专业型意见领袖的责任担当与话题策略

黄清源

[摘要]对一些攸关公众切身利益且带有一定专业性的公共议题而言，社交媒体中的意见领袖往往成为公众寻求行为指引的关注对象，其意见也成为重要信息源与影响源。专业型意见领袖应既具有专业知识，又兼具公共关怀意识，也因此担负更大的社会责任。专业型意见领袖应选用适当的话语策略，平衡议题专业性与大众性之间的关系；创新专业意见的表现形态；巧借焦点议题搭桥，向公众普及知识并提供行动指引。

[关键词]社交媒体 专业型意见领袖 责任担当 话题策略

随着网络传播技术的发展，国内以微博、微信为代表的社交媒体蓬勃发展，多元传播主体借助这一开放的内容生产平台，传播各类社会议题，衍生了复杂化、多样化的舆论生态。其中，值得关注的一类现象是，在众声喧哗的传播格局之下，对一些攸关公众切身利益且带有一定专业性的公共议题如：PX（对二甲苯）安全性与“邻避”的议题、各类养生保健类食品科学性的议题、百度贴吧中各类“病友吧”中所涉及病种及治疗方案的议题而言，传统媒体或者由于“体制性迟钝” 的原因，或者由于专业性缺位的缘故，往往无法面向公众给出及时、准确、权威的专业意见。在此条件下，活跃在社交媒体中的意见领袖往往成为公众寻求行为指引的关注对象，其意见也成为重要信息源与影响源。以新浪微博为例，作为意见领袖的“大V”，其粉丝有上百万乃至上千万之多，他们发布的信息能在第一时间得到粉丝的关注和响应。然而，这些“大V”良莠不齐，部分人为了利益与资本同流合污，沦为权力和金钱的代言人。与此同时，社交媒体传播的海量信息真伪难辨，其给公众带来错误的信息判断和行为决策。无论是魏则西事件还是原来百度贴吧 “血友病吧”事件，各种打着专业医师招牌提供“专业”诊疗意见的所谓专家，貌似提供专业性的意见，实则是无良医院的商业化操作。在这些事件的过程中，我们发现，真正的专业型的具有公共关怀意识的意见领袖是缺位的，由此，我们呼吁专业型的意见领袖应该承担起责任，利用专业知识，及时使用社交媒体来维护公众的利益。

一、专业型意见领袖的内涵

当前社交媒体发展迅速，社交媒体是基于社交软件构建的互联网平台，用户可以通过这些开放式平台来共享信息知识并参与对话。与之前出现的其他类型的网络媒体一样，社交媒体有去中心化、快捷性、开放性、平等性、参与性、互动性、整合性等特点，社交媒体最为突出的特点是信息内容自主性的生产与传播、互动性的人际网络的构建和维护，它的传播优势在于节点间的弱连带，以及在此基础上通过不同社区的镶嵌和勾连，进行大范围的信息传播；社交媒体通过话语释放、群体连通和网络社区影响社会，其影响力的本质在于信息资源的凝聚力和整合力。

社交媒体的一个重要的特征是它模糊了传播者和接收者之间的界限，使得每一个人都可以成为信息的传播者和接收者。在社交媒体当中，意见领袖的作用更为突出。美国学者保罗·F.拉扎斯菲尔德认为，意见领袖是指那些在人际传播中经常为他人提供信心或建议，并能够影响他人的活跃分子。具体而言，“意见领袖就是活跃在网络群体性交流场所中，通过积极发言，体现出人格化和能力特征，影响信息的传播与共同话题的表达的人或组织”[1]。而理想的专业型的意见领袖应该既具有专业知识，又关注公共利益的意见领袖。这些专业的领域可以包括金融、食品安全、保健卫生等等。判定一个人是否是负责任的专业型意见领袖，公共性是非常重要的评判标准。以大V姚晨为例，她的粉丝超过千万，每条微博的点击量非常大，但内容多与公共利益不相干，因此她无法胜任专业型的意见领袖。

而社交媒体使得广大用户拥有一个开放的多元的媒体平台，以往以传统媒体为话语核心的状况被打破，普通的公众有了更多的话语权，在这样的传播环境下，部分活跃的网络用户，利用社交媒体传递信息，发表自己的意见，进而影响他人对某一议题的观点，少部分人逐渐成长为意见领袖。从现实情况下，以微博为例，大多数“大V”大都是某一专业或领域的专家，在公共舆论事件迅速发酵之后，得益于意见领袖在所在领域的专业性与声望，他们的发声对于事件的走向和舆情的引导具有不容小觑的作用。[2]然而，意见领袖良莠不齐，极易受到商业利益的诱惑而放弃担负的公共责任，这点不得不引起研究者的重视。

二、专业型意见领袖的社会责任

随着社交媒体的发展，信息传递呈现去中心化的趋势，这导致传统的“把关人”地位的下降，大量虚假信息进入社交媒体平台中，而当资本和利益侵入社交媒体之后，一些媒体和意见领袖“大V”有意发布虚假信息，公众分辨信息的真假变得更为困难。在公众不熟悉的信息领域，这些表现得尤为突出。根据张志安的相关研究，在微信公众号发表的谣言文章当中，健康类的谣言占70%以上，而这些文章在叙事特征方面，具有“描述夸张，视觉冲击，攀附权威”等特征，通过“伪专业户，走边缘路径；模糊关键数据，企图蒙混过关；滥用专业术语，堆积各种概念”吸引公众。[3]尽管没有确切数据，笔者发现在朋友圈中，这类健康养生的信息传递最多也最为迅速。魏则西事件就是一个普通公众无法分辨信息真伪带来的悲剧典型。因此，专业型的意见领袖必须承担起自己的责任。

我国对于意见领袖的社会责任达成了共识：“一是法律法规底线；二是社会主义制度底线；三是国家利益底线；四是公民合法权益底线；五是社会公共秩序底线；六是道德风尚底线；七是信息真实性底线。”[4]在七条底线之外，专业型意见领袖还应有以下特征和社会责任：

专业型意见领袖是承担了公众的信任，具有知识性、独立性、前瞻性、批判性和参与性等特征，理应为公共利益发声，进行新知识的普及和真伪消息的甄别，检举乃至消除虚假信息带来的危害，推进相关议题，促使政府改变相关政策，真正承担起自己的责任。

三、专业型意见领袖的话语策略

仅有责任担当是远远不够的，专业型意见领袖还必须掌握有效的话语策略，利用社交媒体的特点，进行信息传播，在自己的专业性与公众话题之间寻找衔接点，以此完成自己的责任担当。

1.平衡议题专业性与大众性之间的关系。

专业型意见领袖应该利用自己的专业能力，在“新媒介环境纷繁杂乱、充满私人趣味和个人情绪的信息狂潮中，凭借其敏锐的选题能力、冷静的判断能力、清晰的解读能力和理性的分析组织能力，发现人们普遍冷漠情绪中实在的公共议题，把人们从私人视野中抽离出来，去理解更加宏大的历史场面，把握到私人生活之外的公共性价值。” [5]专业型意见领袖在其擅长的领域，能够判断哪些信息具有价值，在专业性与大众性之间起到桥梁作用，在掌握大量资料后通过社交媒体将信息传播开来，并在自己的社交圈子进行公开讨论，使之成为焦点议题。同时他们在很大程度上也掌握着话题的走向。以魏则西事件为例，魏则西在去世前的2016年4月12日，在知乎话题“#你认为人性最大的[恶]是什么？#”中讲述被位列百度搜索结果首位的医院蒙骗的经历，4月27日早上06：14，微博上一位叫做“@孔狐狸”的账号发表相关微博，“好希望那些科技自媒体人写写这个，而不是享受了百度的迪拜游回来后，帮百度卖贴吧写洗地文。”该条微博的转发量很快通过一万大关。5月1日早上，微信公众号“有槽”发布了一篇文章《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》，迅速获得了10万+的浏览量。[6]“孔狐狸”和“有槽”都是媒体从业人员，能够迅速判断魏则西事件的新闻价值。他们将事件通过社交媒体传播以后，引起大众的关注进而形成公众对魏则西事件的讨论，引起政府的关注，为政府政策的制订提供了参考空间。

2.巧借焦点议题搭桥，向公众普及知识并提供行动指引。

在社交媒体上，每天都有海量的信息发布，虚假信息与真实信息混杂，普通的公众深陷其中无法分辨；更有部分信息发布者出于非法牟利的目的，发布伪健康、伪科学的信息，有部分信息甚至成为焦点议题，比如“太可怕了，我再也不到肯德基吃鸡翅了”，图文并茂介绍有六个翅膀的鸡，制造恐慌，打击竞争对手。面对这样的情况，专业性意见领袖应该利用自身的专业优势，将社交媒体中的焦点议题与公共利益紧密结合起来，为公众进行新知识的普及和虚假消息的甄别；尤其是在非常专业的领域，如金融领域，金融诈骗是当今的社会热点问题，金融行业的意见领袖应该主动普及相关的金融知识和国家相关法纪法规，避免公众上当受骗；当前医患矛盾紧张，与医疗行业具有特殊性，医生和患者之间信息不对称，公众对医疗行业不了解有很大的关系。医患关系常常成为社会的热点，这一领域的意见领袖应该理性发出自己的声音，将大众议题转向医疗卫生知识的普及，而不是任由虚假信息传播。比如有关“徐州男子右肾消失”一事，笔者几乎看不到医疗行业的意见领袖发出自己的声音，更遑论向公众普及常识。

3.创新专业话语表现形态。

有些领域尤其是科技领域和医疗卫生领域，专业性特别强，有一套自己的科学术语，普通的受众无法了解这些专业术语。这些专业型意见领袖应力争在不失真的情况下，将专业化的语言转换为通俗易懂的语言，值得注意的是，他们不应该仅仅呈现观点，更要呈现论据和论证的过程，做到以理服人。还应该提供简单化、可视化的具有强可操作性的识别、决策与行动指引。

综上所述，专业型的意见领袖，他们应该巧借焦点议题，选择与公众利益密切相关的行业如食品安全、公共卫生、金融等行业进行新知识的普及和真伪消息的甄别，检举乃至消除虚假信息带来的危害，推进相关议题，促使政府改变相关政策，真正承担起自己的责任。

注释：

[1]生奇志、高宇森：《中国微博意见领袖：特征、类型及发展趋势》， 《东北大学学报》2013年4期

[2]甘罗嘉、肖晴文：《从控烟舆情报告看新媒体对传统传播学理论的挑战——以“把关人”、“沉默的螺旋”及“意见领袖”理论为例》， 2015年度中国健康传播大会优秀论文集

[3] 张志安：《微信谣言的主题与特征》，《新闻与写作》2016年第1期

[4]《中国互联网大会倡议共守“一七条底线”》http：//news.xinhuanet.com/politics.htm

[5]冯若谷：《嬗变与抉择：新媒介时代的公共知识分子》，《青年记者》2011年第22期

[6]《原来是她们推动魏则西事件，3小时就被刷爆朋友圈！》http：//toutiao.com/i6280466001054138881/，2016 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北大学新闻传播学院）