体育消费体验的理论模型初探

□邓　蕾（成都工业学院四川成都610000）

体育消费体验的理论模型初探

□邓蕾（成都工业学院四川成都610000）

本文主要采用文献资料法、逻辑推理法等研究方法，从心理学的角度对体育消费体验理论进行探索，对体育消费体验进行了概念界定及维度分类，最后尝试建立起体育消费体验理论模型。其研究目的是对体育消费体验理论进行探索，为体育消费体验的实证研究构建理论支撑，以期对体育消费体验的后续研究提供理论借鉴。

体育消费消费体验维度理论模型

21世纪的中国，经济高速发展，消费领域中的消费革命更是如火如荼地开展起来。体育运动消费群体在中国迅速成长，使得以体育消费需求为基础的体育产业成为我国新的经济增长点。2010年国务院办公厅颁布的《关于加快发展体育产业的指导意见》指出现阶段的重要任务是“在不断加大投入，加强城乡居民基本体育服务的基础上，积极培育体育健身市场，培养群众体育健身意识，引导大众体育消费。”最终目标是使“居民人均体育消费显著增加……形成体育公共服务与市场服务相互结合、体育事业与体育产业协调发展的良好局面。”因此，如何促进居民的体育消费已成为当今学者们研究的一个重要课题。

纵观以往学者们对体育消费的研究，多数是围绕体育消费类型、结构以及体育消费行为特点等物质方面的特性来进行的，而我们认为体育消费更多的是展示人们精神方面的特性。人们对体育产品的消费不单是消费物质，更是消费一种体验，一种身心满足的感觉和想象乃至一种生活方式。在这种刻骨铭心、欲仙欲醉的深刻体验下，人们对体育消费的态度会更加积极，从而更大地促使人们进行体育消费。因此，对体育消费体验的研究对促进人们的体育消费具有很大的价值。然而，目前国内外对体育消费体验的研究甚少，甚至连萌芽阶段都算不上，相信后续研究会越来越多。要对体育消费体验更加深入地进行实证性研究，首先要有一定的理论基础作为指导，费孝通先生在他的专著中指出“没有社会理论作底子，社会研究也无从着手”。本文正是基于这种需要，主要采用文献资料法和逻辑推理法等研究方法，从心理学的视角出发，对体育消费体验理论模型进行初步探索，以期对体育消费体验的后续研究提供理论借鉴。

1、体育消费体验：诉诸于心理需求的体育消费行为

1.1、体育消费的“体验”价值

体育消费是人们在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受高层次需要，而在体育活动方面的个人消费行为。体育消费不仅是指人们买票去观看体育比赛或体育表演，而且更主要是指人们为了身心健康，获得美的享受，欢度余暇时间，提高生活质量，促进人们自身的体力和智力，而从事的各种各样和体育有关的个人消费行为［1］。体育消费是由消费意识形态筹划，引导大众，采取时尚化运作方式的当代体育娱乐消费形态。人们把体育消费视为一种游戏，是对一种前所未有的新鲜感觉的追求所带来的激动，是一种刻骨铭心的深刻体验。他们对体育产品的消费不仅是消费物质，更是消费一种身心满足的感觉和想象，即消费的是一种体验。

在上世纪末，美国人B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在合著的《体验经济》一书中，对体验经济做了如下的描述：“在体验经济中，消费是过程，服务是‘舞台’，商品是‘道具’，消费者才是这一过程的真正‘产品’，因为当过程结束的时候，消费者记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个‘唯一’。”体验正作为一种新的形态、新的价值观，以其全新的文化理念对人的生命历程给予充实和丰富，并通过在体育消费活动中形成的情感体验行为作为其内涵，使人们在体育娱乐消费的过程中体验“畅”的蕴味。

1.2、消费体验的概念及维度

消费体验观点主要源自于Holbrook B Morris等人在1982年所提出的体验概念（experiential view）。而真正对消费体验进行研究是从1982年Holbrook发表《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》一文开始的。约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”20世纪80年代，随着服务经济兴起，消费体验成为学术研究的前沿，我国众多学者也分别从社会学、营销学、经济学、消费者行为学以及心理学等不同学科的角度对其进行了深刻的探讨，虽然学者们对消费体验没有得出一个明确的定义，到目前为止也还没有达成一致的看法，但也是有共同之处的。学者们在对消费体验定义时所取措辞有所不同，但都是从情感的角度出发，是消费者在消费过程中所产生的一种感受，也与人们的日常生活息息相关。

总结已有学者对消费体验的研究，主要可以分为六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证研究。其中消费体验维度构成更多的站在心理学的角度进行研究，因此，本文对消费体验维度的相关文章重点进行了整理与研究：

（1）Hobrook（2000）提出4Es观点，认为消费体验具有四维性，即体验、娱乐、表现欲、传递愉快。4Es涵盖的运作形式相当广泛，包含了四大构成及十二种类型，具有很高的理论意义和学术价值。

（2）Csikszentmihalyi（1997）提出的心流体验（Flow Experience）是目前引用最广泛的一种体验分类法，也是最具研究潜力的维度构成理论。他概况了心流体验的九个特征：清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。

（3）Schmitt（1999）从心理学的角度对消费体验进行了分类，提出了战略体验模块，把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种形态。此模块具有很强的操作性，也为体验消费的实践提供了较强的指导意义。而我国学者张红明（2005）以此战略体验模块为基础，将体验系统分为五个方面：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。

由于Schmitt提出的战略体验模块不仅具有心理学基础，而且还具有很强的操作性，因此，本文主要依据Schmitt的战略体验模块五分法进行研究，并根据体育消费的特点进行相应的修订，以此为基础构建出体育消费体验理论模型的雏形。

1.3、消费者对体育消费的心理诉求：体验拓展生命的宽度

体育消费的产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西。因此，体育消费体验是以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激、肌肉运动刺激等，提供给消费者以美的愉悦、兴奋和享受，以满足人们一种兴趣的追求、情绪的宣泄、心理需要及情感上的愉悦以及对身体健康的希望。如果说现代医疗、保健养生是为了拓展人们生命的长度，那么体验的功能就在于拓展人们生命的宽度，丰富并充实着我们的人生。消费者通过一系列深刻的体验，促进其体育消费的动机水平，进一步提高人们对体育消费的情感认知。

体育消费活动不仅能满足身体上的需求，更重要的是体育活动能满足心理的需求。对于消费者而言，愉快的体验本身就是一种内部奖励，通过消费体验体验使运动锻炼成为驱动力，可以促进人们更加积极地参加体育锻炼，在内部动机的驱使下，通过体育消费购买“体验”，以拓展生命的宽度。

2、体育消费体验理论模型的初步构建

依据Schmitt提出的战略体验模块，结合我国学者张红明消费体验五分法，并根据体育消费的特点，对体育消费体验实行五维分法：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、流畅体验。理论模型的雏形图如下：

图1　体育消费体验模型图

2.1、感官体验

感官体验是由人类的视、听、嗅、味、肤五大基本感觉与外界进行信息交换过程中所形成知觉刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。体育是人类社会文明发展的产物，是人类社会文化发展的综合完美体现，是人类生存和生活的延伸。体育运动的魅力之一就在于能最大限度的调动我们的眼、耳、口、鼻、身，在与大自然亲密接触的同时，感受体育运动给身心带来的无比愉悦。

爱美之心人皆有之，谁都想有一副美丽的容颜、健美的体型、优美的姿态。著名的美学家朱光潜先生说过“人体以它生动柔和的线条和轮廓，有力的体魄和匀称的体型，滋润、光泽、透明的色彩成为大自然中最完美的一部分，标志着我们这个星球上最高级生命的尊严。”而通过体育锻炼，可以提高人体的基本活动能力，使人养成正确的身体姿势，形成良好的体型；可以促进人体的生长发育和技能的发展，增进健康、推迟衰老、延年益寿等等。人们通过体育消费直接参与到体育运动当中，深刻体会到体育给身体带来的愉悦感，长期进行体育锻炼的人们就感觉到身体机能好了，病少了，越活越年轻等等一些其他消费活动所不能达到的身体体验，直接感受到了体育消费所带来的感官体验。

2.2、情感体验

情感体验是通过体育消费产生的正负面心情以及强烈的感情所构成。并且，在消费过程中以及直接参与体育运动期间情感表现最为强烈。现代消费者在注重体育产品和服务质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品、享受服务的目的，不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。许多体育爱好者买票坐上看台，是带着某种情感的。现场比赛的气氛，给观众带来了无形的喜怒哀乐，为人们提供了体验激动、喜悦、失望、沮丧、憧景的机会。当消费过程结束后，消费者的记忆中将长久保存对过程的“体验”。因此我们可以说情感体验是基于感官体验而产生的，包括自身能力的提升、追求更大的心理满足感以及追求关爱与被关爱等等，这种种情感都会在心中形成体验。

2.3、思考体验

消费者在购买体育产品和享受体育服务的过程中，惊奇感被激发，从而更加吸引了消费者的注意、引发好奇心及激发刺激感。通过体育消费更加认识到了体育锻炼的重要性与价值，对体育消费进行的一个“再认识”的过程。如果消费者对这种心理与情感需要的体验程度越高，他从事体育消费的动机便越强，因而他不断产生这种消费的可能性便越大。由此，体育消费为人类生命的经营提供了一个快乐的境界。正是这种消费的情感愉悦功能转换出的“再创造性”，使得思考体验在体育消费体验理论中占据了很大比重，具有很高的理论及实践价值。

2.4、行动体验

行动体验是消费者在体育消费的过程中建立一种直接的身体感受行为模式、符合自己心理诉求的生活型态、创造人与物及人与人之间的互动关系。消费者可通过体育消费活动展现自我观感及价值。体育活动在人的社会化过程中，无论是作为手段，还是作为内容，尤其是在当今比较独立的城市生活中，对加强人与人之间的交际互动，维护群体和谐方面，都具有十分重要的作用。它能缩短人与人之间的距离，以健康的心理互相沟通，通过一次次的体育消费活动，搭起与外界沟通的桥梁，提高自己的人际交往能力，逐渐改变生活中某些不如意的部分，感觉自己越来越受到周围同伴的尊重，使自我价值得以提升，在这种情感的驱使下，消费者更乐意付费购买产品或享受服务，但此时他们购买的不再是实体的产品，而是“体验”。

2.5、流畅体验

流畅体验是人沉浸在任务中的一种偷悦、欣喜的心理状态，也被人称为个体从事活动的最佳体验。美国心理学家奇·克森特米哈依（M.Csikszentmihalyi）在其著作《畅：最佳体验的心理学》中描述的：“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己存在的一种体验，它是指人们在工作或休闲时产生的一种最佳体验，是人在进入自我实现状态时感受到的一种极度兴奋的喜悦心情。”毫无疑问，体育消费者在对某种体育产品的消费过程中就有这种“畅”的体验。这种体验的价值就作用于身心愉悦的程度而言，是其他有形物品所无法比拟的。体育消费的流畅体验可以创造出直接催人上进的回报。

3、结语

体育消费逐渐进入人们的生活，体验式消费成为后工业经济时代的标志。体育运动的体验式消费成为城市大众文化的特征之一，以其潜移默化的方式悄然渗透进城市家庭，它利用城市居民的仿同意识和普泛化了的闲暇追逐，构建一种生活价值标准。使人们在“畅”的体验中不断追求新一轮的体育消费活动，在体育消费、体育活动以及体育消费体验之间构建一个良性循环的过程。

对体育消费体验的理论研究，尚处于初步探索的阶段，其中存在很多不成熟的推断，现阶段正在根据此模型编制量表，以进行实证性研究，并通过AMOS结构方程模型法对概念模型进一步检验和修订。在后续研究中将对体育消费体验的内涵进一步完善。

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1006-8902-（2016）-08-CY

本文系国家社会科学基金项目《社会各阶层体育消费心理和行为特征研究》的阶段性成果。

邓蕾（1985-），硕士，女，四川乐山，成都工业学院教师，研究方向：体育运动训练学、运动心理学。