标，最终实现双赢。

注释：

[1]谢明香.图书营销新模式——书媒广告解析[J].科技与出版.2008，（3）：15.

[2]李魁彩.情报与文献工作辞典[Z].北京：中国城市经济社会出版社，1990：57.

[3]李亦宁.基于畅销书市场调研的畅销书受众分析[J].新闻界，2010-02-04：47.