CIS在中国体育行业应用的基本分析

□钱雪峰　杨帆（.广东体育职业技术学院广东广州50000；.广东食品药品职业学院化妆品与艺术设计学院广东广州50000）

CIS在中国体育行业应用的基本分析

□钱雪峰1杨帆2（1.广东体育职业技术学院广东广州510000；2.广东食品药品职业学院化妆品与艺术设计学院广东广州510000）

本文分析人们对CIS（Corporate Identity System）的理解，并通过多年对CIS与体育的关系的理解与操作实践，阐述CIS的原理在各种体育赛事活动中的操作经验和体会。通过对CIS原理在中国体育导入的方式和影响进行分析，以及与体育赛事活动、行业组织等相关门类导入CIS的效果与现状，进而对如何在体育中导入CIS进行分析。

CIS国内体育行业影响导入方式基本分析

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。CIS是企业经营管理的综合性工具，CIS是企业经营管理的综合性工具，包括MIS、BIS和VIS三个子系统，并把企业文化、经营理念、管理行为融入现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准化。对内统一经营观念，规范行为识别，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本；对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果，以取得更大的经济效益与社会效益。

1、前言

1.1、CIS在人们的印象中原本是企业的一种综合识别行为系统，往往是为了赢得更多商业利益采取的手段

CIS在中国也实行了近三十年，人们对CIS的理解大多数还停留在“统一的标志、颜色、字体”，统一的办公用品、服装、车辆等视觉识别（系统）物品上。有了VI系统的企业或产品就给人感觉是正规的、有档次，这无疑是VI起的作用。但统一、有特点的行为规范就理解为员工培训做的好，与CIS没有什么关系，这种观点其实是很普遍的。

统一的并具有特点的行为规范其实也是CIS的一种，BI即行为识别。我们可以看到许许多多的例子，都使人可以想到CIS的作用，然而却很少有人想到体育中会有CIS的存在，特别是体育赛事中会存在CIS。因为人们往往是在体育用品中发现它的存在，如：李宁、安踏等等，而且最容易发现和体验到CIS的地方就是品牌的专卖店。

1.2、很多人都认为体育赛事是公益性的公众活动，与商业无关

从目前的情况来看，体育赛事已极少有纯粹意义上的公益性活动了。商业已在体育中，尤其是体育赛事中起着越来越重要的作用了。许多品牌性体育赛事便印证它的作用，也使我们看到了CIS的核心作用——有效管理。

我国的体育事业和产业是在一个特殊的环境下成长和发展的，在举国体制与市场经济环境的共存的情况下，体育的发展呈现了不平衡的发展态势。体育产业在我国往往被理解成为体育用品产业。体育表演、体育经纪、体育广告、体育场馆都没有能成为体育产业经济增长中的主力和重要部分，这与我国的执行的双轨制（经济模式）有着密切的关系。我国体育行业内的操作管理体系，大多延续了行政管理执行加企业赞助支持的方式。这种操作方式符合中国的现实国情，但对于飞速发展和变革的中国是不够的。

在现代的中国体育中，CIS已经在不知不觉中被应用了，当然对其说法则各不相同。我们暂且不去争论在操作中运用的到底是什么理论和方法，现实的例子给了我们一个最好的证明，那就是2008年北京奥运会和广州亚运会。

（1）从北京奥运会中我们得到了一些启示和证明：我们懂得了如何应用系统的方法体现具有中国特点且又符合奥运精神的理念、行为和视觉体系的操作。这届奥运会让世人都看到了明确的理念：“同一个世界、同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”。我们懂得了如何运用游戏规则，进行合情合理的市场开发与营销。懂得如何运用理念有效进行世界性的公关和自我文化的价值推广和展示。（这部分内容和后面北京奥运会的例子放在一起吧，否则感觉内容有点散）

（2）现代的体育已不再是原来意义上单纯的体育竞赛了，现代的体育已被包含和赋予了更多的内容和意义。这也是时代发展的需要和结果。

（3）现代的体育恐怕没有哪个项目不想让更多的人参与，让更多人知道。如果想让更多的人知道、参与发展壮大，就不可避免的要进行推广，将项目自身规范化、形象化甚至产业化。不仅仅是体育项目，各类体育协会、体育机构更是如此。中国体育将进入到了一个国际化的时代，很难想象中国体育再会回到与外界隔绝的时代了。

2、CIS基本概念和操作程序

2.1、CI系统概念

2.2、CI导入的目的

2.3、企业CI导入流程和规范

2.4、那么CIS在中国体育是怎么体现的，产生了什么影响呢？

我们通过北京奥运会就可以看出一些端倪。另外还有直接体现市场价值的是：市场开发计划：各级别的合作伙伴、赞助商、供应商的加入。

理念识别MI(Mind Identity)是导入企业识别系统的原动力,也是企业识别系统的基本精神所在.是属于思想性的、文化性的意识层面。找出企业核心的资源优势，明确企业发展战略，提炼企业价值观，确立企业使命和企业精神，规划竞争策略、凝聚企业文化、塑造个性化的理念形象。行为识别视觉识别BI（Behevior Identity）是经由理念MI的思想体系，扩展至各类动态的企业活动，如何对内的组织机构，人力资源开发、管理制度及教育培训；对外的行销，公关等全传播推广。是属于动态的识别形式。VI（Visual Identity）是企业理念的外在表现。是静态的形象符号。VI是用于恰当同一的视觉语言传达企业抽象的理念系统。增强企业理念在传播过程中的沟通力和感染力。是企业形象和品牌形象持久稳定发展的载体。行为准则 礼仪规范 全传播策略 基础要素 应用设计l 企业行为总目标/员工行为总目标l 企业行为纲领/员工行为纲领l 企业对员工的行为准则/员工对企业的行为准则l 企业各管理职能部门在建立部门制度时如何贯彻MI、Bi精神。l 仪表规范l 仪容规范l 仪态规范l 着装礼仪l 拜访礼仪l 接待礼仪l 交谈礼仪l 电话礼仪l 会议礼仪l 名片使用l 聆听礼仪l 行销策略l 公关策略l 媒体策略l 标志l 企业名称标准字l 企业标准色及辅助色彩l 企业印刷专用字体l 企业吉祥物l 辅助图形l 基本要素组合l 办公用品系统l 服装系统l 车身广告系统l 广告宣传系统l 广告与宣传系统l 环境系统l 建筑与装饰系统

2.5、从上述的例子我们可以看到CIS在北京奥运会中得到了集中成功的展现

而奥运会又是各种体育项目、组织、企业和产品乃至服务的一种集合，它已不单是一个展现各国体育实力和水平的体育盛会，更是体现经济实力和综合国力的巨大商业项目，是体育搭台经济唱戏的最好的体现。

人 事 物对内：理念共识化 对外：传播多元化 识别：设计系统化· CI观念沟通· 意识创造· 体质增强· 教育训练· 广告宣传· 公益活动· 公关活动· 赛事活动· 促销活动· VI系统建立· 系统导入与管理· 环境规划设计目的 目的 目的· 加强对企业认同感与使命感· 企业理念扩大与深化· 组织管理，提升士气· 行为标准规范· 加强思想的认同和行为的意志· 树立、提升企业形象、建立个性化的品牌形象· 提升广告效果和美誉度· 增强消费认同、增强企业产品的销售· 参与社会公益活动，建立良好的企业形象。· 视觉设计系统化，便于广泛的识别，推广及运用管理· 统一设计，降低制作成本· 建立良好系统性的视觉传达规范· 企业经营理念视觉化

无论是各企业、产品，还是公益性机构、政府机构都想将自己的理念、精神、价值观等传达出去并进行推广，让大众所认同和接受，从而获得各自要达到的目标。企业将自己的精神和理念价值观融入产品广告宣传中，用户在使用产品时，对企业和产品产生认同感和忠诚度，从而主动成为企业所提倡的价值观的推广者。（广告语是企业倡导的价值观和理念的具体表现）。在日常中我们所能感觉和看到的运用CIS对体育项目、体育产品起到重要作用的事例并不少。

目前我国的国体和社会现实情况使这一趋势和发展有一个适应和变化的过程，这个过程相比起西方成熟体育发展国家所经历的过程时间并不长。

（1）《中国型CI教程》一书重新解读CI，将CI定义为“现代企业或相关组织通过统一设计与实施，提升竞争优势的差异化战略。在CI论著或CI交流对话中，常常将CI替代CIS使用，因而常有人提问：CI和CIS是一回事吗？（这一部分的阐述过于口语化）。

CI的英文全称是：Corporate Identity，译作企业识别。CIS的英文全称是：Corporate Identity System，译作企业识别系统。CI与CIS总体上说应该是同一基本概念，只是口语中人们更习惯用CI。但严格地说，CI到CIS有一个自我演进和阶段发展过程。五六十年代起源的“欧美型CI”，其初始概念就企业识别，突出的重点就是视觉形象的美感和冲击力。换句话说，就是比较注重它的外在形象表现。70年代CI传入日本之后，经过日本人的改造和发展，注入民族理念和企业精神，对CI进行了结构上的改造和完善，由此更加形成了完整的理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）三大识别系统，这就是我们说的CIS。因此，可以说是日本人实现了由CI到CIS的升华和革新。

我们所讲的CI并非是一成不变的概念。从CI发展CIS，其内涵也在随着不同历史时期、不同国家和地区的企业现状及其发展，从而注入新的理念和内涵。在这里，我们对CI或CIS的理解关键是对其本质意义的认识并不断深化，从而掌握其真谛和操作要领，而不是非此即彼的选择判断。

就以现阶段CIS而论，其构成系统也在不断扩张与丰富发展的过程中。我国企业在90年代就提出了包括理念（MI）、文本识别（TI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）、听觉识别（HI）、专业识别（SI）、品牌识别（PI）七大子系统的观点。

（2）CIS体现的差异化竞争优势这一理论本质，恰好符合现代体育的特点。各个项目的不同特色和运动、比赛的不同方式形成了鲜明的项目个性，而各个项目共同的特点则都是促进和提高人类的健康水平，保障身体机能健康运行，强化身体能力和意志力。提倡健康、进步这一永恒的概念，就像我国著名乒乓球运动员，世界首位乒乓球女子单打冠军陈静所说：健康进步是永恒的时尚。所以CIS能很好的为体育所用，在国内真正导入了CIS并能够健康正常运行的项目、组织以及企业都取得了很好的效果，这当然也包括引入了与CIS相近的一些项目国际管理及运做规则，如：CBA联赛等。

中国大学生健美操艺术体操协会在这方面做出实实在在努力，并以CIS进行运作的协会组织。这个组织是我国体育开放改革中与国际接轨的代表，也是国内少数几个在没有商业企业进行操作和介入而利用CIS原理进行协会以及项目操作的机构。

该协会从自身及项目发展理念、行为规范到视觉识别的建立，由主动意识萌发到系统理念体系建立经历了一个相当长的过程，在这其中协会的主要领导和骨干成员也都经历了一个由单纯体育项目协会建设到建立全面项目体系和产业的观念转变，并感受了国际先进操作模式惯例与国内实际差异与融合。

该协会理念：我健康、我快乐；这里是健康活力的舞台。

网络系统建立：建立了全国二十一省区秘书处。

行为识别：建立了一系列项目标准，包括套路动作标准、评级标准、活动执行标准、赛事操作规范标准与执行手册等。

视觉识别：会徽能代表所含项目的特点、标准字、项目图标、办公应用系统、赛事应用系统等，经过五年的努力，该协会将真正意义上的啦啦队运动引入中国并有效的进行活动开展与普及。目前该协会在全国拥有21个省区秘书处，260多个会员学校，建立了中国学生健康活力大赛，组织了中国全明星啦啦队大赛、中国学生体育舞蹈锦标赛等几个品牌赛事项目。建立自己的官方网站，每年在全国各地举办数十个培训营。这些实实在在的操作使这个项目协会在全国具有相当大的影响力和号召力。目前该协会正将自己庞大的渠道资源以及项目产品与其他优势体育项目和商业进行更紧密的结合，从而得到更大的发展。

由此可以看出，CIS给我们带来的是有效管理与发展的机制，这也正是国内许多体育组织、项目机构和企业所缺乏的。中国的体育所面对的将不再是简单的运动与竞技，而是要建立真正符合需求并可持续健康发展的机制。一个拥有庞大体育消费的需求市场，也需要一个有效的符合市场需求的运行操作体系。这些需求都印证了CIS对中国体育的重要性。

（3）我国现行的体育机制中有相当一部分是自上而下的行政化运行操作方式。究其原因，主要是由于社会体育人口和进行操作的机构与组织的素质不高和经验的欠缺以及社会形态不同造成的。很多本来应该由社会及市场来操作和执行的事情，由于这些原因都由体育行政机构或半官方的体育组织来担当。这其中主要工作有“项目操作理念的制定、执行计划的编制、行为规范的制定”等，而推广、宣传制作部分由则由社会机构来操作。但是，随着我国改革开放的不断深入和社会的高速发展，这种模式在逐步改变，特别是在国内经济发达和开放程度较高的地区。遵循行业发展规律和国际规则的体育项目和组织，在发展和操作中运用了CIS理论或相似理论的操作模式，其结果也是比较成功的。如：CBA联赛，商业性更强的三人篮球赛，企业与市场成为主导的361度娱乐篮球，ATP大师赛上海站，F1上海站赛事，动感地带大学生街舞比赛等。这些都是较为成功的运用了CIS理念和操作原则的商业企业组织或参与和带动下进行的。

［1］梅雨先生论著.CI，中国再出发［M］.广东经济出版社，2002.

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