bavins品牌传播理论在企业私有平台的应用

马骏 王刚

【摘要】随着移动互联时代的迅速发展，越来越多的私有平台成为了企业品牌传播的重要领地，如何做好私有平台的品牌传播成了众多企业扼待解决的问题。本文将首次提出私有平台bavins理论，以便企业对自身平台建设发展提供理论支持。

【关键词】品牌传播；bavins理论；私有平台

在移动互联网的今天，品牌传播成为当下所有企业转型网络营销必须要解决的问题，但很多情况下企业的品牌传播还停留在理论或者摸不清方向的阶段，品牌效益没有形成，品牌感召力不强。如何构造一个既满足消费者需要又能培养消费者忠诚度的品牌形象成为了众多企业亟待解决的问题。本文将结合四大私有平台的属性提出一整套品牌传播理论。

1.四大私有平台

四大私有平台即我们常说的网站、微信、微博、APP，这些私有平台的建设在移动互联时代慢慢地改变着原有的商业和营销生态。

2.BAVINS理论

BAVINS理论是指企业在品牌传播中的私有平台服务体系。它包括品牌、活动、设计、内容、资讯、服务六个方面。

B——Brand：指品牌介绍、品牌故事、理念口号、团队组成等，它是企业区别于其他竞争对手，在行业内形成差异化传播的重要组成部分。

A——Activity：指私有平台线上线下的活动、讲座、优惠促销等。活动对聚集用户、提升人气、扩大传播、招揽客户、开拓渠道有十分重要的作用。

V——Visual：指品牌互联网形象的设计元素，包括基调、UI、卡通及周边衍生。形象设计可以充分体现品牌的定位和特点，有助于拉近与用户间距离。

I——Interesting：指平台面向最终消费者展示的行业知识、常用技巧等能引起受众兴趣并广泛关注的内容。

N——News：指企业、行业的相关资讯等，这里强调平台作为媒介发生的窗口作用。

S——Service：指平台为消费者提供的服务项目、便利措施、自助查询、线上交易等功能。

3.BAVINS在网站、微信、微博上的应用

3.1 BAVINS在网站中的应用

在企业的官网建设中，品牌（Brand）建设至关重要。以英特尔的官方网站为例，在其官网中，“企业责任”栏目着重描绘英特尔对整条产业链以及其他社会问题的各项责任，“我们的技术”栏目对芯片中的高科技含量进行了着重展示，这些都加深了企业科技为先且责任为重的理念。

英特尔的活动（Activity）展示相当丰富，包括行业内具有极大影响力的峰会和年会、英特尔鼓励创新的孵化器和加速器项目以及最新产品促销活动，这些内容都以横幅形式在首页展示。

英特尔品牌的视觉（Visual）设计感充斥在网站的每一个角落，英特尔首页首屏的首卷语、酷睿处理器家族的展示以及背景图中山地车运动员的奋力前行，都凸显了英特尔追求卓越、不断进取的理念。

英特尔最为成功之处还在于对用户兴趣和需求点（Interesting）的把握上。其官网开设“热点话题”栏目，分别从商民两用的角度为用户制定解决方案；开设“用户”栏目，里面详细分成9大不同用户角色进行依托产品的整个解决方案的推荐，深度契合每种不同类型用户的兴趣点。

资讯（News）在英特尔官网中得到了适当的应用。英特尔与华为的联手的产品推广，以及2016世界移动通信大会的企业和产品资讯类消息出现在首页上，前者是与用户相关，后者则是英特尔行业影响力的重磅新闻。

英特尔网站提供的服务（Service）提供了搜索查询、地图导航、资料下载、多媒体分享、英特尔社区等多项相关服务。

3.2 BAVINS在微信中的应用

微信公眾账号日益壮大，以微信公众号“深夜发媸（chī）”为例，该账号塑造了偶尔说小黄段子又有生活趣味的“徐老师”，把账号品牌（Brand）打造成为了一个轻熟有魅力的学姐。虽然账号本身并没有相应实物产品，但在最终消费者心里品牌形象和知名度不断扩大，并反作用于下游企业用户，以此获取了更多合作机会和广告收入。

“深夜发媸”的活动（Activity）通过菜单栏、话题讨论、抽奖送礼、留言板等多种形式同时存在。菜单栏经常发布与合作品牌相关的产品活动，以抽奖送礼的形式调动粉丝参与积极性；每日文章推送后都有“深夜互动区”，引导粉丝参与话题讨论。

“深夜发媸”的视觉（Visual）形象设计也有很强的辨识度。账号以手绘的形式创造了“徐老师”的卡通形象，并将此形象运用到头图、内页配图、引导关注等多个UI设计中，“徐老师”各类形象表情包，也在每篇内容中反复出现。

“深夜发媸”的成功之处还在于它对于趣味性（Interesting）的把握。纵观“深夜发媸”账号每日推送的内容，基本上涵盖了当下最新潮流时尚和热点话题，且每晚10点左右进行推送，符合都市上班族的阅读习惯和审美情趣。

由于“深夜发媸”本身的自媒体属性，所以相关的资讯（News）信息并不常见，但因为前期沉淀了大量的用户，所以即使是偶尔的内部招聘信息，也会比其他账号获取更多关注。

“深夜发媸”的菜单栏主要支撑相关服务（Service）项目的展示，但由于账号菜单栏的随时可变动性，每次提供的服务都不相同，目前账号有全文阅读、合作查询等功能。

3.3 BAVINS在微博中的应用

BAVINS在官方微博中也得到了良好的应用。以MM豆为例，红色与黄色豆人的相互调侃打趣的形象已经深入人心，在微博这个平台上获得了更深入的应用。MM豆分别开设红豆和黄豆的官方微博组成品牌的微博矩阵，在品牌营销上取得了较大的成功。

官方微博中品牌（Brand）的成功塑造达到了可在短短十秒内对MM豆品牌的“性格”留下印象。微博简介以“爱出谋划策，爱给人惊喜；最爱出风头，也爱大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受欢迎的娱乐主播”的形式继续承接MM豆逗趣的风格，使得整个企业品牌极度富有人格化。

MM豆微博中活动（Activity）的组织不断保持用户活跃度，逐步引导他们成为品牌忠实粉丝。例如近期成功策划了#寻找MM豆大作战#的话题活动，以红黄豆人失踪，官方张贴寻人为主题，活动后续在当前最为热门的电影海报中频繁出现豆人踪影为线索，以轻松逗趣的方式引发网友讨论。

MM豆微博的视觉（Visual）形象设计获得用户广泛认可。红豆人机敏、黄豆人憨厚的形象置于微博首页顶端，将账号塑造得更富人格化；视频、图片等多种视觉展现形式综合应用使得账号视觉表现更富张力。

MM豆在趣味性（Interesting）的应用上获得成功。每日微博账号以红黄两豆人的互相插科打诨的对话为主，深度契合了年轻消费者的娱乐精神。

资讯（News）在微博上得到了较好应用。MM豆微博充分将娱乐元素应用到了资讯的推广中，而且红豆人与黄豆人账号中同一时间资讯并不重复，而是从不同视角来诉说。

微博平台媒体属性较强，并没有较多的服务功能，MM豆的服务（Service）体现在官方购买链接的展现上。

结语

随着自有平台的蓬勃发展，企业品牌传播势必需要在这片新兴地带发展壮大。而四大私有平台（网站、官方微信、官方微博、APP）作为企业对外名片，需要依据用户兴趣热点来展示自己品牌形象。BAVINS理论体系是衡量私有平台的用户体验的工具，也是辅助平台建设者参考的重要方向。

参考文献：

[1]于潇.社会化媒体语境下的品牌情感传播策略探析[J].阴山学刊.2012（02）

[2]舒咏平，著.品牌传播论[M].华中科技大学出版社，2010

[作者简介：马骏（1990-），女，新疆库尔勒市人，中国传媒大学，广告学专业硕士生；王刚（1988-），男，北京人，英国雷丁大学商业技术咨询专业硕士生。]