尼尔森DAR：解决企业广告投放痛点

蔡丹娜

中国数字广告市场潜力巨大且一直呈现上升趋势，在过去的一年里，中国广告主在数字广告上的花费超过了320亿美元，而且这一数字还将继续攀升。全球领先的绩效管理公司尼尔森最新发布的《商业创意领袖信心指数》报告显示，在未来一年，营销效果预算仍是广告主最为看重的，接近一半的受访广告主表示未来将继续增加效果预算的投入。而对于广告主而言，坏消息在于，当媒体传播变得越来越碎片化的时候，他们面临更大的困惑，不知道怎样在不同的终端进行有效投放，不知道自己投放的广告是否精准触达了目标客户群，更不清楚到底是谁看了他们的数字广告？

作为一家拥有近百年历史的公司，尼尔森一直致力于帮助企业更好地进行绩效管理，解决企业的绩效痛点。针对当前市场需求，尼尔森推出了尼尔森数字广告收视率（以下简称DAR（Digital Ad Rating）。尼尔森认为，要想优化数字广告投资回报率，要解决目标受众触达、引起共鸣并将之转化为购买者三个关键时刻，而不管是其中哪一步，关键都在于了解受众，而DAR能有效解决这个问题。

尼尔森DAR商务总监吴蔚蔚说，DAR是7年前来自于在美国和Facebook合作，尼尔森利用Facebook提供的数据进行数字广告收视率测量，之所以选择Facebook是因为精准触达需要巨大的样本库做支持，Facebook是美国最为广泛应用的社交媒体，能够进行年龄、性别信息的最佳读取。如今DAR产品已在全球推广，并在去年进入中国市场。

而在中国，尼尔森与腾讯QQ、新浪微博进行数据合作，让尼尔森数字广告收视率成为国内数字广告营销界当之无愧的领先大数据方案。基于腾讯的8.32亿账号，也就是大概4.5亿注册用户作为DAR的样本框，覆盖了70%的中国网民，而这样庞大的用户样本框规模在目前国内是独一无二的。

据吴蔚蔚介绍，尼尔森数字广告收视率是建立在高科技和精准科学研究意义上的大数据产品，运用腾讯和微博亿量级的消费者数据，在大数据的基础上，用海量的样本计算消费者的广告活动，所以跟目前市场上的产品比起来，它最大的特点是非常精准和稳定，几乎接近于事实的全部。除此之外，DAR还有一个优势，就是跨屏研究。尼尔森是世界上唯一一家具有跨屏收视率研究和跨屏资源分配的公司，所以在此基础上，DAR 的一个非常重要的功能就是去掉 PC 端和手机端之间重叠的数据，并根据数据重叠的比例选择这两套屏幕之间广告投放的配比，帮助广告主在频控与触达上做出更恰当的选择。

今年5月初尼尔森和新浪微博建立合作关系。尼尔森营销优化副总裁林文达（Del Levin）说，尼尔森希望增加多个数据合作方，从而让样本数据更全面，增加用户标签的维度。除了之前的年龄、性别读取之外，此举可以让尼尔森向广告主汇报其他的消费者标签信息，譬如通过微博的兴趣标签可以了解注册网民在新浪论坛、博客和网页浏览时的行为偏好，以便更精确定义互联网使用人群，帮助广告主与媒介公司根据人群特征调整广告投放策略。

在当前竞争激烈的市场下，广告主对于数字广告衡量工具的选取更加小心谨慎。要想在当前市场上的同类数字广告测量工具中胜出，DAR必须有自己的独特优势。

为此，吴蔚蔚概括了DAR的四个优势。

第一，DAR是真正的大数据产品。和腾讯QQ和新浪微博合作，让尼尔森得以将这两大平台的注册账号作为分析样本，从而让数据样本覆盖了中国约70%的网民。不同于小样本在细分到城市和点位的数据报告上的样本误差非常大，尼尔森使用的大样本让尼尔森能够将数字广告收视率的监测维度分得更细分稳定，而更精确的监测结果反过来能指导广告主投放广告。

第二，DAR能够真正监测到人而非cookie，这意味着尼尔森具备了一个重要优势，可以做到跨设备触达率去重。事实上，广告主要了解的是自己的广告到底被多少人看到，而对比之下，其他数字广告监测都只能监测到cookie，cookie记录的是基于某台终端设备的使用行为。尼尔森数字广告收视率监测的是独立受众的网络使用行为，从消费者年龄、性别、居住地区、消费行为等，跨版位、网站、设备，全方位描绘目标受众人群触达画像。

简单来说就是通过使用DAR能够知道在不同终端同时曝光的广告是否面向同一个人，从而解决不同终端的重复触达率问题。因此，广告主可以知道通过PC端和移动端投放的广告被什么样的人看到，其中有多少比例重复，重复率是多少。通过了解不同终端的重复触达情况，可以进一步决定是否要在不同终端重新调整广告预算分配。

第三，DAR数据报告实现每日一更新，能即时汇报收视率情况。对比起小样本监测必须在一定时间积累后才能有较完整的报告，尼尔森因为采用了大数据样本，具有很高的触达率，能够让数据报告每日一更新。这对于广告主有很大的意义，能够帮助他们迅速做出调整。

第四，积极的本土化。尼尔森在力求既引进先进的技术和理念的同时也植根于本土化，表现为DAR的所有数据都在中国处理和维护，同时DAR在中国会根据不同客户需求研发针对中国客户的功能，以更好地服务中国广告主。

另外，为了保证公正、公平和独立性，尼尔森在中国仍然坚持一贯的全球作法，只制作广告监测策略工具，不做任何广告投放产品。

对于过程中涉及的用户数据安全隐私问题，林文达认为，所有产品或服务无需也不应该以牺牲用户隐私为代价，这不是一场零和博弈，而应该是一种共赢。就尼尔森的做法，在共享数据之前，会将所采集到的数据匿名、掩码、聚合，从而无法溯源单个特定的用户信息。

林文达对于中国广告主的建议是：“由于现在的消费者行为越来越多元，加之网络环境碎片化，对于广告主来说在这种纷繁复杂的环境中能够清晰地把握目标受众就变得尤为重要。而传统的营销方式无法满足这一需求，这就要借助大数据完成。现在的市场需要一个统一的对数字广告投放的衡量标准，让广告主更清晰地看到数字广告受众触达的情况，帮助他们更好地了解他们在数字世界的投入与回报。”

他认为，随着广告监测市场的完善，市场亟需一套完整标准的评估体系，而尼尔森就是抱着建立一个这种标准的目标，利用其全球专业能力，抱着开放、合作的态度，希望联合更多合作伙伴，一起打造一个基于更广泛人群属性及行为大数据的独立、科学、准确的第三方跨屏数字广告衡量标准，更加精准地测量数字广告投放效果，而这个体系的建立将最终使整个数字生态系统受益。