明确饮品市场监管，做高品质饮品企业

□ 胡迪 王翠竹 本刊记者

明确饮品市场监管，做高品质饮品企业

□ 胡迪 王翠竹 本刊记者

刚刚过去的2015年是我国自1999年以来经济增速最低的一年，同时，在这一年里，饮品行业整体形势也不容乐观，整个行业面临着巨大挑战。2016年是国家“十三五”计划的开局之年，在新一轮的“五年计划”中，国家仍将保持经济向新常态发展，稳中求进。对于饮品行业来说，抓住机遇，面对挑战，加强内部约束管理，不断创新提高，是行业发展的关键。

对此，上海市饮品行业协会常务副会长、上海市东方世纪消费品发展促进中心主任陈杰博士，以及上海市质量监督检验技术研究院、上海饮品研发中心副主任彭亚锋教授分别从饮品行业和政府监管的角度，对目前行业面临的问题和未来发展方向的探索进行了分析和讲解。

我国饮品行业背景现状

据国家部分统计数据显示，2015年我国软饮料产量为17661万吨，同比增长6.2%。而同期我国GDP增长为6.7%，可以看出，2015年饮料行业的增长水平略低于同期GDP增长水平。此外，2015年的啤酒、冷饮产量均略有下降。2016年1～4月份，我国软饮料行业销售额增长7%，但4月份单月销售额却下降了3.3%。陈杰表示，从康师傅公布的一系列报告中可以看出，今年内企业的销售额下降5%，净利润也下降约40%。

根据部分上市公司的数据（见表1）可以看出，饮品行业里众多龙头企业在去年显得“表现不佳”，他们的表现不佳，从侧面反映了整个行所业面临的巨大挑战。

行业形势整体分析

陈杰博士通过饮品协会收集到的部分数据，对2015～2016年上半年行业形势进行了分析。

第一，在饮料行业形势整体比较低迷的情况下，做品牌、做精品成为了行业共识。众所周知，饮品企业数量庞大，想要脱颖而出，就需要做精做好。目前，饮品协会推广的一些优势企业，比如农夫山泉、雀巢、哇哈哈、百岁山等等，这些品牌约占市场份额的80%。也就是说，在国内一线城市中，追求品牌、追求高品质产品已经成为一种趋势。

第二，是做好供给制的改革。饮品行业如何提供高端健康的饮品，是行业面临的另一个主题。例如目前市场中常见的产品：统一的海之言、小茗同学，以及水趣多等在水中加入茶氨酸、乳酸菌等成分，迎合了消费者的需求。部分进口饮品在这方面表现也较为突出，如瓦伦丁的进口啤酒，在电商平台中的销售量非常可观。随着都市生活的发展，人们对高端进口产品产生更高的兴趣。在全家、7-11等便利店，乐天等进口品牌饮品销售量较高；同时，低糖产品、减糖饮品也成为行业发展的潮流。以上可以看出，人们对于饮品的消费趋势在向更好、更健康推进，故而很多企业都在品质方面追求更高标准，通过健康高端产品的不断发展，力图满足各方面的消费者。由此可见，做高端健康的饮品，提供高品质的产品是行业的趋势。

第三，行业的并购与扩张加剧。整个饮品行业在2016年上半年并购现象仍然明显，给饮品行业的竞争格局带来了比较大的影响，其影响还包括与饮品行业的配套企业。受到较多关注的并购事件如华彬收购挪威的Voss品牌—Voss是挪威的高端水品牌，将于2016年9月在长三角地区上市；三元并购艾来发喜（八喜冰淇淋）—八喜冰淇淋在冷饮行业里一直是高端品牌，是不以价格竞争取胜的一个标志；上好佳收购高乐高—高乐高是西班牙的一个固体饮料品牌。以上企业均在国内有着广泛的知名度，将来很可能对我国的饮品行业产生强烈影响。

表1　2015年中国饮品上市企业业绩一览表（资料来源：《快消品》）

第四，2016年6月18日上海迪士尼开园使迪士尼乐园成为上海消费市场的热点。可以预计，2017年上海迪士尼乐园将增加游客2000万人次，零售额将超200亿，拉动上海GDP提高0.8%。对于饮品行业来说，迪士尼同多家饮品企业进行了合作，通过迪士尼乐园内较高的消费水平，对未来几年上海的饮品销售额产生影响。

探索新的消费模式　饮品行业面临转型

除行业形式分析外，陈杰博士还提到了饮品行业的通路“新转型”、营销“新体验”。就目前来说，电商的发展面临着通路的问题，其发展“搅乱”了当前市场的竞争格局，使原本的经销商面临着巨大挑战。现在商品直接通向终端，是否能达到长期的、持续的发展，仍需观望。对行业来说，目前有两个发展比较稳定的“通路”，一是自动贩售机、二是校园O2O模式。自动贩售机在日本非常流行，在中国，自动贩售机的发展对饮品行业也产生了一定的推动作用。联合利华推出了冷饮自动贩售机：可爱多表白神器。饮品协会也在不断地发展饮品配送站，让饮品企业可以做到最后一公里。校园代表着年轻，校园O2O模式通过学生服务可以打通部分校园的通路，这些都是饮品通路方面的新转型。

饮品行业在营销方面也有一些新的转型，如可口可乐推出的摩登新罐，通过压缩容积提高利润，通过产品外形的变化，达到营销方面的创新，延续产品的市场寿命。百事可乐也推出了emoji可乐瓶，瓦伦丁进口啤酒联合红星美凯龙，加多宝和《愤怒的小鸟》大电影，都在进行植入式营销的合作。饮品企业通过跨界营销、社会化的营销，适应新的消费趋势。

最后，陈杰博士通过目前市场上各种品类饮品市场占有率的数据（见图），剖析了目前饮品行业品牌竞争格局。

通过对市场的系统分析，陈杰博士表示，饮品协会希望能够为整个行业提供资讯商机，产业对接，品牌的营销，零售方面的研究，以及维权。协会是作为一个为行业和企业来服务的平台，希望能够做得更好。

2016　年我国饮品的监管趋势

对于我国饮品的监管趋势，彭亚锋教授进行了简单的介绍与讲述。

首先，我国的食品监管机构有所变迁。根据我国历年施行的食品管理法律法规可以看出，我国食品监管通常结合多个部门。1965年8月17日，国务院批准《食品卫生管理试行条例》，当时规定的食品监管机构有卫生部、商业部、中央工商行政管理总局、全国供销合作总社等；1979年8月28日《食品卫生管理条例》规定食品监管部门是农业部、林业部等部门；1982年11月19日，全国人大常委会通过了《食品卫生法（试行）》，规定食品生产经营企业的主管部门负责其系统的食品卫生工作；1995年10月30日《食品卫生法》正式通过，明确了国务院卫生行政部门对食品卫生进行监督管理。到2013年3月18日，新一届国务院对改革提出了新的要求，对机构进行了整合，将食品全部转至食品药品监督总局进行监管。中央及各省市地方均需设立各自的食品药品监督管理系统，并通过国务院食品安全委员会进行协调。至2015年10月1日《食品安全法》修订后，正式设立食品安全委员会，明确规定其职能。

实际上，我国目前在食品监管问题上最主要的目标仍然是找到适合自己的监管模式。通过几个部门的协调管理还是单独为食品监管设立一个部门并不是最优先考虑的问题。更重要的是让食品监管更加专业，更能够发现食品生产经营中的问题。

近年来，我国颁布了多项法律法规，出台了新的国家标准。食品卫生标准整合了安全标准，并做出了新规定。在食品监督部门进行管理时，要根据相关法律法规和标准，严格落实食品生产经营、食品安全的主体责任。通过公开透明的食品抽样检查，将监管落到实处，让食品安全问题得到解决。

其次，2016年国家食品安全实现重点分布。国务院办公厅印发了2016年食品安全重点工作安排的通知，包括加快完善食品安全法规制度、健全食品安全标准体系、加大食用农产品源头治理制度、强化风险防控措施、突出重点问题综合整治、严格落实生产经营主体责任、保持严惩重处违法犯罪高压态势、加强食品安全监管能力建设、落实食品安全责任制、推动食品安全社会共治、完善统一权威的监管体制。该通知是根据国家每年的不同情况，进行重点调整，明确重点安排。这些重点工作将落实到各个执行部门，涉及的领域包括农业、卫生、食药部门等等。通知还提到，要保持对违法犯罪问题的严惩、重处。从这个角度来看，国家监管具有明确计划和目的性。

2016年3月全国人民代表大会召开时提到，要将食品安全执法作为一个紧要的重点，对食品监管部门要求更加严格。从执法角度而言，是为了其操作的规范，提高执法水平；从监管角度来说，是让检查机构的日常管理更加具有条理性，检查更加规范化。监管和检查都按照相应的流程，对生产责任来说，就起到很好的保护作用。即使出现临时性的问题，也比较容易调整。

法律法规的起草、出台及实施，是饮品行业生产企业需要关注的重点所在。大型生产企业在这方面做的较好，通常会设立法务部门对国家的法律法规进行关注。而饮品行业大多是中小企业，存在一人身兼多个岗位的问题，对法律法规问题关注较少，法律意识也比较薄弱。近年来，我国颁布了较多的法律法规，填补了食品安全问题上的诸多空缺。但很多饮品企业并没有对其进行收集整理，很多标准是全国饮品企业、饮料协会、行业协会参与制定的，也可能存在大型企业参加了，中小企业没有参加的问题。

对于饮料行业，国家近期出台了多项安全标准，包括QB/T 4791-2015 植脂末、GB/T 10789-2015饮料通则等。2016年还即将实施新安全标准：GB 7101-2015食品安全国家标准 饮料、GB 2759-2015食品安全国家标准 冷冻饮品和制作料，这两项标准均将于2016年11月13日正式实施。因为体系仍然可能发生变化，彭教授建议饮品生产企业，至少应该确保企业内有一个专门部门对此继续保持关注。

此外，企业还应落实责任，从而使生产任务得到分解，只有每个人落实责任，管理才会比较规范，企业才能不出问题。因此，一定要通过修补，改善现有问题，将疏漏能动地修复，使企业能够有所提升，延长企业生命力。

就现在的饮料行业来说，国家的法律法规已经更加规范，监管机构的执法能力逐渐增强。通过饮品企业主体责任的落实，真正做好企业，关注国家的行业标准，使饮品行业蒸蒸日上。