基于真实环境的电子商务实践教学设计初探

伍颖

基于真实环境的电子商务实践教学设计初探

伍颖

分析了高校电子商务实践教学中以验证性实验教学为主，教学内容滞后于现实发展等问题。以重庆科技学院为例，在教学中开展了基于真实环境的电子商务实践教学设计，以项目为导向，以培养学生的电子商务运营能力为主要目标，并取得了一定成效。

电子商务；实践教学；教学设计

近年来，随着互联网的迅猛发展，电子商务已经渗透到大众生活的方方面面。2015年两会期间，李克强总理第一次在政府工作报告中提出“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。［1］越来越多的传统企业意识到，互联网和电子商务是企业升级换代的引擎，电子商务人才将更受企业的欢迎。目前，许多高校都开设了电子商务课程，但是因为电子商务的教学尤其是其实践教学过程存在一定的问题，导致学生的相关能力不足，与企业的真实需求存在差距。

一、电子商务实践教学中存在的问题

电子商务是一门实践性很强的课程，需要通过实践教学提升学生的实际能力。

（一）实践课程课时不足

虽然实践教学对学生的电子商务能力培养具有重要作用，但大多数高校的电子商务课程教学仍然以理论教学为主。以重庆科技学院为例，我校没有电子商务专业，但市场营销、人力资源和国际贸易专业都开设了电子商务或电子商务概论课程，其课程均为32学时，而课内实验只有4～8个学时。可见，对于非电子商务专业，其电子商务课程没有过多的课时和实践资源，但大部分学生对电子商务有浓厚的兴趣，同时考虑到电子商务能力对学生未来的职业发展有积极促进作用，所以应采用课程大作业和开放实验的方式增加实践教学时间。

（二）实践教学内容以模拟性、验证性为主

大部分高校的电子商务实验系统都是建立一个模拟的电子商务环境，在该模拟环境中进行相关的电子商务操作。我校的电子商务实验采用德意电子商务实验室系统，学生可以在该系统中进行B2C、B2B以及C2C等的前台和后台模拟流程操作，有助于学生巩固电子商务理论知识、了解电商主流模式的后台运作过程。但该系统也存在明显的问题：一方面，模拟的环境与真实的电商环境相差甚远。岗位设置极度简化（一个人完成所有的岗位，无需团队配合），模拟的电子商务过程过于简单，对店铺运营、退换货、客户服务、网络营销等环节无法进行有效模拟。此外电商模拟系统是封闭的，所有的商业活动都是相对静止的，无法让学生感受到真实的、复杂多变的电商环境。另一方面，几乎所有的电商模拟系统的实验内容均以验证性实验为主，学生只需按照实验指导书的步骤操作即可，无需面对真实电商环境中可能出现的各种问题，因而学生分析解决问题的能力得不到提升。

（三）实践教学未能与时俱进

目前，电子商务实践教学几乎都是通过开设网络店铺进行相关操作，而现实中电子商务的发展变化非常快，各种新模式、新方法、新手段层出不穷。例如，2012年出现了千团大战的团购模式、2015年出现的O2O模式红极一时。近年来，微博、微信营销发展迅速，微博2015年广告收入达到4.024亿美元，同比增长高达52%［2］。今年，各类网络社交视频网站爆红，粉丝经济盛行，衍生出多种多样的商业机会。这些新模式、新方法和新手段都未能及时进入电子商务的教科书，更没有运用到电子商务实践教学中，实践教学相对现实的滞后极大地影响了人才培养的质量。

二、基于真实环境的电子商务实践教学设计

根据戴维·乔纳森的建构主义学习环境设计理论，有效的学习是真实的、复杂的、情景的，学习环境应使用“做中学”的办法，把学习作为一种实践。教育者需要在真实的、有用的情境中教授知识和技能并给学习者提供新的、不同的情境练习以使用这些知识［3］。因此，从理论的角度出发，基于真实环境的电子商务实践教学设计有助于学生更有效地学习电子商务；从现实的角度而言，由于电子商务具备多种形式，开展基于真实环境的电商项目，既能培养学生的电子商务能力，又无需花费大量资金重建电子商务模拟系统，对没有开设电子商务专业的高校更具现实意义。本研究基于真实环境的电子商务实践教学设计内容如下。

（一）指导原则

1.着重培养电商项目运营能力。市场营销、人力资源和国际贸易专业的学生大部分是文科生，数理基础较差，技术能力不具备竞争优势，应结合学生的实际情况，以培养学生的电商项目运营能力为主要目标。

2.非岗位培训。我校是应用型普通高校，以培养应用型高级专门人才为主，既要求学生熟练掌握基本操作技能，又不能局限于基本技能的培养。因此，电子商务实践教学不能变成单纯的岗位培训，而应积极引导学生进行思考，既“知其然”，又“知其所以然”。

3.以学生为中心。教师仅对学生的实践过程进行引导、监督和评价，由学生选择自己感兴趣的电商项目，设法解决实践过程中出现的各种问题，最大限度地培养学生能力。

（二）教学内容设计

电子商务项目建设包括定位、推广、运营和数据分析4个方面，定位、推广和运营的过程都伴随着数据分析。基于此，我们在电子商务实践教学中设计了3个实践任务，如表1所示。

表1　电子商务实践教学内容设计

定位的主要作用是界定细分市场，明确目标客户。这一任务要求学生进行线上、线下的市场调研，对市场环境、行业趋势、网络需求和消费者特征以及电商团队自身的能力等多方面进行分析，从而总结出电商项目的目标用户群体的特征并决定提供何种产品和服务。

推广的目的是为了引流，即通过各种措施吸引潜在客户对网站、微博和微信等电商项目进行访问。流量是所有电商项目成功的基础。这要求学生掌握搜索引擎、网络广告、视频、电邮、即时通讯、论坛贴吧、软文和网络事件等多种推广方式的流程和特点，合理选择已有的推广方式，创造新的推广方式，编制推广计划，明确衡量网络推广效果的指标及其来源，对推广效果进行客观评价。

运营的目的是留存顾客，即通过各种相关措施留住访问者。将访问者转换为消费者，将消费者转换为忠实顾客。这要求学生合理进行人员配置，针对基础运营、用户运营、内容（或产品）运营、活动运营、渠道运营等方面制定短期和长期的运营计划，明确运营效果衡量指标并通过相关软件进行监测，及时调整运营方法。

以上电子商务实践教学内容的设计既能帮助学生建立电商运作的整体思路，又能引导学生进行电商项目的具体操作。在完全真实的运作环境中，学生需要面对不同的问题，既要灵活运用电子商务、管理学、会计学和市场营销学的相关理论，又要独立思考和创新，针对具体问题采取具体措施。学生各方面能力在这一过程中均能得到全面发展。

（三）实施过程和效果评价

以项目为导向，要求学生按照自由组合的原则组建团队，每个团队6～8人。学生可以在淘宝、微信或者其他平台上开设店铺，也可以建立自媒体，例如建立微信公众号、微博、QQ空间等。鼓励选择自媒体项目，一方面开网店需要较大金额的资金，存在库存风险，容易引发财务纠纷，而自媒体项目初期投资少。另一方面电子商务各项目的运营虽有差别，但主要思想是一致的，更重要的是，基于社交媒体的电子商务活动是未来发展的趋势。

学生制定实践任务计划时都需与教师进行讨论，研究其可行性。在实践任务结束时也需与教师讨论，分析其成果和不足。然后，各团队需提交一份书面报告，最后汇总成电商项目实践报告。团队中每个学生分别完成不同的工作，其工作内容和效果需在报告中体现。

实践项目的效果评价采用自评、互评和教师评价相结合的方式。实践教学结束后每个团队需进行PPT汇报，根据项目的合理性、创新性、实际运行效果等方面进行综合评分。

三、结语

自2014年以来，我校教师通过课程大作业和开发实验等方式进行了基于真实环境的电子商务实践教学设计。其他高校也开展了以实战为导向的电子商务实践活动，但这些活动基本围绕着开设网络店铺展开［4］。我校的电子商务实践活动更倾向于鼓励学生自行选择电商项目，尤其是进行自媒体运营，该方式不仅考虑了学生的兴趣爱好，而且成本也非常低廉，在培养学生的互联网思维和电子商务运营能力方面效果良好。

在基于真实环境的电子商务实践教学活动中，学生分析和解决问题的能力，尤其是创新能力得到了极大的提升。例如，新颖有趣的电商活动运营方式。

在电子商务实践教学完成之后，有的团队仍然在持续运营电商项目，也有团队基于实践活动成果参加了学校的创新创业训练项目和全国的互联网+大赛，基于真实环境的电商实践教学产生了持续性影响。

在以后的电商实践教学过程中，我们将考虑引入混合学习模式，强调e-leaning，加强教师和学生的互动。同时，我们还考虑将基于真实环境的电商实践教学设计与“大众创新，万众创业”的国家政策相结合，在条件成熟的情况下建立电子商务创新平台。

［1］政府工作报告：2015年3月5日第十二届全国人民代表大会第三次会议［EB/OL］.（2015-03-16）.http：//www.gov.cn/ guowuyuan/2015-03/16/content_2835101.htm.

［2］微博2015用户、活跃度、收入增速创新高［EB/OL］.（2016-03-03）.http：//tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/doc-ifxqafha03 14064.shtml.

［3］任友群，朱广艳.有意义的学习源自问题解决：戴维·乔纳森教授访谈［J］.中国电化教育，2009（1）.

［4］乔宪遐，熊丽.以实战为导向的电子商务实践教学改革探讨［J］.实验技术与管理，2015（11）.

［5］胡桃，尧舜.电子商务教学方法改革与实践［J］.中国大学教学，2012（10）.

（编辑：刘姝）

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1673-1999（2016）08-0127-03

伍颖（1974-），女，博士，重庆科技学院（重庆 401331）工商管理学院讲师，研究方向为供应链与运作管理。

2016-05-22