OPPO营销逆袭

王 琳



OPPO营销逆袭

王 琳

足够好的产品、足够强的渠道是一家手机厂家保持增长的核心，OPPO这么多年就干了两件事：做一个好产品，再把它卖出去

近日，IDC、Gartner等专业数据机构发布今年第一季度全球手机出货量排行，在高科技圈引起了不小的震动：OPPO出货量仅次于华为，排全球第四。

OPPO这家广告、冠名满天飞的公司，早在2012年就被开创了“互联网手机模式的小米”超越了，现在反过来又将小米给比下去了，这不免让人疑惑：OPPO靠什么上演逆袭的戏码？

英雄产品

OPPO能赢，首先赢在其英雄产品战略。OPPO做英雄产品战略的灵魂人物是OPPO创始人陈明永。

陈明永追求品质的决心“比任何人都大”。他早年从MP3进入功能机领域，是因为他认可诺基亚的用户体验，但它们“看起来粗糙，不够漂亮”；三星的外观和细节耐看，但用户体验又有欠缺—“你先存了办公室号码，之后再存手机号码，会发现不显示已有号码。”

OPPO创始人陈明永

OPPO成为第22季全美超模官方合作伙伴

有媒体曾细数OPPO 赞助的节目，结果发现其广告投放数量不算最多，但多集中在热门节目、黄金时段，而且配套的广告多邀请一线明星，封面人物做代言，广告的制作水平比较精良，这就容易造成OPPO 广告铺天盖地、财大气粗的感觉

一加手机创始人刘作虎曾表示，很多时候，OPPO有的产品已经开模了，废掉，重新开，“很多公司都提品质，什么叫品质意识？是你要为它付出血的代价的时候，你还能坚守，而不只是嘴上说。”

OPPO做英雄产品的策略之一是追逐顶级供应商。功能机时代OPPO选择昂贵的日立显示屏和进口电芯，品质要求“比诺基亚还高”。OPPO还有自己的超过1500人的研发团队，有自己的工厂，OPPO的整机全部出自这里；好处是，手机的细微修改，量不大的时候，代工厂不会给改，OPPO有自己的工厂，想怎么改就怎么改。OPPO反复打磨过的产品推出后，一旦产品有小毛病陈明永会要求召回。

得终端得天下

陈明永一直坚信，足够好的产品、足够强的渠道是一家手机厂家保持增长的核心。陈明永曾表示，OPPO这么多年就干了两件事：做一个好产品，再把它卖出去。

据IDC的数据，2016年第一季度OPPO出货量达1850多万台，仅次于华为。OPPO销量增长，绝对离不开线下渠道的大力支持。据公开数据，OPPO零售终端（门店）的数量已从2013年上半年的5万左右扩充到现在的约20万个，涨了4倍多。

OPPO在长期的渠道实践中，凝练出自己的渠道策略。价值观为先：OPPO挑选一级代理商，先考核价值观，要求现款现货，服务好消费者，该有的分销、该做的品牌形象宣传，都要做好，把利益放在这些之后。

共存亡和股份绑定：OPPO始终坚持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因为OPPO始终在互联网销售上斩获不多，至今来自线上的销售贡献没有超越10%；另一个方面，OPPO的代理商跟OPPO有千丝万缕的关系。

OPPO的代理商分三类：一类来自OPPO前员工；一类是OPPO的前供应商、合作伙伴；一类是那些合作了十几年的OPPO独家渠道商，它们会进行新的投资，部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

足够的利润空间，强促销：OPPO给一线促销员基本的工资加高提成，推动促销员卖力推销，同时给渠道商留足利润空间，让渠道有动力拼命卖货。

娱乐营销

一家公司的广告营销策略或许对手才看得比较清楚。据报道，小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中这样描述OPPO的营销水准：媒介资源的整合非常彪悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如莱昂纳多的代言就非常成功；品牌包装很取巧，很多人以为是韩国品牌、法国品牌，从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范，但它的销售主流市场，这是它高明的地方。

确实，陈明永曾说过：“OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。”OPPO副总、营销负责人吴强曾开玩笑说，OPPO的用户是二三线城市的学生和来大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他们是“屌丝中的高富帅。”这样的人群最容易受巨星广告影响。

吴强认为，娱乐节目和体育运动最受年轻人所喜爱。这意味着OPPO将冠名、赞助等花费集中在这两大类节目上。有媒体曾细数OPPO赞助的节目，结果发现其广告投放数量不算最多，但多集中在热门节目、黄金时段，而且配套的广告多邀请一线明星，封面人物做代言，广告的制作水平比较精良，这就容易造成OPPO广告铺天盖地、财大气粗的感觉。OPPO去年以5亿元拿下《偶像来了2》、1.3亿元拿下《奔跑吧兄弟4》。此外，OPPO强大而密集的渠道，也需要高强度的广告做空军支援，对应的，渠道密度大，广告单位平均成本算得过来。

吴强曾表示，电视正在老化，所以OPPO也会配合在线营销和粉丝互动等手段，“传统电视广告是塑造品牌调性最直接的方式，互联网则更利于与用户互动，如果只做线上宣传、推广，落实不到终端、线下，营销效果和影响力就会大打折扣。”