健身俱乐部体验营销的策略设计与实证研究

崔雪萍

(浙江师范大学 体育与健康科学学院,浙江 金华　321004)



健身俱乐部体验营销的策略设计与实证研究

崔雪萍

(浙江师范大学 体育与健康科学学院,浙江 金华321004)

采用文献资料、实地考察、专家访谈、案例研究等方法，研究了健身俱乐部体验营销策略的框架构建、路径选择和典型案例.结果表明:健身俱乐部体验营销策略的基本框架应从健身消费者的需要出发，整合感官式、情感式、思考式、行动式、关联式5个层面的策略方案，形成个体认知→情感介入→付诸行动→获得自尊的渐进过程；通过主题设计和品牌传播路径，实现体验营销的目标.在此基础上，通过实证研究，对中体倍力健身俱乐部运用体验营销的实效性进行了检验，为健身俱乐部运用体验营销策略提供了可资借鉴的成功范例;为健身俱乐部营销的良性运行和健康发展提供理论支持和经验借鉴.

健身俱乐部；体验营销；策略设计；实现路径；中体倍力健身俱乐部

0　引　言

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出：“近年来，我国体育产业快速发展，但总体规模依然不大、活力不强”[1]. 究其原因，既有体制机制方面对体育产业发展的制约，也有体育产业自身营销、管理等方面的问题.对健身行业而言，自20世纪90年代起步以来，各个健身俱乐部的营销意识和营销水平整体上持续增强，发展势头极为迅猛，赢得了自2000年后长达十年的井喷期.但健身俱乐部营销存在的诸多问题逐渐显现，造成2011年健身俱乐部全行业滞销，直至目前仍处于行业回调和积蓄力量的阶段.根据当前健身俱乐部的发展势头来看，其有望在当前与未来全民健身热潮和经济转型发展背景下再次爆发营销高潮.因此，我国健身俱乐部应努力更新健身俱乐部的营销理念，重新定位营销策略，改变恶性降价竞争方式，转而提供高品质的服务，以达成营销目标，实现消费者、经营者与市场的三方共赢.

自20世纪末开始，体验营销(Experimental Marketing)作为有效的营销策略和手段，已经广泛应用于经济领域，体验营销介入健身俱乐部的理论与实践符合人的需求理论和体育健身消费的发展趋势.目前，关于“体育+体验营销”的相关研究多集中于体验营销在体育赛事中的应用，而有关在健身行业中运用体验营销策略的研究极少，且缺少实效性检验.可以认为，体验营销策略在健身俱乐部行业的引入和发展还处于起步阶段，需要更多地关注和深化研究.本文运用文献资料、实地考察、专家访谈、案例研究等方法，试图通过对健身俱乐部体验营销的策略框架、实现路径和案例实证检验进行深入研究，为健身俱乐部营销的发展提供理论支持和经验借鉴.

1　健身俱乐部体验营销策略的框架构建

《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特(Bernd H.Schmitt)博士运用类型学分析，将不同形式的体验营销策略整合为感官、情感、思考、行动和关联等5种体验类型.笔者据此构建了健身俱乐部体验营销策略的基本框架，具体的策略模块与策略要点见表1.

表1　健身俱乐部体验营销策略框架一览表

1.1健身俱乐部感官式体验营销策略：加大健身服务的有形展示

感官式体验营销策略是指健身俱乐部通过创设健身知觉体验的感觉，使健身消费者建立视觉、触觉、听觉等各种感官上的体验.健身俱乐部感官式体验营销策略的目标是通过吸引消费者眼球的视觉性感受,激发消费者心跳的听觉性感受，以及消费者身临其境的触觉性感受等多种感官的刺激,让健身消费者感受到愉快、兴奋、美感及满意的体验.或者说其主要目标是通过刺激健身消费者的视觉、触觉、听觉等各种感官,为其创设难忘的体验感受，激发其内心愉快、兴奋的情绪.

体验的无形性特征及体验消费与生产两者的同时性特点，导致一部分健身消费者在遇到提前付费的体验时产生了疑虑、纠结等心情.因此，作为体验营销的第一步，健身俱乐部经营管理者与营销团队应对产品进行有形展示，这种有形展示包含健身活动本身的特质(以身体为本，直接参与活动，取得直接的锻炼效应)，以及企业文化自身的特质(理念、仪式、符号等)；通过包括图片、文本、视频等形式直接呈现给消费者，结果使消费者在感官上建立初步的愉悦感受，建立参与锻炼的信心，并进一步促使其产生体验健身的期望而坚定购买的决心[2].

1.2健身俱乐部情感式体验营销策略：激发健身消费者的内心情感

情感式体验营销策略的核心在于通过体验营销各环节，注重激发健身消费者的内心情感，促使其融入精心设定的情感体验情境中，获得丰富的情感体验.其重点在于透过健身消费者的亲情、爱情、友情等情感反应，挖掘、唤醒其心底真正的、甚至是连本人都说不清楚的需求，并且通过体验媒介使健身消费者对健身俱乐部的品牌附上一定的情感，从而在健身消费中实现双方良好的营销互动.例如,在健身俱乐部中成立会员之家或会员虚拟社区，使其成为健身俱乐部良好人脉的纽带，引导会员们共同分享与分担健身带来的愉悦与烦恼，并互相积极帮助解决困难，营造良好的亲情氛围[3].促使健身消费者在健身活动中相互间接触、互动，自然产生情感，并且这种交互式的情感会随着时间的推移而不断增强.另外，在健身消费者接受健身服务的具体情境下，俱乐部授课教师、私人教练与消费者之间面对面的近距离交流与沟通也是影响消费者形成强烈情感的重要因素.因此，健身俱乐部的集体课程和私人教练课程是互动交流最多的场景，也是留住会员的主要情感来源[4].

1.3健身俱乐部思考式体验营销策略：引发会员对服务产品的思考与比较

健身消费者对自己想要购买的健身服务的认识往往处于相对的盲区，健身俱乐部思考式体验营销策略是指健身俱乐部经营管理者与营销团队注重引发健身消费者对健身服务产品的思考，创造条件,营造思考情境，让其通过思考进行对比，论证出差异，获得认识和解决问题的思考体验[5].即思考式体验营销策略是通过了解会员的知识结构和他们关注的问题，开发智力，引发思考，引起会员反思和创意而为会员创设价值[6].引导会员思考的核心问题，一是通过运动健身,实现改变自我和更健康成功的生活方式;二是怎样克服惰性，坚持锻炼，享受健身过程.会员与健身俱乐部商业模式之间存在一定的紧张关系，2011年健身俱乐部的倒闭潮是这种紧张关系的总爆发.可见，只有思考如何帮助会员克服惰性并享受健身过程，才是健身俱乐部长期良性经营的根本.

1.4健身俱乐部行动式体验营销策略：加大社会精英的行为示范互动

行动式体验营销策略是通过文体明星、时尚偶像、各行业杰出人物等社会精英来激发健身消费者的兴趣，改变其生活方式和闲暇时间安排.具体而言，行动式体验要求是俱乐部的管理层与营销团队努力为消费者创造多种途径、多种类型的健身体验机会，包括生活方式体验、身体体验、长期行为模式体验与人际互动的体验等形式.耐克公司的“Just Do It”系列广告中，经常给著名运动员的行动特写，把运动升华为一种体验，是非常经典的行动营销案例.行动体验超出了感觉、情感和认知的范围，因为展示给会员不同的健身内容和生活方式.更多的行动体验来自于人际互动，由于行动是可见的，所以会员通过他们的行为或生活方式展示他们的自我认识和健身价值观[7].健身俱乐部的场景设计要便于会员马上开始健身行动.如果说器械健身依赖于会员的执行力，那么集体课程就更利于会员在互动中展开行动.

1.5健身俱乐部关联式体验营销策略：提升会员的社会自尊与自信

健身俱乐部关联式营销策略是创设条件使健身消费者对自我、他人、健身社会团体与群体、健身文化等产生一定关连的体验营销策略.会员的关联营销各不相同，可以相对简单地参照社群，此时会员能感觉到与其他会员的联系；也可以是极其复杂的健身品牌社群，此时健身消费者把品牌视为社会组织的中心，并承担起营销者的角色.关联营销给会员提供的深刻体验，来自社会文化意义的相互影响和会员对社会阶层的关注[8].关联营销的特别之处是选取合适的参照群体，使会员体验到一种与众不同的社会地位，使其乐意成为社群和文化的一部分.针对现代社会人际关系趋向利益驱动、失去纯真性的普遍问题，建立具有内聚力的锻炼群体，使不同社会地位的个体在俱乐部健身活动中找到自尊与自信，获得除身体形态改变之外的良性情感体验，保持其长久的、无可替代的健身动力.

5种体验营销策略从消费者需要出发，从不同层面阐述了健身俱乐部体验营销方案.从逻辑上看，是个体认知→情感介入→付诸行动→获得自尊的渐进过程，实际上既提出了体验营销的内容和方法，也确定了体验营销的步骤，是体验营销的方案集合.

2　健身俱乐部体验营销策略的基本实现路径

2.1主题设计

体验主题设计是健身俱乐部经营管理者与营销团队基于健身消费者的各种需求进行的合理分类，紧密围绕某一个体验主题,对所有相关服务环节进行精心设计,并严格实施.健身俱乐部的房租、人员、设备成本基本固定，很难压缩，盈利模式比较单一，健身消费者又希望享受越来越价廉物美的服务[9].通过主题活动、集体课程、私人教练等创新，符合国人的消费、生活习惯和需求，加以正确引导，辅以专业手段和品质服务才是健身俱乐部长久经营的根本.因此，健身俱乐部须吸收优秀专业人才，如俱乐部主题设计师、健身课程设计师、明星教练等，这些是进行有效营销的基础条件.

在体验主题设计中尤其要注重让健身消费者参与体验的设计.具体而言，健身俱乐部在设计体验主题时，要努力创造条件,充分发挥健身消费者的主观能动性，使他们能自主参与到建构、调整、再建构、再调整的动态设计过程中来，并使他们的相关意见与改进建议能得到足够的重视，从而使体验主题设计更符合消费者的实际情况与选择偏好.一方面，健身俱乐部应侧重于提供丰富多样的健身服务项目，并确立相关健身服务项目搭配的主要原则;另一方面应努力引导健身消费者在健身俱乐部授课教师与私人教练提出的专业性意见的指导下，根据自身的特点进行极具个性化特征的健身体验主题设计.

2.2品牌传播

会员健身体验的实现需要通过多种媒介的传播而实现.人员和传播是建立情感体验的关键[10].感官体验通过健身俱乐部的标识、器械、空间、项目活动得以建立.思考体验的媒介主要是传播和联合品牌.对于关联体验的营销，人员和品牌传播是最重要的.所谓的品牌，就是与其他同类产品或企业相区分的名称、口号、形象、图识、环境及整体设计，品牌是可增值的无形资产，这种特有的无形资产一旦为消费者个体与群体接受，即可产生认同与信任.从本质上讲，品牌是俱乐部与消费者相互磨合的衍生物，故品牌是由企业与消费者共同创造的产物.因此，消费者自然成为品牌的最佳传播者，他们给出的信息往往是最具体、最真实、最容易被人接受的.

主题设计与品牌传播是体验营销实现途径中相辅相成的两个方面，且品牌又是主题设计效应的最终体现.主题设计与品牌传播均是俱乐部与消费者共同完成的，其中既有主观性，更有客观性.

3　案例检验——中体倍力健身俱乐部的实践

中体倍力健身俱乐部虽也经历了2011年北京阳光100店关门事件，但现今仍是健身俱乐部中的佼佼者，通过其“特许加盟”,体系迅速地发展壮大，截止2013年末，已拥有40余家连锁分部.

作为国家体育总局控股的唯一体育上市公司，它是中体产业股份有限公司与美国倍力健身公司(BALLY TOTAL FITNESS)合作成立的合资公司.其“高档次经营”的定位与“规模化”经营的现实的确存在矛盾，因此，在“为中国市场提供专业、高品质和本土化的健身服务”的前提下，实现“使全国的会员量不断快速地增长”的目标，就成为产品营销面临的主要问题.

表2　中体倍力健身俱乐部体验营销策略的实践应用情况

3.1健身服务的有形展示

聘请顶尖的设计师进行装修设计，保证一流的环境设施，部外SOHO店建有3层挑空吊顶透明魅力泳池，亚运村店引进世界顶级Life Fitness和Star Teac健身设备，拥有标准休闲水吧等休闲设施，在他们看来，喝水不是一个小问题.同时，注重“软环境”建设，前台服务人员与会员主动交流，对会员的微笑和尊重是基本的职业要求，俱乐部每位员工的首要之事是熟悉每一位俱乐部新老会员并能像老朋友似地叫出他们的名字，尽力营造一种家一般的氛围，使会员感觉到舒适和放松的“回家”感觉.网站首页两个醒目的主题是“我们的服务，您的俱乐部”，有41个服务项目和34位教练的介绍，在网络平台上创设了“您和家人身边的健身专家”的形象.俱乐部鼓励与倡导本俱乐部的授课教师与健身私人教练在俱乐部的合适位置上发表有关快乐生活、快乐健身的照片与文字，努力将俱乐部打造成一个传递快乐、分享快乐的场所.

3.2消费者的情感体验

通过开展“寻找X-MAN”免费瘦身体验活动，使有瘦身需求的人免费获得瘦身体验机会，并利用现代化的摄影、摄像技术手段把瘦身体验前后的变化情况，以有形化的方式展示给这些免费体验者，使他们获得视觉和听觉上的真实感受，促进其免费体验之后因为难以忘怀这种感官享受而选择购买俱乐部的健身服务[11].

俱乐部通过提供免费健身服务体验，刺激健身消费者的视觉、听觉与触觉等多种感官，让免费健身服务接受者亲身体会令人难忘的身心享受.通过活动提示、节日问候、会员回访等方式，疏通会员与俱乐部的情感交流渠道.教练员与会员更多地采用低负荷量的非正式沟通方式，及时交换信息，使沟通更为真实、有效.精心设计健身服务的每一环节，通过感官的刺激，激发他们内心的快乐情绪，调动他们的情感感受，让健身消费者在接受健身服务的全过程中感到快乐无所不在的舒心与温暖.

3.3服务产品的认知比较

长安店的口号是“为您创造一个激励性的健身环境，并提供一种激情的、互动的锻炼体验”.会籍部团队重点做到帮助会员将健身意愿转化为具体可行的健身目标，负责提醒会员健身日程，督促会员健身；运营部注重思考前台、客服、收银和保洁服务品质的一体化，负责全方位的后勤服务.标准化和个性化服务成为营销的核心，俱乐部制定一整套完备有效的加盟手册，从如何分析市场潜力到选址、前期准备、器材购买、俱乐部装修、试营业、如何发展会员、怎么做活动、课程设置等都有详细的要求.

长安店的私人教练通过美国BALLY专业私人教练资格认证，根据各类服务项目和健身项目合理搭配的基本原则，让消费者根据自己的喜好进行组合，由健身俱乐部教练提出专业性意见或建议，共同制定健身计划，负责督促会员投入练习，实现健身承诺.俱乐部认为会员保有量是运营的重心，而不是一些小型健身俱乐部那样只重视会员推广，这些举措促使会员产生一种习惯性的偏好，增加对自己品牌的忠诚度，逐步形成稳定的会员群体.

3.4健身精英的行为示范

运营部通过主题设计宣传，设定会员健身标杆引领，加强会员的联系.会籍部通过大数据挖掘社群和阶层资源的整合，开发会员转介资源.教练部团队提供自身阳光健美的行为示范，引领会员健身形象和健身体验.俱乐部通过举办塑身大赛，给塑身成绩好的选手以高额奖励，2004年报名参赛的选手超过1 000人，评出“塑身明星大赛”的全国总冠军.还组织会员参加游园、登长城、滑雪、放风筝比赛等活动，给会员创造更多的交流机会.

俱乐部高度重视与大众媒介的交流合作，与媒介建立了良性互动的合作关系，定期在《健与美》、《时尚》等媒体上发布广告及教练员的文章，与北京电视台6套的《时尚体育》栏目组进行合作,制作了具有很强故事性和趣味性的《时尚体育——运动红人》.这一系列的活动树立了真实可信的健身榜样，将会员健身需求有效地转化为参与活动的动力与行动.

3.5社会群体的地位提升

针对会员最为关注的锻炼效果问题，推出“倍力健康管理”“一站式健身产品解决方案”“享受服务很快乐，改变体形很快乐，结交朋友很快乐，放松心情很快乐”等一系列主题活动.俱乐部定时召开顾客体验会，用顾客的亲身体验现身说法，交流情感，提升会员的成就感，创造“自己的俱乐部”这样的文化氛围.俱乐部在倍力连锁健身俱乐部实地拍摄了名为“30天挑战”的广告片，真切展示健身锻炼的实效.

会员在健身活动中具有获得社会与群体认同的主观追求，群体内聚力越强,社会影响力越大，情感体验越深.倍力连锁健身俱乐部与百事可乐、加得乐、联合利华、高露洁及卡夫食品等公司达成了联合营销协议；与著名搜索企业“中搜”达成合作意向，双方在移动互联网领域展开了一系列深度合作，成为中国健身行业与移动互联网行业的首次超级跨界握手合作的成功案例.通过发挥载体作用，逐步形成了中体倍力文化与产品的特色化、实体化，创建了有影响力的健身服务品牌.会员对俱乐部品牌的认可逐步转化为对自身健身行为与效果的认可，由此产生自尊、自信的情感体验.

4　结　语

体验营销是体验在经济学运用中的产物，它同样也适用于体育健身市场.健身活动的根本特性是身体的参与和情感的体验，因此，体验式营销成为健身俱乐部一种新的营销方式就成为必然.中体倍力健身俱乐部的营销实践证明，健身体验是会员在遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果.这些健身情景往往会激发会员的感觉、触动心灵并激发灵感.健身体验把俱乐部服务和品牌与会员的生活方式联系起来，并且将会员的消费行为和健身场景放在更广泛的社会环境之中，具有很强的针对性和适用性.引入并推广先进的体验营销策略，为俱乐部会员提供健康、快乐、自信等健身价值体验，对促进健身俱乐部的健康运行和良性发展，提升健身俱乐部行业整体的声誉具有重要的意义.

[1]国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].(2014-10-20) [2014-10-22].http:/ www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm,2014.10.22.18:35.

[2]Zena P A,Hadisumarto A D.The study of relationship among experiential marketing,service quality,customer satisfaction,and customer loyalty[J].Asean Marketiin Journal,2012,4(1):36-46.

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[4] 刘芳梅.健身俱乐部顾客群体与体验营销策略的相关性研究[J].韶关学院学报,2012,33(8):73-78.

[5]Wicker P,Breuer C,Pawlowski T.Are sports club members big spenders? Findings from sport specific analyses in Germany[J].Sport Management Review，2010(13):214-224.

[6] Schmitt B.Experiential marketing:How to get customer to sense,feel,think,act and relate to your company and brands[M].New York:The Free Press,1999.

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[8]贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010,32(8):42-50.

[9] 朱瑞华,凌黎.健身俱乐部的发展现状及对策探讨[J].商品与质量，2012,28(S7):31-34.

[10] 梁强,罗永泰.需求导向的我国户外运动产品体验营销创新[J].上海体育学院学报,2009,33(1):17-19.

[11]赵小燕.把美国的健身理念引入中国——访中体倍力健身俱乐部美方首席代表卢正树[J].国际人才交流，2004(7):36-37.

(责任编辑杜利民)

Design and empirical research on fitness club experience marketing strategy

CUI Xueping

(CollegeofPhysicalEducationandHealthSciences,ZhejiangNormalUniversity,Jinhua321004,China)

Framework buildup, path option and case empirical research had been carried out on fitness club experience marketing strategy through multiple methods of research like literature data, field visit, interview and case studies. As indicated by the research result, the basic framework of fitness club experience marketing strategy was based on fitness consumers′ specific needs covering five aspects of strategy-planning which include sense, emotion, thought, behavior and correlation. It was also a gradual process of four steps: personal recognition, emotional involvement, action and obtaining self-respect. Meanwhile it was raised that subject design and brand spreading were paths for realizing fitness club experience marketing strategy. On such basis, by conducting empirical research on CSI-Bally Total Fitness, the effectiveness of the marketing used in fitness club was tested, and a successful case for reference was provided for the fitness club experience marketing which provided theoretical support and experimental evidence for good operation and healthy development of fitness clubs.

fitness club; experience marketing; strategy design; path of realization; CSI-Bally Total Fitness

10.16218/j.issn.1001-5051.2016.03.019

收文日期：2016-04-28；2016-05-12

浙江省教育厅科研项目(Y201226007)

崔雪萍(1979-)，女，浙江嘉兴人，讲师，硕士.研究方向：体育管理学.

G80-05

A

1001-5051(2016)03-0346-05