媒介融合趋势下报纸内容优势的发挥

毛旭 邵洁

[摘要]在媒介融合及平面媒体拥抱新媒体的时代，报纸是否还存在自己的优势？自己的核心竞争力？回答是肯定的，那就是因报纸的特点所展示的内容。本文从媒介融合前后三个阶段报纸内容传播的不同特点，阐明了报纸的“内容”作为其核心竞争力的重要性和必要性。并针对媒介融合后如何提高报纸内容传播的影响力，提出了坚持“线上”和“线下”联动、扩大内容传播的辐射面，构建报纸数字化工程、推进内容信息的“二次售卖”，分析用户需求、提供个性化的内容服务，锻造精英采编队伍、生产精准有用的信息内容等改革的意见和建议。

[关键词]媒介融合 报纸 微传播

一、报纸面临的全新课题

自1615年世界第一份近代报纸《法兰克福新闻》在德国创刊以来，报纸已经走过了长达400多年的发展之路，逐渐形成了如今成熟的信息传播模式。然而，在21世纪的今天，有着深刻历史年轮的报纸，却遭遇了新媒体时代的巨大冲击。随着移动电子终端的普及，受众获取信息的途径多样化。如今，几乎人人随身携带一个智能手机，利用等公交、坐地铁等碎片化的时间间隙，就可以通过微信、微博、下载发布新闻的客户端等等，用多种多样的方式获取自己想要了解的最新发布的信息。

以往报纸所产生的普通社会新闻等内容已经被众包了，任何一个人都可以通过手机在微博微信上生产这样的内容。对受众而言，生产内容已经不再是报纸的专利。传统地通过报纸了解新闻的方式，似乎渐渐开始淡出人们的生活。

但是，有一种“反差”现象特别值得关注。那就是报纸的平台价值在萎缩，但其内容影响力反而扩大。据统计，占据97%的新闻类的新媒体平台的内容来源依然是报纸。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

随着这一重要战略的实施推进，报纸内容占据新媒体平台的势头必将有增无减。毕竟，真正符合党和广大人民群众要求，并真正抓住受众眼球的还是最真实、正能量、高质量的内容。在新媒体时代，传统的纸媒的生存空间尽管受到挤压，但只有打造报纸“内容为王、内容至上”的品牌形象，并进一步拓展其传播渠道，报纸的发展之路一定走得更远更。

“内容为王”，始终是报纸的核心竞争力。面对新媒体的竞争，在未来报纸的新闻报道中，“内容”这一部分将如何发展？怎样才能在媒介融合这个大环境中发挥报纸自身的内容优势？的确是一个值得研究的课题。

二、内容是报纸的核心竞争力

报业是以生产导向而构建起来的信息生产和传播机构，在新媒体没有大量出现以前，以生产导向为基础的报业运行相对较为平稳。在这一时期，报纸依然保持着强劲的发展势头，内容则是报纸传播的核心竞争力。

这一时期的报纸，以信息的多样化和深度解读见长，深受读者欢迎。以湖北《楚天都市报》为例。这份创刊于1997年的都市报，始终坚持在“政府想做的，老百姓需要做的，媒体应该做的”这三者交叉点上做文章。在新闻报道中努力实践“三贴近”，坚持“每月有活动策划，每周有报道重点”，以优质的报道内容为读者提供全方位、多层次的服务，取得了社会效果和经济效益的双丰收。成为荆楚大地上不可或缺的“重要文化品牌”。

这一时期，伴随着互联网技术的快速发展，网络在我国开始普及。以《人民日报》为代表的纸质媒体应势而动，开始自办网站，创办了“网络电子版”，但网络转载的仍然是报纸的内容，只是报纸另一种形式的翻版。

三、媒体融合，报纸仍为内容的主要提供者

近些年来，新媒体发展迅速，整体融合也加速推进。但大多数的网站，尤其是商业网站不具有采访权，大部分的新闻只有转载的权利。即使是“雅虎” 、“美国在线”这样的大网站也不具备采访权，也就意味着它们所刊登的新闻不具备原创性。

不仅仅政策的限制，导致这些网站没有原创性的新闻稿件，经济利益也是很大的一个原因，毕竟建立一支专业而且有实力的采编队伍，是要投入巨大的经费的。因此，报纸的原创内容则成为新媒体内容刊载的重要来源。

而作为具有悠久历史的纸质媒体，报纸在发展进程中形成了一支训练有素的采编队伍，发布新闻的原创性和权威性已经在公众中形成了公信力，这正是新媒体在短时间内难以达到的。新浪网总编辑陈彤说：“新浪每年给报纸的付费，是一个天文数字。”这足以说明报纸的生存空间还是很大的。网站要是购买报纸的独家新闻，价格则会很高。

勿庸讳言，在这一时期的大部分时段，报纸总体的发展势头依然平稳，由于其内容的优势，大部分纸质媒体的订阅率和购买力仍相对稳定。但是，新媒体对纸质媒体的冲击已经日益显现，报纸的发展因此受到影响。到了后期，少数报纸停刊或停出纸质版，还有一些报纸开始裁减人员，以降低办报成本。但是，“内容”依然是报纸生存与发展的核心竞争力。

四、媒介融合上升国家战略阶段的内容传播

2014年前后，媒介融合上升到国家战略层面。进入在这一时期，纸质媒体特别是各报业集团大力推进全媒体建设，报纸的内容传播除纸质介质外，覆盖了网络媒体、手机媒体、视听媒体以及户外媒体；呈现出内容全媒体生产、终端平台多媒体传播的发展趋势。

内容的全媒体生产，打破了报纸固有的生产流程，促使报纸的编辑记者在跨媒体思维中，融合传统媒体与新媒体的各自优势，采写更为丰富多彩的“内容”呈现给受众。“中央厨房”就是人民日报媒体融合的创新之举。“中央厨房”的目标是记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。2015年3月4日下午，习近平总书记、李克强总理参加全国“两会”政协联组讨论。17：31人民日报客户端、17：35人民网发出了习近平总书记相关报道和链接；15：08环球网发出李克强总理活动的图文快讯。就这样，一天打两场硬仗，“中央厨房”实现了全网首发，而幕后却是“厨房”为1名前方记者配备了4名后方编辑。推销员，顾名思义，身兼推广重任。不仅要将新闻产品推广给“人民系”各媒体，同时也推广给全国百余家合作媒体。《人民日报》两会报道组今年还设立了“外媒定制组”，每天为80多家外媒提供新闻定制服务。这也是今年两会报道的一大创新。联络员，这个“工种”虽然很常见，但“中央厨房”用的是人民日报媒体技术股份有限公司自己开发的报题软件进行联络，在这一平台上，记者报选题，编辑提策划，供需双方无缝对接，避免了重复劳动和无用功。用《人民日报》2015年两会报道领导小组组长、人民日报社副总编辑谢国明的话说就是，“中央厨房”要用报道流程平台化、内容定制化、形式故事化、数据可视化的出品机制，烹制出两会报道的新闻大餐。[ 载中国新闻出版网2015年3月6日《人民日报“中央厨房”探秘》]

“内容”生产的改革，带动了终端传播的变革。纸质媒体生产的全媒体“内容”，可以将其用不同的形式呈现出来，有针对性的发布在不同的传播平台上，也可以有选择性的推送给不同兴趣爱好的人群。除了报纸和网络平台外，视频新闻可以发布在视听媒体或户外媒体上，小视频可以在微博、微信上发布。不同的发布平台，新闻内容也是有很大区别的，例如微博、微信上发布的内容大多短小精悍，语言也多用网络流行词；微信平台“用户筛选推送”则提高了传播的精准度，更能吸引受众的注意力。报纸的官方微博在信息发布后，还可以开展议题讨论，以引导网络舆论。突发新闻也可以即时发布在网络媒体上，以提高报道时效。

五、整合信息内容，发力“微传播”

在媒介融合全面推进阶段，报纸制作的“内容”，除了刊载在报纸、网络等平台外，发力“微传播”成为其最突出的特点。

所谓微传播，即以微博客、微信、手机短信、彩信、飞信、QQ、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。其核心特征就是“微”，即传播的内容是“微内容”（一句话、一个表情符号、一张图片等），其传播渠道则是“微介质”（手机）。

微传播是首家以个人媒介为载体的传播平台。例如，个人微博，微博的实名制让其传播的可信度有了一定的保证，博主通过自己的经营，有了粉丝，而这些粉丝也是关注其发布的信息类型，传播就有了一定的针对性。人们在微博这个平台上交流，不受学识、身份地位的限制，没有距离感，可以关注自己喜欢的明星，喜欢的领域，如旅行，美食，化妆等等。参与者通过互动、交流、情感宣泄，甚至可以当一个很好的倾听者，将微博演变成为了一个生活圈媒体。

报纸采写制作的“内容”在微博上发布，就需要了解并发挥微博的这些特点。在微博上推送的新闻信息，要力求短小、活泼、“接地气”，能吸引“粉丝”有针对性地参与。如《人民日报》的官方微博，每天早晨，人民日报微博以“新闻史上的今天”开始新的一天，该栏目的内容均由中国新闻史学会供稿。其后，便是每天的日常新闻类微博发布。来自人民日报记者的现场最新报道在该微博的新闻类微博中所占比例较大，网友可以在碎片化的时间内选择性地阅读到各类最新的新闻信息。

六、在媒介融合中提高报纸内容传播的影响力

分析报纸内容传播在三个阶段的不同特点，我们可以看到，媒介融合有效扩展了报纸内容的传播渠道和范围，却也在一定程度上挤压了报纸平台的生存空间。

纸质媒体要在媒介融合的大趋势下求得生存和发展，就必须进一步改革转型。一方面要继续保持“内容为王”的核心竞争力，另一方面也要进一步研究用户需求，改进内容传播的内涵与方式，以进一步提高报纸内容传播的影响力。

（一）“线上”和“线下”联动，扩大内容传播的辐射面

2014年，人民网曾发布《中国媒体移动传播指数报告》，《西安晚报》在“报纸移动传播百强榜”中进军50强。《西安晚报》新浪官微、腾讯官微目前粉丝将近100万，除了每日精选《西安晚报》实用、好看、有趣的信息和新闻外，还打造了众多原创栏目。不仅有微信大号，还精心打造了本土化的微信小号。更为重要的是，其全媒体事业部重视线上与线下的互动交流，推出了诸如“我们约会吧” 、“参观立体书工厂” 、“潮人街拍” 、“西安晚报观影团”等多种活动，有新意，有特色。《西安晚报》的成功经验，为报纸扩大内容传播的幅射面提供了有益的借鉴。在未来报纸的发展进程中，必须加强“线上”与“线下”的联动。报纸作为线下媒体，要充分发挥其既有优势，通过新闻的深度解读和各类活动策划，吸纳用户的关注度；与此同时，要强力推进与新媒体的融合，运用网络、微博、微信等各种线上媒体，增加用户与媒体之间的交流，即时了解受众心理，并相应地在传播形式和内容上做出即时的调整。要通过报纸和微信、微博等新媒体的融合，实现线上和线下多方位、多元化的互动，推进报纸内容传播的幅射力。

（二）构建报纸数字化工程，推进内容信息的“二次售卖”

当今时代已经进入数字化时代，数字技术和网络技术的迅猛发展，直接推动了报纸的数字化转型。传统报纸的传播模式单一，且受到版面和出版时间的限制，不能满足数字化时代用户的需求。随着新媒体的兴起，报纸开始与网络和各种新媒体融合，采用新的数字技术，发展电子报纸、手机报纸等各类数字化报纸，开设微博，微信及客户端等电子媒介，推进其数字化进程。

报纸要想在激烈的媒介竞争中保持持续稳定的发展，仅止步于数字化转型还不行，还必须构建报纸的数字化工程，推进内容信息的“二次售买”。目前，很多的网站，特别是商业网站，没有采访权。但报纸却有着强大的采编队伍，“内容”生产的公信力和权威性更是其独有的“杀手锏”。对已经转化为电子产品的新闻内容进行“二次售卖”，既是扩展其“内容”影响力的重要渠道，也是报纸增强收益的重要手段。新浪网总编辑陈彤曾说：“新浪每年给报纸的付费是一个天文数字。”不仅是新浪，很多网站都要给报纸付费，这也是新媒体兴起后报纸的另一个生存空间。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北省卫生计生宣教中心）