让中国品牌享誉世界——访苏州八方电机科技有限公司总经理王清华

文：余海峰、孙妮娜 图：沈孟晋

让中国品牌享誉世界
——访苏州八方电机科技有限公司总经理王清华

文：余海峰、孙妮娜 图：沈孟晋

编者按：苏州八方电机科技有限公司是一家全球化的电动车驱动系统及组件研发制造的国家高新技术企业，公司致力于电机、仪表、连接器、控制器、传感器、电池等组件的研发生产，拥有多项驱动系统核心技术。公司引进先进欧洲设计理念，定位于高档产品市场，并成功取得30%以上欧洲市场份额。10年前，中国电动自行车市场还处于年增长翻番的火爆阶段，公司却急流勇退，主动转向欧洲，开辟新的天地。10 年后的今天，当“八方”的掌门人王清华聊起这段往事时，不禁感慨万分！如果您也有兴趣听听王总是怎么说的，那就随我一起走进“八方”。

记者：从我的角度看，八方电机目前在国内的终端市场占有率低于国外市场。但在欧洲，“八方”的名气很响，市场占有率第一，这是件很不容易的事。欧洲市场历来排斥中国产品，所以能够在欧洲扎根，非常难！今天我们想直接听听您对公司情况的介绍，尤其想听听您是如何带“八方”走出国门、占领欧洲市场的。

王清华：中国是电动自行车王国，生产的配件目前在数量上也是全世界最大的。从2003年苏州八方电机科技有限公司成立到2006年，我们都在做国内市场。当时中国的电动自行车市场每年翻倍增长，我们的产量也非常大，一年可以做到60万套，在国内排在前5位。但到了2006年之后我们发现，虽然数量在不断的增长，企业效益却在逐年下降。市场面临同质化和低价竞争的问题。我们预感到未来中国电动自行车市场仍然难以走出产量增长而附加值下降的道路，于是，2007年公司开始主动转型。虽然2008年的销售额骤降一个亿，但我们开始了新的以质量为目标的创新开发之路，至今转型之路已走了10年。现在来看，当时选择是正确与明智的，我们从追求产品数量，变成追求产品质量。

记者：放弃了熟悉的国内市场，面对一个比较陌生的国外市场，这需要下很大的决心，而不同的客户也一定会带给您新的挑战？

王清华：刚开始接触国外市场时，我们也不清楚客商的要求，是“摸着石头过河”，但至少经营思路发生了转变，从开始的以成本为导向，变成了以品质、创新为导向。把眼光放远，不断提升产品质量，经过几年的积累，产品的品质提升了，自然就可以卖出更合理的价格。

记者：那请您介绍一下国内外两个市场客户的差异。

王清华：国内的客户和国外客户对产品的需求有很大差别，比如在安全问题、环保问题、服务问题上，另外对产品使用环境上的考虑也不同，国内对产品的防护考虑相对简单，比如在防水、防雪、防冻等方面都没有特殊的考虑。产品出口以后就不得不面对这些问题，因为我们产品覆盖的欧洲的南部、北部，美国、巴西等地，其地理环境都不一样，气候条件相差很大。这种环境差异逼得我们不得不去面对、去适应。

另外，从国内市场竞争转到国外去竞争，就如同跳出了红海，走向蓝海，当然蓝海并不等于没有竞争。相比之下，国外的竞争更多的是表现在品质和创新上，而国内的竞争主要反映在价格上。

欧洲电动自行车市场的规模上升比较快，预计整个欧洲目前年销量已达到150～180万辆，而我们“八方”在欧洲已占到1/3的份额，但大多数产品仍然属于中低价位的，我们的品牌知名度和服务与国际一流品牌相比，还是有一定的差距。欧洲市场是相对保守的，虽然我们的产品品质已经很高， 但他们对于新品牌的接受度比较低，他们更关注一些“百年老店”。

记者：像博世这样的企业知名度很大，又是所谓的“百年老店”，要与它竞争确实很难啊！

王清华：近几年我们所坚持的一种思路就是让自己静下心来，认认真真地做产品。一个品牌的打造除了付出时间和精力之外，恒心很重要。因为有方方面面的因素都会对中国的品牌产生怀疑，甚至排挤。所以要用付出更多的努力来宣传和证明，打消别人的顾虑，这个过程是一步一步积累起来的，所以持之以恒在这个时候就显得非常重要。

2005年我们的出口额只有200万人民币，数量大概只有几千套，当时是以意大利市场为主。在意大利市场， 产品价格的高低差距很悬殊，而大多数中国品牌去意大利都是走低端市场。但意大利的高端市场产品档次比德国和荷兰的档次还要高，我们则先进入意大利中低端市场。随着产品的品质与服务的不断提升，客户的认可度随之不断提高，“八方”产品也从中低端逐步走向中高端。

记者：也就是说通过产品出口，并与国外知名的整车企业直接合作，倒逼自己的产品档次往高处走，使自己彻底脱离红海。

王清华：是这样。假如我们当时没有调头，一直局限于国内市场，估计也不会走到今天。国际市场与国内市场的游戏规则有很大的不同。假如我们的技术革新、产品改进增加了成本，花掉了10元钱，国外客户会觉得你的产品做得很好，可以多给你12元钱，对我们的成绩表示认可。这就更加激发我们提升品质和创新能力的积极性。其实大家都知道，做好产品是有成本的，无论是研发成本、设备成本还是服务成本，如果没有投入，产品质量和服务就会向下走的。所以，以价格为导向与以品质为导向的经营思路是截然不同的，效果也是不一样的。

记者：用片面降低成本支出的手段来参与市场竞争，对产品技术的创新是非常不利的。

王清华：是的，因为这样就没有了创新的动力。我们是非常想把产品质量做好的，这不仅对我们的品牌是一个提升，而对于整车企业来说，零部件品质提高了，返修率降低了，对他们的品牌也是一个提升。但很多人不这么想，他们认为你们做好零部件是应该的，增加成本与他们无关，返修率也与他们无关，反正包退包换由零件企业负责。如果你的产品能便宜3元，那就可以多赚3元。这种以价格为导向的行为就会导致品质的下降和创新的缺失。

记者：所以我也一直在揣摩，“八方”在2007年后为何主动放弃国内市场？刚才讲的是一个原因，那么还有其他什么原因吗？

王清华：第2个原因是，2006—2008年国内电动自行车产业快速扩张，导致一些鱼龙混杂的企业和人进入行业，既加速了价格的下滑和低成本竞争，又加重了资金的风险。许多没有实力的企业进入行业，出现了混乱局面。比如账期，我们一开始做都是现买现付，后来变成1个月、2个月甚至3个月的账期，许多企业的诚信问题暴露出来，导致我们承担的风险上升，让我们感觉到付出和回报已不成正比。

走国外市场，首先要打消国外客户对你的怀疑，建立起信任。要让他们看到，中国也有讲诚信的企业。特别是随着改革开放的深入，很多中国企业已经转变成为诚信度很高的企业，追求高质量的产品和良好的服务，不断得到客户认可，在国外市场树立起品牌的口碑。

记者：那后来您完全放弃国内市场了吗？这是要下很大决心，也要承受很大压力的！

王清华：对，我们全部撤出国内市场的目的还是想全身心地投入产品研发和创新，跳出红海，进入高品质、高附加值的蓝海。因为当时很多小的企业都“跑路”了，而我们当时每年的营收和利润还不错， 所以也没有太大损失。但考虑到继续做下去，企业的发展不仅不会有太大起色，而且前途堪忧。国内产品的净利润一般很低，风险又大， 所以只能坚定信念走出去。

记者：作为中国企业，您是如何让外商认同你的？

王清华：走国外市场，首先要打消国外客户对你的怀疑，建立起信任。要让他们看到，中国也有讲诚信的企业。特别是随着改革开放的深入，很多中国企业已经转变成为诚信度很高的企业，它们追求高质量的产品和良好的服务，得到客户认可，在国外市场树立起品牌的口碑。这点非常重要，一个负责任的企业，会口碑相传，慢慢的市场就会被打开，也会有所收获。

德国有一家“百年老店”，是一家非常严谨的企业，由于他们没有零部件工厂，所以当时选用了日本一家企业的电机，每年大概5～6万台的数量。虽然那是一家国际知名的日本品牌，但在合作的3年时间里出现了许多质量问题。后来这家德国企业开始关注我们的产品，连续3年每年只索要6台样品，直到第4年开始才真正下单给我们做。其实前面3年，他们一直在测试我们的产品。当时我们问德国企业为什么这样做，他们说，我们对中国的产品不很放心， 连日本的产品问题都很多，何况是你们。所以他们每次来中国都会选5～6家企业，每家拿几台样机，回去进行对比、分析。他们说，就在这三四年时间里，在最早选择的这5～6家企业中，有几家企业已经不存在了，而对比下来，“八方”每年都在发展、改进。所以，他们最终与八方达成合作共识，虽然第1年合作只占他们公司5%的量，但到第2年就一下子达到了90%的量。

记者：仅一个企业就经历了3年的考验，何况还有更高端的品牌，那就更难了。

王清华：这说明，企业在经营过程中一定要沉得住气！用产品品质说话，把自己的思想都融入产品中。只有别人认可你以后，才会坐下来跟你谈价格。所以，我们从内销到外销，除了沉下心来把产品做好以外，还要有个开放的心态。在国内做企业的一些惯性思维，到了国外市场首先就要抛弃掉，要了解对方的游戏规则，遵循他们的契约精神和做事情的章法。因为别人是把自己的品牌看得比生命更重要，卖出去的产品要对消费者负责。既然他们把品牌看得非常重，那么我们要做的就是给他们的品牌加分，这样才能和他们建立持续合作关系。

这款产品是八方公司的MAX系统，使用者在2015年获得德国24h骑行赛冠军，用户对该系统的评价为：强劲、流畅、安静。

除了德国企业之外，荷兰企业也是同样的情况，他们在决定与你合作之前，会做非常详细地了解和调查， 甚至连你在创办这家企业之前的履历、家人的情况以及你本人的品德等都会作更多了解。所以，无论是企业还是个人，信誉是至关重要的。

记者：这么严格，但做产品难免犯错误，如果您犯了错误，他们会原谅吗？

王清华：会。其实他们的严格和谨慎对我们自身的提升是有帮助的，包括许多国外厂家每年来我们的企业做检查，其实都是来帮助我们提升的，而且是免费的。他们的目的也很简单，就是要我们跟上他们的步伐，改正错误，一起成长。这样的共同成长对我们、对国外的合作企业，都是有利无害的，因为假如换一个供应商，对于他们来说磨合成本非常高。所以，这点我们也在学习和效仿，运用到我们的供应商体系中，也让我们的供应商跟着一起成长，目前我们的供应商80%都是与我们合作了有10年以上的老朋友了。

未来电动自行车在全球肯定是不可缺少的交通工具，但每个国家的不同环境和需求，会产生一些细分市场，如中国电动自行车是代步工具，欧洲电动自行车是休闲工具，而美国电动自行车就是娱乐产品。所以当时我们就认为跳出中国的市场，也会有更多的市场可以做，只要你的产品有特点，企业就一定能做好！

在红海中如果都以价格为导向，是无法继续走下去的，这不是个人可以左右的。目前国内有很多品牌也在走品质、品牌的道路，我认为未来几年如果能持之以恒，肯定可以成功。中国老百姓对品质的要求已经越来越高，这说明未来的市场终将是品牌之间的竞争，这是市场发展的最终状态。

记者：王总您本人是做技术还是做销售出身的？

王清华：我的主要精力放在产品研发、创新、品质提升上，我觉得优质的产品才是保持高市场份额的基石。

记者：2015年贵公司在欧洲市场大约做了多少量？主要配套那些企业？

王清华：国内外市场一共50多万套，占欧洲市场的1/3，国内出口到欧洲电动自行车大约有70%以上使用我们的产品。中国的电动自行车市场近期还难以改变价格竞争的状况，而欧洲市场逐步起来了，因为自行车文化在欧洲盛行。在欧洲人的生活中，上下班骑自行车的大有人在，2004年以前，90%的电动车是为老年人服务的，后来才有很多年轻人开始骑电动自行车，电动自行车也渐渐成了一种时髦。以后电动自行车的发展才越来越快，2010年的增长速度已经超过了10%，2015年达到了15%～20%，个别市场已经达到30%。

我们认为，未来电动自行车在全球肯定是不可缺少的交通工具，但每个国家的不同环境和需求，会产生一些细分市场，如中国电动自行车是代步工具，欧洲电动自行车是休闲工具，而美国电动自行车就是娱乐产品。所以当时我们就认为跳出中国的市场，还有更多的市场可以做， 只要你的产品有特点，企业有开发能力，坚持不懈，就一定能做好！

记者：目前你们的主打产品有哪些？欧洲市场比较受欢迎的产品有哪些？

王清华：我们的产品分为前驱、中驱和后驱系统3个部分，这3部分的产品其实也没有绝对的优劣，只是根据车辆的需求来选择。2000年欧洲的自行车市场就有前驱、中驱和后驱系统了，甚至也有摩擦轮等很多品种。近几年，中置电机市场的需求量在上升，从专业角度来讲，没有绝对的好坏区分。

目前，我们正抓住机遇，针对中置电机系统在欧洲比较受欢迎的现象，在保证我们传统的轮毂电机优势的基础上， 做好中置电机系统。而产品多样化一直是我们的强项，市场上几家企业加起来的产品总量也没有我们做的多。

记者：“八方”的轮毂电机技术在国内使用普遍， 那么轮毂电机是否适合欧洲市场呢？

王清华：轮毂电机同样适合欧洲。一开始在欧洲电动自行车老年人用的比较多，他们不需要特别强劲的动力，只需要小功率电机就可以满足需求，这样骑行比较平稳。目前在欧洲市场上，我们的前后轮毂电机占了50%以上，其他所有企业加起来也没有我们的量多。而在中置电机方面则相对落后。但从2011年开始，我们在中置电机上也取得了优异的成绩。在2015年德国24 h骑行赛中，共有13支队伍参赛，其中12支队伍采用博世驱动系统，只有1支队伍采用“八方”的驱动系统，而这支队伍最终却赢得了冠军。因此，接下来我们不只是要把轮毂电机做到欧洲市场第一，还要把中置电机做到市场第一！所以说，我们的竞争对象不在国内，而是国际大品牌。从目前的实力上来讲，我们可能是蚂蚁，他们是大象。可是我们也有我们的优势，表现在反应速度、专注度和个性化服务上。

八方荷兰公司外景

记者：王总，您前面说公司产品现在很注重创新、质量，您是怎么一步步实现这些的呢，请举例说下产品的亮点。

王总：在德国24 h骑行赛中，一家整车品牌使用了我们的MAX驱动系统，用户给予的评价就是“强劲、流畅、安静”。该套系统中的采用的驱动单元强劲，传感器使用我公司旗下灵敏度极高的力矩传感器，适合爬坡，飞奔驰骋与平缓前行轻松切换，无论您是休闲、娱乐、通勤都能满足。

从公司销售报表也能看出此款驱动系统目前的热度，2015年销售量2万多台，而2016年截至目前为止销量已达到3万台，依市场情况判断，今年MAX的销量将达到6万台以上。

今年，我们又推出一款新的力矩型中置电机，其高速、大扭矩、爆发力强、适合爬坡等特点，充分满足极限挑战骑行者的爱好。

创新、高品质的产品是需要依托大量人力、物力、资金的，公司每年有5%的营业额投入在研发上，公司还成立了40余人的独立研发团队。同时，还引进先进的欧美设计理念，与很多行内国际巨头合作，打造深得用户喜爱的产品。

记者：王总，资金与人才的投入，为产品的创新、品质提供一个坚实的后盾，那么服务方面，您是如何来提升的呢？

公司拥有8名员工组成的试骑车队，每天都在外面骑车。每套驱动系统要走出工厂，没有几万公里的骑行是不能出去的。

王清华：公司售前技术支持帮助经销商、整车厂了解产品性能，有益于后期其市场活动的展开，深入了解客户需求情况；售中保证项目顺利落实；售后，目前公司分别在荷兰（面积为750㎡）、德国（面积为120㎡）设立了分公司，方便售后维修的展开。这些外设分公司集检测、测试、维修、培训、样品陈列等功能于一体，缩短了我们与客户的距离，从而使服务更高效。为更好实现文化的接轨，我们还引进外籍员工，使沟通更高效、本土化。

另外，公司打造了一个很有战斗力的售后团队，其中大部分人员由公司内部提拔培养，又引入新鲜血液，使团队既有丰富的实践经验，又有综合化、多元化的能力。从而提高了服务效率、质量，客户的满意度不断上升，客户的忠诚度也进一步增强。公司斥巨资打造BESST服务平台软件，使用户能在线解决售后问题。不受空间、时间约束，让服务零距离。

记者：客户如要向贵公司定制一个产品大概需要多久能够完成？

王清华：如果是全新的产品定制大概需要3年，如果是在现有的产品基础上改动的话，大概是半年到一年时间。

这个时间还是蛮长的，因为我们一个产品出来后，仅验证就需要半年时间，不像有些企业，产品一出来就上市售卖。公司拥有8名员工组成的试骑车队，每天都在外面骑车。每套驱动系统要走出工厂，没有几万公里的骑行是不能出去的，这些骑行的数据我们天天都出，并出具报告。除了自己验车以外，我们在瑞士、法国、捷克、德国等国家都有骑车发烧友协助我们出验证报告。

另外，我们还积极参与各种比赛及系统测评活动，不断提升产品的性能，不断进步。

记者：国外对中国产品获得名次有些怀疑，过去对中国就是这个态度，到现在也没变，但很多中国企业现在的知名度开始上升，未来还会越来越多。

王清华：我们有一名荷兰籍的员工，之前是美国一家公司的欧洲区域总经理，后来到我们公司做欧洲总经理。他现在就很自豪地跟别人讲，他在给一家中国著名企业打工。一些接触外界信息比较多的、比较开明、开放的人正慢慢改变对中国产品的看法。公司的产品被欧洲市场认可，这不仅仅是企业信誉问题，而是中国制造的产品被认可，我们作为国人会感到骄傲。

记者：根据目前的形势，“八方”下一步准备从哪些方面做些突破？有什么样的计划？

王清华：首先，中置驱动系统上要有更高端的创新产品， 将品牌推向更高层次。同时，在市场份额上也会有一个新的扩张，力争市场第一。前年我们推出的MAX系列，属于中高端产品，从价格上来说，我们与日本的一些品牌是相差不大的。下一步我们的目标是在细分市场上做行业第一。

记者：王总，您之前说公司拥有40人左右的研发团队？这些团队骨干有些什么背景？

王清华：这40位研发人员大多是我们自己培养出来的，因为国内没有现成人才适合我们用。反过来看，从我们企业走出去的技术人员，别人都很认可，职位也可以有所提升，我相信这也是对社会、对行业的一种贡献。希望未来通过努力，我们在行业的细分市场上可以做得更好，对社会和行业都有所贡献。

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