当我们在谈论时装秀时我们在讨论什么

叶田田

T台、超模、名流、闪光灯、时装精英、街拍、派对……这些与时装周关联的繁盛影像似乎对于大众来说，唯一得以窥见时装世界繁华的机会，而时尚人士似乎也愿意生活在这种过度曝光盛景之下。的确，这也是带动传统时装产业运转的重要纽带，设计师、客户、买手、媒体的聚集划分了整个产业周期的始与末。但经历着经济危机、社交媒体的活跃和媒体的转型，构建时装周体系的每一分支正在这个社交传播新模式的年代高速地转型，也似乎终使时装周从浮华景观的神坛上退下。

在2017春夏时装周开幕前夕就已有不安的前兆：数个时装屋大举在时装周日程之外推演其早春系列；Burberry， Gucci及Bottega Veneta将分别走秀的男女装系列合二为一；包括Calvin Kelin， Cavalli， Costume National， Dunhill，Zegna数个品牌因首席设计总监的缺席而取消男装周走秀。“The sun never sets on the runway”，纽约时报的评注将时装周的夕阳归结为时装秀日渐消退的影响力。但同时由Demna Gvasalia执掌的新Balenciaga无疑成为此次巴黎男装时装周秀场的新看点，而上官喆、王陈逢与孙晓峰于伦敦与巴黎的露相——东方时装语言终究要完成一场“西进”，而也似乎在证实在主流时装周走秀的某种意义。

时装秀的美学与社会符号在随着时装产业大众化的进程中实则在不断的被稀释。如今时装秀甚至只是一段在ASOS或者Boohoo上展示产品的视频。而在二十世纪初，时装秀是仅限于上流社会女性私属的社会活动。作为高级定制的开山鼻祖，Charles Frederick Worth将时装以一种被穿着的方式进行展示以促进销售，而她的妻子Marie Vernet也成为时装史中，第一位记有名字的模特。在时装秀在体制化成为时装周之前，这种沙龙秀的形式常在数小时的时间中呈现多至150个造型的裙装，每件时装以一种悠长的节奏在沙龙间展示两次，而伦敦的设计师Lucille则在历史上首次将沙龙秀转化为更具愉悦性的展示，日后这一模式被美国的百货公司所采纳，每季为重要顾客展示新品。

随着物资管控条例的放宽和成衣制造的兴起，二战后巴黎时装秀的参与者也由私人客户转向百货公司的买手，为了防止其设计款式被抄袭，各大时装屋禁止所有相机入场，只有取得准许的插画师允许入内，媒体的数量也仅仅是观众中的凤毛菱角。1970年，Kenzo Takada在巴黎展示其Jungle Jap系列，而这场秀也预示着成衣超越了高级定制成为时装周的主角，而此刻大众的购买参与迫使时装屋将其目标终端进行转向，在这其中媒体在传播体系中的重要性使其逐渐成为时装秀的主要观众。而在性解放、享乐主义与青年文化日渐繁盛的时代背景下，时装秀的元素变得更为快节奏、更具表演性。同时，随着消费主义文化的繁盛，大量的时装需求让时尚建立了一种季度性的产业周期，而今天更随着采购与零售链条的日趋完备，时装秀不再只关注于其所产生的销售价值，更像一场仪式性的社会活动。

对于一位设计师而言，如何在时装周呈现一个出色的系列似乎是一切的职责，但当一个品牌踏上时装周的征程，所要应对的远不只是设计本身——如何在十数分钟内链接受众并产生效益，换言之，时装秀即是一场快闪式的品牌营销。对大型时装屋而言，品牌的走秀模式似乎走在其背后商业策略的前沿阵地。Gucci2017年春夏的男装系列将最后一次延续传统男女装日程进行，呼喊”新感性“并以流动的性别意识为设计语言的Alessandro Michele将成衣系列合并走秀无疑能强化其品牌的新形象，将有助于将现有女装领域的口碑与市场突破转移其男装领域之上。而强调品牌数字化的Burberry，则极力希冀用新的走秀模式来建立其不同常规的运营模式，以扭转品牌在商业成长上的困境。这种混合男女装、无季节性的展示将以“二月”、“九月”的系列以即买即看的形式呈现。这种策略似乎需要仰仗于高级时装所带来冲动式的欲望，但事实而言，一场周密策划的时装秀即是欲望的孵化器。而作为相对小型的时装品牌，同时却也面临着这些大型竞争对手在时装周对资源的垄断。时装周无疑能带来强大的集群效应，但对于媒体和买手而言，是去冒险看一场新品牌的走秀，还是去大品牌的活动和Showroom，很多情况下，仰仗于其时装周的整体布局。少了Burberry的London Collection： Men今季则全力建构出英伦男装品牌先锋派与传承革新二元性的清晰战略性形象，这也使得亟需从配件品牌转向综合时装屋的MCM与Coach加入伦敦时装周，从而为自己添加几分前沿式的品牌形象。而作为决定脱离时装周的Public School在今年六月的走秀中似乎在传递某种反抗产业体系的讯息，但事实上，所有的买手和媒体依旧在按照时装周的日程奔波，而对于即买即看、或者任何试图脱离体制的策略，正如Alexander Wang所言，在没有整个供应链条的基础上是难以达成的。在最终取得实践的回馈之前，也仅仅能称之为值得鼓励的尝试。

作为大众消费文化的一部分，时装周在短短数天使全球媒体汇聚一地，其强大的传播效应也是新锐品牌即便愿意承担巨大的经济成本亦要参与其中的原因。时装秀上提供美学的影像，而藉由时装编辑进行构建出消费式的最终形象，这种寄生关系在时装文化走向大众的过程中被日益强化。相较于其他行业领域中的专业媒体，时装媒体商业化的一面使其大量的创作编辑并非以批判化的形式进行，而更多是一种修饰化的编译。这种去权威化的行为方式，在社交媒体强大意见领袖所带来的快速传播回报的冲击下，使传统时装媒体荣光不在。但有趣的是，时装设计师与品牌脆弱的神经也似乎经不起从未而至的批判，在Hedi Slimane入主Saint Laurent Paris的第一季后，就曾因其不满Cathy Horyn的评论而引发圈中一场舌战。同样，Suzy Menkes曾被Versace拒绝进入秀场，而Colin Mcdowell亦曾上过McQueen与Armani的黑名单。不过即便传统时装媒体不再具有权威，他们依旧属于大众文化中对精英文化的指标。在Instagram的造神时代，新的潮流也需得到主流的认可，才能获得更大规模的商业价值，这也是即便有着最为后现代、最具有反叛精神的品牌依旧进入时装周。Vetements是其一，在品牌成立不久即进入时装周日程，其出自深思熟虑的非常规的秀场地点、业余模特、地下音乐，依旧是按照传统时装价值来建立看似混沌却是媒体所迷恋的一个完美的“时装时刻”。但新媒体时代，随着对稿件实时度的追求，媒体在时装周期间用于社交的时间大量被压缩，而快消时代片段化的资讯获取、甚至是众人所言的即看即买的模式，也压缩着其制造一个清晰潮流趋势的时间，媒体变得疲于奔命地去满足读者对资讯快速、大量的索取。而在其中最终剥离媒体权威性的，正是曾追摹其之的读者与消费者。

便捷的信息获取渠道加之一种全球化的生活方式的普及，消费者用强大的时装认知绑架了媒体的权威，而其愈加强势的需索也不得不让奢侈品再次向顾客倾斜。如同时尚产业最终依旧指向如何建立有效的客户链接，当时装秀建构了一个品牌的视觉与个性后，它的下个身份获取则回到其早期的原始属性---客户销售。Chanel惯以用“工坊系列”与“度假系列”来制造话题。2017早春的哈瓦那大秀因地域的特殊性让此次活动的含义显得颇为暧昧不明，但随后将“巴黎—罗马高级工坊系列”移师北京则是商业上明显的指向。在经历过奢侈品寒冬而引发大陆地区的关店、调价的风波后，品牌需要一个强力的刺激来启动新的品牌市场布局。同样的，正是Louis Vuitton在巴西的度假系列发布，人们才关注到这个经历过经济与政治重创的新兴经济体，依旧有着巨大的客户潜力，即便国内高企的税率抑制的本地市场，但其海外的消费力却不容小视。品牌而这样率为人先的姿态，也必将在日后的沟通中使其有着更多的优势。而Gucci与Dior今年一同选择英国作为其早春系列的发布地，在美学灵感的考量外，也或许是看重了英国强大的游客奢侈品消费。2014年访英游客带来了超过两百亿的旅游消费，而英国的教育产业，也带来了大量来自新兴市场国家的惯于奢侈品消费的年轻客户，这无疑对于重塑年轻化的品牌形象大有裨益。

当高级时装屋用与艺术产生关联的方式来强化自身奢侈形象与Masstige的轻奢品牌的区划后，用地域时装秀的方式似乎更能真实地接触到那些并非那么“知识分子情志”的真实消费者。这种常有娱乐圈座上宾、快速的、视觉符号的活动似乎有着更多大众传播属性的体验感。但最终的问题依旧在于制造一场具有广泛话题性的时尚活动并非一场秀那么简单。秀只是一个起点，顺势而来的前期宣传、后期跟进、店面配合、多渠道的整合沟通所带来的巨大财政压力使之依旧是大型时装集团才可把弄的游戏。而对于新兴的时装品牌，进入时装周依旧是无它的中上之策。

但正是这些逐渐成为时装周重要组成的新晋品牌，却也最难以通过一场花销不菲的秀获得他们最为期待的贸易交易。当日渐紧凑的时装周日程、越来越表演性的走秀让各路买手从更社交性的时装周转向专业的Showroom。既然于此，一场梦幻的时装秀是设计师的梦想，但却难以偿付。

此刻再次回到最初的那个问题，当我们在谈论时装秀时我们在谈论些什么——这或许就是时装理论中对“完美时刻的艺术（The art of the perfect moment）”的执念。如同Dejan Sudjic所指出的，时装秀已经从紧闭的沙龙大门后的商业交易转化成一种集合剧场效应、表演艺术与娱乐性的大众社会景观，而这正是当今高级时装产业赖以维系消费者的“梦想价值”。从时装走出高级定制的一刻起，便不再属于真正意义上的奢侈品，但正是靠这些人造的现世逃逸的快感，和一种符号化的“领袖气质”与“稀缺性”，人们依旧会将对Alexander McQueen生前秀场上惊艳表演的敬仰转化成对对其先进商业线配饰的购买。时装秀的确构建了一种最为悖论的逻辑，它用最为概念式的美学输出，转化成了最为炫耀式的奢侈品消费。而媒体则从中获取到创意的灵感，而这正是潮流传播所必不可少的齿轮。

这恰是时尚产业的一种教理（Dogma），即便是后现代的设计师也依旧游戏其中：当永恒的美感变得不再重要，用短瞬即逝的历史与走向消亡的退化来建立其不断向前的时装潮流。但以何种形式进行表达，正是当今“秀”中最大的挑战。在上海时装周出现的Labelhood以一种舞台艺术的方式进行时装展示，并向普通观众敞开大门，以挑战时装界僵化的“精英气质”。无疑，时装秀成了时尚精英的一个符号，但对于当今的高级时装领域，即便“精英”在社会学上成了一个伪命题，但对于商业而言，我们是否可以彻底抛却这一语汇的光环？此刻我们可以对其探讨，但却不能用有力的论断来进行一场革命。

是的，时装秀依旧是一个光环、一个精英符号、一个宣言与一个完美的时刻。但对于一个时装品牌成长的历程中，这个时刻需要的更多是等待。上官喆近来以艺术化（Artification）的设计方法论来呈现一种略带次文化的、东方式的新潮感。在终止其低价的产品线的生产之后，此季与艺术家徐震跨界呈现以“宇宙宗教（The Cosmological Religion）”在巴黎时装周发布2017春夏系列。SANKUANZ虽然并非一个大型时装品牌，却以有着成熟的品牌个性和商业模式来迎接时装周为其再度加冕，从而完成一个向国际化路线的转型。上官喆的西进更多的是张弛得宜般的自然，而在一个资讯快速传播的时代，更多的华裔设计师直接跃进到西方市场，不论是早期的Xander Zhou，Masha Ma，或者今年的Ximon Lee和Fengchen Wang，以及正式进入巴黎时装周日程的Sean Suen，他们的设计都有着非常西方式的审美情趣。但他们所经历的挑战，并不仅仅是得到媒体人的首肯，而是如何籍此，来真正建立一个品牌，而非一场游戏式的游击。

我曾经问过身边的设计师、编辑和其他行业中人，当初为何要选择时尚这个常被外人误读的行业。而其中多少的答案是其年轻时所看过的某一场Galliano， Chalayan或者McQueen的秀。对一种情怀的信仰，而这或许正是时装秀与时装周最单纯的意义。