特斯拉，在“野心”与“责任心”之间

于杰

当互联网企业从虚拟走向现实，从保证虚拟的信息安全走向需要承担现实中的人身安全，互联网企业家们又是否真正做好准备了呢？

作为从IT企业跨界转型到汽车行业的“翘楚”，特斯拉不可不提。早在进入汽车行业之前，特斯拉CEO埃隆·马斯克在IT圈甚至娱乐圈都不断制造着话题。那些话题有的很光彩熠熠，也有的涉及个人私隐略显轻浮，但对于马斯克改变人类的梦想来说，都是无伤大雅的。直到，马斯克进入了汽车行业。

其实，最开始特斯拉创新的独特电池管理方式，不拘一格的整车定价策略，以及前卫的车型，都仿佛将一股IT新风吹进了古旧、保守的传统汽车行业。许多人甚至谈到了颠覆、革新。两年前，本刊也曾经刊登过一篇名为《特斯拉能否赢得中国市场？》的文章。而之后特斯拉收到的来自中国汽车市场的订单量不断攀升，也确实证明了特斯拉的魅力。但是，当特斯拉出现第一辆电池起火事件、第二辆、第三辆……直到两个多月前特斯拉的无人驾驶第一起事故发生、紧接着半个月前的翻车事故……伴随着特斯拉的话题逐渐变得不再那么生机勃勃，也不再那么美好。

说到这，笔者并非想对特斯拉幸灾乐祸，而是希望从特斯拉的创新发展历程以及它一路受到的一系列赞誉与指责之中，对野心勃勃的互联网思维指引下的跨界造车行为与传统保守的汽车行业之间的互补与冲突，进行一些思考。

互联网思维推动的创新“野心”

创新，对于马斯克和马斯克的特斯拉来说从来都不是一个问题。而且无论在创办特斯拉之前还是之后，马斯克的每一个动作都有“不惊人死不休”的意味。

先从马斯克个人说起。10岁的小马斯克自学了计算机编程；12岁以500美金的价格出售了自己名为Blastar的游戏软件。和IT界的许多大牌天才一样，马斯克终于在攻读物理学硕士学位时选择了辍学，并选择定了三个致力发展的领域：互联网、清洁能源、太空。理由是，在他看来，这三个领域在不远的将来会深刻影响人类的发展。

1995年，24岁的马斯克从斯坦福退学，与弟弟二人独立开发了一款新闻在线内容出版软件；1999年，康柏电脑公司（Compaq）以3.07亿美金的现金加上3400万美金的股票期权将其收购；1999年，马斯克开发的PayPal网上付费机制是迄今最成功的网上付费方式。三年后，被全球最大的网上商店EBay以15亿美元的价格收购。2002年，马斯克涉足太空领域，创立了SpaceX私人太空发射公司。2012年，SpaceX发射了一枚两级火箭，将一艘名为龙飞船的太空飞船送向国际空间站，是开启了太空私营化的时代。

接下来就是特斯拉（Tesla）。2004年，马斯克投资特斯拉汽车公司，并接任特斯拉董事长，以完成他所谓的致力于清洁能源领域的梦想。在特斯拉第一款Roadster推出上市之前，特斯拉五年的时间和精力都花在了研发上。譬如，特斯拉电动车引以为傲的续航能力，来自由七千多颗电池组成的电池包，即使短路也不会着火，个别电池损坏不会影响其他——这套电池控制系统是特斯拉自己研制的。而且，这一模式还能保证它随时可以用到最先进的电池来装备特斯拉电动汽车。也正是这一技术，让汽车行业以及科技新贵们对特斯拉充满了期待，也帮助特斯拉赢得了足够的投资和第一笔订单。

尽管近几年特斯拉收获了认可也经历了无数质疑，但从特斯拉不断推出新的电动汽车产品、智能驾驶技术以及建充电站计划等等动作中之外，特斯拉或许也没有停下业务扩张的脚步。今年7月下旬，人们发现特斯拉公司将其官方网站域名由teNamotors.com更换为tesla.com。外界猜测，此举印证了特斯拉CEO埃隆马斯克对于公司“绝密总体规划“的开端。当被问及公司更改域名是否意味着公司开始转型，扩大业务领域时，特斯拉对此没有作出回应。据悉，除了电动汽车业务外，特斯拉还参与制造家用和商用蓄电池。对于野心勃勃的马斯克来说，简单的业务扩大应该不算什么大事吧。而很多人知道，苹果公司也曾经有过类似的举动。

那么，如果说这些“野心勃勃”的行动代表了一种互联网的扩张性思维，笔者认为应该不算过分。至少互联网行业的跨界“生意”一直做的风风火火，而这一切与传统行业包括传统汽车行业有着太多的不同。

显而易见的是，从IT起家的马斯克不仅具备适应新时代快节奏的互联网思维，甚至比一般的互联网思维更加超前。互联网思维指引下的不断创新，不仅赋予了特斯拉电动车与众不同的外型和内核，也注定了特斯拉不一样的营销策略。

“不走寻常路”的营销

众所周知，特斯拉采用的营销模式是直销。有人认为特斯拉在效仿苹果，但至少这在汽车行业是首开先河了。

自从2008年在美国建立了第一家直营店，特斯拉就开始通过海外策略加自建直营店的方式不断开拓其业务。分析人士指出，特斯拉的销售店以苹果的“黄金式”零售标准为模板，也受用苹果的零售策略。特斯拉的销售门店开到了人流繁华的闹市和商场，而且销售人员没有一分钱的提成奖励。也就是说，特斯拉不鼓励销售人员推销任何一辆特斯拉汽车。

传统汽车的营销模式是开设4s店，实体店交易和提车，而特斯拉则摒弃了汽车经销商，采用了互联网O2O直销模式：线下体验，线上预定和付款。不得不说，这在8年前堪称一种颠覆式的售车模式。当然，特斯拉的直销模式在中国并没有被复制，而美国也已经有几个州为了保护汽车经销商的利益而禁止了特斯拉直销汽车的模式。但是这一探索早已经引领了互联网+时代的汽车行业。

除了网上直销，定位高端、租赁式销售都是特斯拉的“高招”。尽管如今的特斯拉不断降价迎合消费者，至少在最开始，特斯拉通过制造年轻高端形象吸引富豪阶层的“噱头”就已经为其赚足了眼球。

另外，特斯拉在两年前进入中国市场的方式也可称得上经典营销案例。2014年1月22日，美国电动汽车制造商Tesla（特斯拉）正式公布了Models在中国的起售价——人民币73.4万元。着实让已经“适应”了豪华车以在本土双倍甚至更高的价格卖到中国市场的中国消费者们以及业内人士，吃了一惊。对于预料之中的反应，特斯拉给出了自己的解释。“我们希望公平地对待中国消费者……也许某些人看到这个定价后会错误地认为：这说明Models的价值不及竞争车型。事实并非如此……Model s在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户。”不仅如此，

特斯拉还直截了当给出了美国售价折算成中国售价的公式。不得不说，这一说法十分“收买人心”。而这也为特斯拉在中国汽车市场的开局定下了一个不错的起点。

无论在营销创新还是媒体“炒作”方面，特斯拉都算得上是个中高手。而这也算是互联网思维中的重要一部分吧。当然，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，炒作有时候是一种不得已的手段。另一方面，当危机爆发，在传播速度空前的互联网时代，危机公关也是各个企业不得不掌握的一项重要技能。来看一下特斯拉的危机公关方式。

当危机回避不掉

2013年10月1日，一辆特斯拉Model s在美国华盛顿州肯特的公路上碰撞金属物体后起火，随后失火场面的照片和视频在网络上广为传播。2013年10月18日，另外一辆Model s在墨西哥发生起火事故，原因是驾驶者在转弯时撞上、并穿过了一座水泥墙，最终撞在一棵树上停了下来。2013年11月，一辆2013款Model s在田纳西州高速公路上与一辆牵引车相撞后起火，后者插入Model s底盘。2014年7月4日上午，一名偷车嫌疑犯从Centinela大街5800街区的一家代理店中偷走一辆Model s后驱车逃逸，在警方的追捕过程中，该车速度高达时速100英里，最终在与另一辆汽车相撞后冲向街边的路灯灯杆，逃逸车辆撞到灯杆后随即一分为二，后半身牢牢嵌入附近一栋建筑物入口，而前半身则因电池起火发生爆炸。

两个月内接二连三的事故不仅令特斯拉股价产生了巨大波动，更加引来了业界人士和消费者对特斯拉电池安全性的质疑。对于一项全新的技术或者应用，存在安全隐患或者技术漏洞在汽车行业也是司空见惯之事。通常，厂家道歉，车辆召回是常见的方式。但IT出身的马斯克，却没有遵循这一“套路”。马斯克在第一起失火事故后曾发布声明解释原理，并强调电动车安全性能，一定程度上缓解了股价暴跌的压力。而且马斯克曾表示不会因事故展开召回。但最终，迫于外界压力特斯拉还是对近三万两ModelS实施了召回。

在信息更迭以秒计算的互联网上，一个天大的丑闻可能消失于两天之后，那是因为存在于互联网上的危机并没有威胁到真实的人身安全。但从虚拟走向现实，每一个事故都有可能牵连的一个生命，固执己见的解释不会令新闻消失在信息的海洋里，因为真实的生命还在为那些安全问题买单。或许因为自信，也或许因为自负，更或者是习惯了互联网的思考方式，马斯克对于一系列特斯拉起火事件的回应或许显得很聪明，但并不明智，更不够诚恳。类似的事情在两个月前重演。

5月7日佛罗里达州交通致死案的相关调查，矛头直指特斯拉旗车型中安装的Autopilot技术。5月7日当天，俄亥俄州的Joshua Brown驾驶特斯拉Model s在无人驾驶模式下不幸与卡车相撞，特斯拉顶部彻底撞毁，Brown因剧烈撞击当场死亡。据路透社报道，在这次撞击中，特斯拉所有的传感器都没有发挥作用。此后，特斯拉在美国发表声明强调，自动驾驶模式至今已经有1.3亿英里的安全行车记录，而这是1.3亿英里中第一起事故，同时，该公司呼吁“驾驶员不能放弃责任，而且，特斯拉的原始设置是禁用自动驾驶”。

接着，7月初，一辆Model x在驶离美国宾夕法尼亚州收费公路的Bedford出口时撞上右侧道路护栏，随后反弹至中央隔离带并发生侧翻，最终车顶朝下。7月9日，一辆特斯拉Model x激活Autopilot模式后以每小时50 60英里的速度行驶在美国蒙大纳州90号州际公路上时，车辆突然右转撞向护栏。在该起事故中，司机和乘客均未受伤，但车辆遭到严重损坏。

接二连三的事故让很多人对无人驾驶技术贸然上路提出了质疑，也引起了广泛探讨。但笔者更注意了对于这些事故，车企采取的态度和行动。

如何平衡“野心”与“责任心”？

就像对两年前的起火事件一样，马斯克对于近两个月发生的特斯拉电动车无人驾驶功能失灵一事表达了自己的“不妥协”。第一，强调驾驶员不能放弃责任。而当即有人指出，特斯拉Autopilot辅助驾驶功能在展示的时候是允许驾驶员脱离方向盘的。第二，表示不会移除Autopilot功能。第三，强调特斯拉自动驾驶的安全行驶记录。随后又接连有媒体曝出特斯拉不愿配合美国高速公路安全局进行Autopilot功能调查。态度之强硬一如当初。

但人命当前无小事。有一则有关汽车驾驶安全的公益广告：片子开头调查员问一位街边的男子：“现在全球每分钟有两百多人死于车祸。你认为合理的数字应该是什么？”男子回答：“十几个吧，17个。”接着，从街对面走过来17个人，这些人是这位男子的妻子、孩子、父母……。调查员又问“现在您认为合理的数字是什么？”男子回答“0。”

这则发人深省的广告，在提醒驾驶者，也同样在提醒着车辆的制造者们。人命关天，安全无小事。当车辆制造者将一项新技术使用在车辆上，当车辆行驶中由于这项技术的不安全造成人员伤亡，那么制造者和技术发明者第一时间不应当是推卸责任，而应当是谦虚自查吧？所以此时，我很想问一问马斯克，如果第一起特斯拉无人驾驶车辆中丧生的是你的亲人，你还会这么理直气壮的面对媒体说出1.3亿公里无人技术安全驾驶的记录吗？！

在汽车几百年的发展历史中，经历了技术的不断更迭演进，但对汽车安全的追求一直都没有停止过。今天的无人驾驶或许会将汽车变得更加方便和安全，但是传统汽车人对新技术的使用都是慎之又慎的，因为冒进的代价是人的性命。或许，这也是汽车一直保守发展的原因吧。如今，互联网加快了汽车技术的更迭，互联网思维也同时冲击了传统的汽车行业。当互联网企业从虚拟走向现实，从虚拟的信息安全走向需要承担现实中的人身安全，互联网企业家们又是否真正做好准备了呢？

[结束语]

尽管特斯拉无人驾驶技术还显然不够成熟，尽管特斯拉电动车还存在低温充电困难等等问题，尽管一个月前特斯拉还处在无人驾驶技术致命的万夫所指的风口浪尖。但是上周，特斯拉又宣布了一个所谓的“秘密计划”：前天，特斯拉城的新闻向世界宣告了马斯克的梦想更进一步；昨天，特斯拉宣告其电动车将进入公共领域……明天，还会有更多关于特斯拉的铺天盖地的新闻。在互联网的信息潮水中，这些新闻一浪盖过一浪不会留下多少痕迹。不过，当消费者实实在在的面对特斯拉的产品时，时尚的外型是他们标榜的，丰富的娱乐系统是他们喜欢的、高性能是他们青睐的，但最最基本的驾驶安全依然才是他们最关心的。

以特斯拉为代表的互联网企业进入汽车行业的野心昭然，但如果不匹配上足够的责任心，虚拟恐怕永远进入不了现实。