玩转自媒体营销

汪云凤

玩转自媒体营销

汪云凤

对品牌营销来说，即使做不成“papi酱”，也可以按自媒体时代的游戏规则来经营自己的“有效圈子”，用诚意十足的接地气内容拴住他们，打造属于自己的有效“入口”

在人人都是传播者、人人皆有可能成“网红”的自媒体时代，受众掌握了信息选择的主动权，广而告之式的广告营销方式已不能满足其个性化要求，效果大打折扣：电视等大众媒体上的广告时间常被当作“上厕所时间”，“新贵”网络广告，虽然换了马甲，一样不受待见，成为杀毒软件拦截的对象，连受众的法眼都到不了，更谈不上传播效果。而自媒体时代的营销新玩法，不仅一扫“推销”、制造垃圾信息的负面形象，而且往往备受精准受众的追捧。因此要想在自媒体时代玩转营销，就一定要了解这个时代的玩法。

高黏性的“圈子”营销

“圈子”营销并不是指在微信朋友圈中刷屏卖东西，相反地，如果你那么做，最可能的结果就是被拉进“黑名单”。聪明的做法是让粉丝追着你跑，甘心情愿看你的推广并可能为之掏钱。

以“石榴婆报告”为例，这是一个以评点服饰搭配为主的微信公众号，主要以欧美明星的街拍搭配造型为样本，评点搭配的要领、当下的流行趋势等，同时杂糅明星最新的八卦趣闻，特色很鲜明，拥有大量女性铁粉。由于作者的特殊身份，经常能带来最新甚至现场的图片和消息，别人基本不可复制其内容和形式，因此粉丝粘性很高，很难被别的号分走，加上公众号上经常有读者互动活动，集聚人气，提高粘性。这样一个自媒体平台，对那些走时尚潮流路线、以女性为主要消费群体的品牌来说，无疑是最优质的推广营销渠道。

刚融资1200万的papi酱要开始卖广告了

目前这样的公众大号有很多，根据它们自身内容的不同，天然地细分了受众群体，每个大号笼络的都是具有某种共同爱好或相同特质的一个群体，一定意义上也是完美的精准用户。这些大号有着一些共同特点：第一，受众每天追着公众号的更新，阅读率（到达率）很高；第二，受众对话题的参与度很高，互动性良好；第三，平台（公众号）对受众有着很高的号召力，或者说受众对公众号有很高的信任度。

“石榴婆报告”就定期以“推广”的名义推出与各种品牌合作的活动，比如对某品牌新品的推介、某个网站的促销活动，或者直接就以某品牌的展览、酒会等为题，来一篇现场直击式的报道，宣传品牌的同时，也让粉丝如痴如醉过一把“现场瘾”。

经营良好的“小圈子”，是自媒体时代营销的黄金圈，相比那些广而告之的大推广，这种小圈子营销无疑更精准和有效。当然，想要牢牢抓住受众的心，让他们甘之如饴地享受你的推广，绝不是随随便便放上两支广告或软文那么简单，不能打动他们的心，他们便毫不犹豫抛弃你。

像享受蜜糖一样享受广告

如何才能打动粉丝的心？相比做营销的人，自媒体达人们应该更为此操心，因为这直接关系他/她的公众号持续发展的生命力，而不仅是一笔一次性的买卖。他们为此做出的各种创新和尝试，值得每一个营销人去分析和思考。

还以上文的“石榴婆报告”为例，它将要宣传或营销的内容以“推广”栏目进行明示，但是点开此类文章，你看到的肯定不是一支广告，而是一篇介绍最新款服饰的有趣文章，可能你看了大半的内容，还是没有任何广告的痕迹，你不禁有点好奇：到底是要推广什么呢？看到快结尾时，峰回路转，终于看到“主角”的真面目，心里不禁莞尔一笑：原来要介绍的是它呀，真是没想到。这种“万万没想到”的剧情和行文方式，让读者在看广告推广文时，竟有了一种玩探宝游戏般的乐趣，看广告也就成了一种享受。

自媒体的影响力来自粉丝的规模及粘性，要做到这一点，就要有优质的内容资源做保证，即使是广告插入也不能破坏这种原则，否则就像朋友圈中的刷屏，再亲近的朋友，也会因为那些让人生厌的“推广”而拉开距离。

如何让推广营销看起来不像广告，正是自媒体内容需要关注的。情节越出其不意越好，行文越像火星文越好，广告标的和文章内容反差越大，受众记住和接受的程度也就越高。

2015年美国探测器首次飞掠冥王星时，众多品牌借势营销，推出了众多别具特色的营销文案，成功造就当时最热门的话题，登上各大媒体头条。借势最巧妙、内容最精彩的文案被网友广泛传播，津津乐道。从中可以看出，好的营销一定要有好的内容，借时、借势，同时还有丰富的内涵，打动人心，这一点在信息资源泛滥，人人皆可成为媒介的时代，尤其显得重要。具备这些因素的内容，人们会自发成为其传播助推器，传播的效果也将呈几何倍数增长，反之，不按照新的游戏规则，即使花费巨资打造的巨作，也不过拖进“垃圾箱”的命运。

网络时代，谁掌握了流量入口，谁就拥有了话语权，成为营销、广告的宠儿，而人人皆媒体的自媒体时代，最有效的“入口”其实掌握在了各种“大V”手里，如各路明星、“公众大号”、“网红”等，不管他们如何经营自己的影响力，拥有什么样的粉丝，都有一个共同点：拥有极大的号召力。他们移到哪里，粉丝团就搬移到哪里，是名副其实的流量入口。这样的“大咖”不是谁相当就能当的，但是对品牌营销来说，可以借鉴其中的规律，打开思路，即使做不成“papi酱”，也可以按自媒体时代的游戏规则来经营自己的“有效圈子”，用诚意十足的接地气内容拴住他们，打造属于自己的有效“入口”，让营销也成为生活乐趣的一部分。