大气中透典雅 质朴中显精致

[摘要]公益广告是媒体责任的测量器，精彩的公益广告饱含深情。本文以2016年7月22日《湖北日报》刊发的“穿上军装，践行担当”湖北省征兵整版公益广告为例，对公益广告的创意进行了思考，认为公益广告创意要在大气中透出典雅、质朴中尽显精致，一方面要回归简单，彰显主题，另一方面要抓住细节，提升品质。

[关键词]公益广告 创意 品质

公益广告是媒体责任的测量器，精彩的公益广告饱含深情。2016年7月22日，《湖北日报》刊发了 “穿上军装，践行担当”湖北省征兵整版公益广告。细细地品味、咀嚼它的创意过程，感受到一份责任。这份责任是一种心灵的力量。

公益广告创意规律是客观存在的，问题在于如何找到它，把握它。唯物辩证法告诉我们，要透过现象看本质。从研究大量案例着手，去粗取精，由此及彼，由表及里，去寻找这个规律，去把握这个规律，从而创意出有影响力和号召力的公益广告。

一、回归简单，彰显主题

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近些年来，国际上流行的公益广告创意风格越来越简单、明了。

如何使公益广告创意避免单调，如何使复杂的形态统一有序，这就需要在创意逻辑中进行演变。其简单的原则是根本，丰富的内容是结果，而逻辑就是两者之间的桥梁。正如烹饪美食中的佐料，贯穿剧情的主线，生命体中的血脉，这样的公益广告创意是由内向外的。

以“穿上军装，践行担当”为创意落点，号召湖北省适龄青年应征入伍的公益广告，如果沿用一般的设计套路，从网上选取巍巍长城、行进中的阅兵方阵图片，既缺乏新意，又缺少湖北元素，还会有版权之忧。

湖北省军区宣传处摄影师徐晨以快门高唱军旅颂歌，展现出不一样的情怀，不一样的韵味。我们从她追踪拍摄的数百幅军旅图片中，筛选出能够彰显主题的素材。

中国人民解放军是钢铁长城，是国家政权的捍卫者，他们坚强而又赤诚。如何把“穿上军装，践行担当”主题，以一种直观画面的形象，烙印在广大读者记忆中？经过认真琢磨，我们选取了徐晨抓拍的两幅图片：头正体直，中指接于裤缝，凝视远方、表情自然传神的新兵操练队伍；高举战旗的野战部队有一股奔腾的气势，我们仿佛听到了唰唰的跑步声。通过动作和神态可以看出，他们众志成城，斗志昂扬，由此我们感受到忠诚、力量和担当。两幅画面，一动一静，动静穿插，打破了受众视觉上的恒常性。

公益广告创意的简练，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。

考虑到该公益广告的地域特点，有三个湖北元素进入我们的视线，一是长江东去，汉水西来，两江交汇处旁的彩虹桥；二是位于长江南岸的武昌蛇山峰岭之上黄鹤楼；三是雄伟、壮观的武汉长江大桥。经反复考虑，我们选取了湖北日报摄影记者梅涛镜头中的黄鹤楼，不仅地域识别效果好，而且所占的版面小，与徐晨的两张图片水乳般交融在一起，起到了互相衬托的作用。

红色是明快，饱和的色彩，它象征着革命，象征着胜利。在色调的选择上，我们选择了国旗红，传统而具有现代设计感。

在公益广告创意中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少人在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似轻车熟路，却只能推动思维的轮子作惯性运动。这样的公益广告往往会造成受众视觉疲劳，弱化了传播效果。

起初的创意，“穿上军装，践行担当”用书法体竖排（见图1），主题突出感欠佳，尤其是字体颜色与版面中央旭日东升的太阳色调重合度较高，致使“担当”两字在阳光下有点模糊。

在这一设计稿中，“依照法律服兵役和参加民兵组织是中华人民共和国公民的光荣义务”的旁白，加色块位于右边，没有很好地起到对比衬托、突出主题、深化主题的效果。

眼前的直线思维出现障碍，那么，为何不逆向搜索？在回头的同时，看到了突破口。

二、抓住细节，提升品质

老子说，天下难事必做于易，天下大事必做于细。抓住了细节，就抓住了公益广告生命力的机缘，就抓住了公益广告的成功。具体说来，公益广告创意就是要在突出“魂”上猛用气力，这里所说的“魂”，也就是公益广告的主题。

接下来，我们采用了点睛提神法，“穿上军装，践行担当”用方正简黑体横排，总括全局，点明主题。

公益广告的细节比人更会说话。有了朗朗上口的“穿上军装，践行担当”主题词，如何在大量的材料中撷取最能呼应主题的话语，用简洁的文字使主题所表达的意思跃然纸上，让我们很费思量。

文化凝练精神，精神产生动力。当我们读到《中华人民共和国宪法》第五十五条：“保卫祖国、抵抗侵略是中华人民共和国每一个公民的神圣职责。依照法律服兵役和参加民兵组织是中华人民共和国公民的光荣义务。”深受感染，于是，我们选取了这段能产生巨大思想容量的话语。

我们尝试用黑体按原文段落的排列方式，将这段话排在披上了方正简黑体外衣的“穿上军装，践行担当”之下（见图2）。

但经过仔细推敲，我们觉得把这段话移至主题词上面更合乎逻辑，通顺流畅。同时，我们将这段话的黑体变为楷体，并注重将段落间距微调到最佳位置，使这则公益广告的定稿条理更清晰，比例更合理，主题更集中（见封底）。

公益广告之妙重在品质，品质之妙贵乎传神。公益广告创意追求浑朴自然，朴素中见绚丽，自然中得工巧。精彩的公益广告大都具有“大气中透典雅，质朴中显精致”的艺术特征，远看有势，近观有质。

智慧与修为从来不是与生俱来的，它需要经过太多无声的打磨和沉淀。这则湖北省征兵公益广告，仅从我们选取的新兵列队操练这张图片来看，至少有两点可以商榷：一是能否换张陆海空列队的图片，二是前排者的目光似乎没有都朝一个方向。

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。”苏轼《题西林壁》的这首诗，说的是看问题的角度不同。

角度就是价值。在公益广告创意时要选好最佳角度，就要善于观察事物的变化，从变化中抓取新角度；要善于进行对比，从对比中抓取新角度；要善于研究公益广告案例，从案例中抓取新角度；要善于学习党的路线、方针、政策，从党的中心工作中抓取新角度。

未来的成功属于品质领先者。品质立不起来，牌子就掉下来。学海无涯，学早一点，学广一点，学深一点。只有学得多，多方位的公益广告创意思路才能打开，多途径的公益广告创意方案才能形成，多选择的公益广告创意手段才能丰富。

公益广告本身的“新闻价值”要高于其它广告品种。公益广告创意需要思想，构建独特公益广告创意主张的可能性是无限的，最好的办法是发现市场。公益广告创意的终极战场是受众的心灵，媒体广告人越接近受众，其公益广告创意成功的机会就越大。

公益广告创意必须重在一个“创”字，既要用思想之锤敲打，又要用情感的琼浆搅拌。只有将必要的视觉形象与深刻的思想内容贯通，这样的公益广告才能具有让人回味咀嚼的艺术感染力。

参考文献：

[1]周果：《广告创意的实践及思考》，《新华文摘》2007年第14期

[2]周果：《报纸版式设计艺术创造广告价值》，《新闻前哨》2007年第7期

[3]赵靖：《死角问题困境与破解之道》，中国时代经济出版社2006年版 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北日报）