基于价值链视角的O2O模式价值创新——以美乐乐家居网和钻石小鸟为例

依绍华（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

基于价值链视角的O2O模式价值创新
——以美乐乐家居网和钻石小鸟为例

依绍华
（中国社会科学院财经战略研究院，北京市100028）

O2O模式是线上线下企业融合发展的商业模式，是互联网普及环境下电子商务发展的趋势之一，但由于在线上线下协同、资源配置等环节存在许多问题，采取O2O模式的企业必须进行价值创新，包括精准确定目标市场，提供个性化商品，确定有针对性的促销方案和适合网络特点的营销方式，丰富物流配送方式和货款支付方式，提高物流配送效率，综合安排线上线下的顾客服务，实施采购与前向一体化策略等，最终实现企业与消费者的共赢。

价值链；O2O模式；创新；竞争优势

O2O（Online to Offline）作为一种新型商业模式，由美国Trialpay公司创始人亚历克斯·兰佩尔（Alex Rampell）于2011年提出，同年被引入我国。O2O以线上交易到线下消费体验为初始形式，之后衍生出多种形式，包括线下营销到线上交易（Of⁃fline to Online）、线下营销到线上交易以及线下消费体验（Offline to Online to Offline）等多种模式，其核心是企业线上、线下相互融合，彼此借力，从而提高服务水平，增强供给能力，赢得竞争优势。

但由于需要同时兼顾线上营销和线下实地体验，O2O模式面临着如何将线上客源导入线下，实现线上线下协同效应以及线上线下资源合理配置和转换等问题，使一些企业对实施O2O模式产生困惑。本文基于价值链理论，以美乐乐家居网和钻石小鸟为例，分析价值创新活动在电商企业向线下扩展过程中产生的增值效应，总结O2O企业的实践经验，进而提出对策建议。

一、文献回顾

对O2O模式研究的国外文献不多，主要是将其视为商业模式创新进行研究，如阿米特（Amit）和佐特（Zott）［1］研究了电商企业价值创造的理论基础，罗姆（Rohm）和米恩（Milne）［2］对传统企业如何拥抱互联网，尤其是如何将网络营销渠道纳入现有渠道体系以及如何创新商业模式进行了研究；在互联网环境下，客户关系成为重要内容，阿德里安·佩恩（Adrian Payne）和潘尼·弗劳（Pennie Frow）［3］构建了客户关系管理（CRM）的概念性框架以便提升顾客价值。以O2O为主题的研究集中在互联网环境对实体企业的影响，分析线上、线下不同环境给企业经营策略带来的变化，包括对企业营销战略、价格定位以及品牌忠诚等的影响，这一领域的成果以华人学者居多，如金（Jin）和安德鲁（Andrew）［4］、张（Zhang）和威德尔（Wedel）等［5］对服务标准化和定制化促销效用进行了研究，发现忠诚度提升对线上企业的利润改善比线下企业更显著；张（Zhang）［6］、肖（Xiao）和董（dong）［7］研究了零售商多渠道营销和价格广告战略，认为获得竞争优势需要优化联合价格定位决策，提出对线上和线下不同市场进行产品质量分类。

在国内，以O2O模式为主题的文献近年来增长迅速，集中于现状特点、发展模式、不同领域的实际应用及其影响，代表性的成果包括张荣［8］、余思琴等［9］对O2O企业发展及面临的挑战进行了分析；汪旭晖等［10］、沈蕾等［11］对O2O模式在农产品领域和服装行业的发展及影响因素进行了研究。由于O2O模式发展时间较短，目前学界研究尚处于初级阶段，大多停留在浅层次的分析和应用层面，深入、系统分析O2O模式影响及其运营的文章不多，运用价值链理论对O2O模式进行分析的文章尚未见到。

一般来讲，O2O模式包括两大类。一是传统线上企业或线下实体零售企业将销售渠道拓展至线下实体店或开展线上服务，以百货店、专业店、连锁超市为主；二是生活服务类企业通过线上平台展示和销售，将消费者引流到线下企业进行实际消费，以餐饮、美容美发等生活服务类企业为主。本文讨论的内容主要针对线上零售企业如何向线下延伸，将线上销售与线下体验结合，在吸引顾客、保证产品质量、提升服务水平等方面进行价值再造，实现商业模式创新，进而赢得竞争优势。

二、基于价值链理论的O2O模式分析

O2O模式之所以在较短时间被广泛接受，主要原因是该模式顺应了网上零售高速发展的现实，为电商企业弥补了网络销售无法进行体验的缺陷。实施O2O模式的线上企业通过在线下设立实体店，为消费者提供实物感知和实际体验，并将线上虚拟流量转化为线下实体店的实际客流，实现“虚实”结合；与此同时，很多传统企业也开设网上商城或借助网络平台销售商品，争取实现全渠道销售。因此O2O模式已成为电商企业、实体企业共同选择的发展趋向。

根据价值链理论，企业的价值活动分为两大类［12］，即基本活动和辅助活动。基本活动包括五个方面内容：内部物流、生产作业、外部物流、市场和销售、服务。辅助活动，通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。从价值创新角度看，价值活动体现在三个方面：一是销售环节，对顾客进行细分，重新定位；二是对内部运营过程进行分解和重构，降低成本，提高效率；三是价值链的外部拓展和构建，与产业链上其他企业合作，进行重新整合和挖掘，建立企业外部网络联盟，为顾客提供合适的商品和服务。

具体来看，O2O企业基本活动中涉及的价值创新点主要集中在市场和销售、外部物流和服务三个部分。

（一）目标市场与销售策略

在互联网环境中，传统销售中面对面服务和购买转换为虚拟展示与在线购买，线上企业需要根据网络销售的特点调整营销策略，发挥网络平台优势，利用大数据分析消费者行为特点，为不同细分市场提供差异化选择，对不同偏好的消费者提供多样化产品供给，提高供给水平。网络销售作为新兴商品销售方式，网络用户与传统消费者有明显区别。根据艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物用户行为研究报告》，网购用户的年龄段集中在20～40岁间，其中25～35岁的消费者占总数的60.8％，男性和女性用户差别不大。线上企业需要针对网络用户的年龄、性别和行为特征，确定主营商品，制定相应的销售策略，包括价格优惠及促销方式、商品组合等。这一年龄段的消费者成长于改革开放后，其受教育和成长时期正处于我国经济高速增长阶段，生活条件日益改善，社会环境开放多元，他们思想前卫、追求时尚、彰显个性，而且从消费者的个人消费周期来看，20～40岁正处于人生逐渐走向成熟、成功的阶段，消费能力较强，勇于接受新事物，而网络购物作为新生事物，既能满足其求新心理，又能通过网络平台获得各种所需商品，有助于其展现个性。因此，企业采取O2O模式时，应更多关注这一年龄段消费者的需求偏好，包括商品品类、销售方式以及体验方式等。

在销售方面，O2O企业线上平台的主要任务是为消费者提供丰富的信息资讯，帮助消费者快速了解所需商品的价格、性能、质量及用户评价等；在此基础上，针对消费群体特点，推出商品品类组合，提供不同促销方案，快速回应消费者信息咨询，同时利用网络平台优势，引入消费者评论和反馈意见，及时处理和回应消费者关切的问题，展示企业重视消费者意见，为消费者提供优质服务的企业形象；对线下实体店而言，主要是为线上顾客提供线下体验服务，帮助消费者实施购买决策，并引导消费者再次回到线上进行评价，持续关注企业和商品，形成O2O的内部循环。

（二）物流配送

网络销售由于顾客无法直接拿到商品实物，导致顾客对商品配送时间间隔非常关注，使物流配送能力成为衡量电商企业竞争力的标准之一，因此提升物流配送效率、提高物流服务水平、减少顾客等待时间、提高顾客满意度，是线上企业实现差异化竞争的关键要素。在物流配送方面，大多数线上企业都采取与专业物流公司合作的形式，减少自身在物流设施和人员方面的投入，使企业轻资产运营，但物流企业的送达时间和服务水平难以保证，会对线上企业形象造成一定影响。正因为如此，以京东为代表的一些电商企业自建物流仓储和配送中心，对快递员统一培训，以提高物流配送效率和服务水平，成为很多电商企业效仿的榜样。

实施O2O的线上企业在物流配送方面也面临着同样问题，不同的是，可以利用线下实体店作为商品自提站或者暂存仓库，减轻一部分配送压力，并缩短顾客拿到商品的时间，增加顾客的获得感和满足感；同时也为企业的仓储节点和实体店面选址提供更多选择，为了更好地接待线上顾客，线下实体店的店面选址可在交通便利的非城中心商圈，与仓库和物流中心共同连成网络，提高企业内部物流循环效率。

（三）顾客服务

顾客服务包括销售过程服务和售后服务，线上企业主要通过搜索引擎引入顾客，因此销售服务需要有便捷的导入端口，清晰、优美的界面，方便的购物引导流程以及在线服务，提供货到付款、在线支付或分期付款等多种支付方式，并以无理由退货保障措施作为支撑，提高购物便利度和安全感。而线下实体店，主要功能是为顾客提供现场服务，由于线下顾客大多是线上客源，服务对象目的明确，购买意愿强烈，因此不仅实体店的店面环境要舒适优雅，销售人员的服务水平包括专业素养和个人修养更为重要。现场服务需要为顾客解答线上平台未能解答的疑问或咨询，了解顾客对商品实物功能、品质的实际感受，并为顾客提供专业的购买建议，根据顾客需要提供个性化、定制化产品，提高顾客满意度。

在售后服务方面，一是重视退换货服务，周到细致的退换货保障、简便易行的办理程序将会免除顾客的后顾之忧，尤其在退货方面，条件宽松、手续简便快捷将极大提升顾客满意度；二是建立更紧密的顾客关系，通过定期回访收集顾客意见，及时进行改进和反馈，增强顾客对企业的认同感；通过电子邮件、微信等现代通讯工具与用户建立联系，尤其在新产品设计、发布等方面，广泛征集顾客建议，提高顾客对企业及其产品关注度和参与度，逐渐培养顾客忠诚，这也是O2O企业价值创新的核心所在。

（四）采购与前向一体化协作

在传统企业价值链活动中，采购属于辅助活动，而流通企业的基本职能是销售商品，采购在流通企业中处于与销售同等重要地位，是基础活动。随着技术水平的快速提高，商品生命周期缩短，消费者追求个性化、定制化趋势日益明显，流通企业与生产企业之间的关系更加紧密，流通企业的地位也由从属于生产企业，上升为主导或引导企业生产。流通企业直接接触消费者，具有了解消费者信息和偏好的天然优势，生产企业借助流通企业的信息，能够更好地组织生产，从而减轻库存压力，提高资金周转效率；流通企业与生产企业合作，可以提供更多适合消费者需要的商品，包括深受消费者欢迎的个性化和定制化商品，提高自身供给水平。因此二者之间已不再是单纯的采买关系，而是深度合作关系，在一定程度上打破了企业现有边界。双方可以建立供应链协同机制，实现资源和信息共享，包括在产品设计、生产以及交付时间等方面进行沟通和协作，按照市场用户的实际需求进行生产和交货；在信息沟通方面，双方通过构建立体、完善、反应迅速的信息管理系统，及时分享消费者需求信息和意见建议，对市场需求做出快速反应，提高应变能力，从而提升整体供给水平。

在O2O模式中，线上企业拥有海量消费者信息数据，通过大数据分析可以精准定位细分市场，能够为“长尾效应”中其余80％的商品找到顾客群体。线上企业需要与生产企业建立广泛而密切的合作关系，一是扩大合作企业的范围，提供更多品类的商品；二是与企业建立一体化协作机制，开放线上平台，为生产企业提供直接面对消费者的机会，直接感受消费者的需求；三是聚集不同商品品类，为消费者提供一站式服务和整体解决方案，提高消费便利度，增强顾客黏性，扩大企业市场份额（参见图1）。

三、案例分析

O2O模式作为一种新型销售方式，将是线上、线下企业发展的大势所趋，但在实施过程中，很多企业未能成功，本文以美乐乐家居网和钻石小鸟两家经营单一品类的线上企业为例，对照前述理论分析，挖掘这两家企业在实施O2O过程中的价值创造活动，总结创新点，以期为其他企业实施O2O提供借鉴。

（一）美乐乐家居网：线下体验馆+线上家装网模式

1.基本情况

美乐乐家居网成立于2008年，主要从事“成品家具网购”业务，是我国家具业第一家B2C电商企业，经营之初以价格优势和后期服务为突破，利用网络平台迅速扩大市场范围，成为国内较有影响的家具电商品牌。2011年，随着企业规模扩大及市场需求变化，美乐乐开始建立线下体验馆，由B2C向O2O模式转变，经营种类由单一的成品家具向装修、建材、家饰家纺等领域拓展，打通“装修——建材——家具”产品服务链，涵盖60多个品牌、3000多款产品，成为“大家居”概念下的综合性电商平台，为顾客提供一站式购物体验。企业销售收入呈现爆发式增长，3年内增长了10倍，目前是国内颇具影响力的家居O2O平台运营商。

2.价值创新活动

家具是一种比较特殊的商品，购买家具需要实地感受和体验，顾客的主观感受和现场判断对购买决策的影响比较大。美乐乐家居网选择以家具为主营商品，通过网络展示销售家具。在向O2O模式转变过程中，美乐乐利用网络优势，结合家具商品特点，不断挖掘价值创新点。

（1）市场定位

美乐乐家居网成立时以面向淘宝买家为主，通过搜索引擎、社交平台、移动互联网建立流量入口，将潜在家居网络消费者吸引到站内。随着市场规模扩大，2011年开始建立线下体验馆，邀请消费者到实体店进行体验购物，提供定制化产品，同时实施线上、线下相同的价格体系，大大提升了消费者购买家具产品的性价比。

图1　O2O模式企业价值创新活动

（2）物流配送

为提高物流配送效率，并保证家具能够安全送达，美乐乐在2001年底开始自建仓储，2013年已在北京、九江等地建立14个仓库，辐射全国近300座城市配送库，缩减配送到达时间，并推出限时达服务，最快7天能够送达顾客，同时还将线下体验馆作为自提点，提升商品交付和安装等售后服务速度，目前已是自营电商中第二大物流配送商。

（3）品质安全

在质量标准方面，美乐乐在家居设计、原料采购、生产技术和质量检验方面都采用国际标准，从一线品牌生产企业中采购商品，为消费者提供可靠的原料来源和质量保证，以欧美国家家具环保准入标准进行生产，在环保方面达到高品质；在质量检验方面，企业自有PDD检验部门，对供应商进行资格遴选，按照质量检测结果实行准入、退出机制，同时进行过程控制，从原料来源、制造工艺、涂料装饰、外部包装到成品出厂实行全程监督和全方位检测；此外，质检部还定期将家具成品和原材料送往第三方检测机构进行检测，以确保家具产品质量。

（4）提升体验并加强服务保障

为满足顾客在下单前的购物体验，2011年美乐乐着手设立线下体验馆，目前在全国190多座城市建有329家体验馆，以模拟完整家居实物现场为主，为消费者提供实物展示和体验，同时配有家居顾问，为顾客解答有关产品问题，提供购物咨询以及购买建议、家具搭配解决方案等，可根据顾客需要提供个性化购买和搭配方案，并且承担售后服务的返修、退换货等功能，及时为顾客意见提供反馈，提高顾客满意度，成为虚拟世界与顾客现实需求之间的沟通桥梁和平台。

在售后服务方面，推出45天无理由退货，比一般商业企业要求30天退货的时间期限延长50％，而且不仅因质量问题和运输过程损坏可以退换商品，因不喜欢、不合适等个人原因也可退货商品，为顾客提供更多服务保障。同时推出“我秀我家”举措，吸引顾客进行网上评论，及时跟进顾客意见并改进服务。

（5）采购与前向一体化协作

为保障品质并减少中间环节，美乐乐向产业链前端延伸，由经营成品家具向建材领域拓展，与国外供应商建立海外采购体系，实施原材料产地直购。2013年初建立东南亚海外供应链，是最早的海外建立大规模家具采购体系的电商；同时与国内家具品牌商确定深度合作机制，美乐乐为国内生产企业提供平台，引入国内一线家具品牌入驻，生产企业以优惠价格和稳定品质为美乐乐供货，与同类品质的商品相比，美乐乐保持着极具竞争力的价格优势。

作为网上零售企业，美乐乐在产品采购、质量保证、售后服务等方面进行了一系列价值再造活动，获得了显著的价格优势，同时创造了顾客价值，提高顾客满意度，完成了从单纯网络销售到线上引流、线下体验的O2O闭环过程，开拓了家居领域网络零售的O2O模式。

（二）钻石小鸟：线上品牌化+线下体验店模式

1.基本情况

钻石小鸟成立于2002年，以网上销售钻石商品为主，是国内最早从事网络销售钻石的电商企业，最初采取C2C模式，在易趣网开设网店，在积累一定资本和口碑后，借鉴美国在线钻石零售商蓝色尼罗河（BlueNile）模式，自建官网，开启B2C模式，随后于2004年在线下设立体验店，实行“鼠标+水泥”方式（即“O2O”模式），开启新型商业模式，目前已在全国15个城市设立线下体验中心，在上海建立了亚洲最大的钻石体验中心。凭借极具竞争力的价格优势和令人信服的品质保证，钻石小鸟发展迅速，2008年销售收入达到1.98亿元，位居行业之首，目前已成为在线钻石销售的领导品牌，也是国内品牌影响最大的网络钻石销售品牌。

2.价值创新活动

钻石作为价格昂贵的奢侈品，品质和成色至关重要，而且个性化特征较强，钻石小鸟通过“网络销售+实体店体验”的方式，在钻石零售领域实现突破，通过价值增值活动和商业模式创新，获得竞争优势。

（1）精准的市场定位

钻石消费主要面向特定人群，在钻石小鸟的顾客群体中有90％是即将结婚的年轻人，他们求新、求奇的消费特性，使这种传统实体店销售的昂贵商品在网上销售容易引发关注，而网络销售钻石具有冲击力的价格优势（比传统门店低50％），也诱发年轻人尝试的愿望，通过网上预约，在线下实体店体验，并有专业人员提供针对性购买建议和购物指导，还可以量身定制自己喜欢的商品，迎合消费者追求个性化的消费心理，同时还开放评论，让消费者反馈意见和提供建议，加强与消费者之间的联系。

（2）品质保证

钻石是昂贵商品，网络销售的“虚拟化”使消费者对商品品质存有疑虑，因此健全的品质保证体系对商品销售至关重要。钻石小鸟对每一枚30分以上的裸钻，都配有GIA、IGI、HRD国际权威鉴定机构的鉴定证书，同时还有我国国家级珠宝鉴定机构的检验证书，实行一钻双证，提升消费者对商品品质的信任度。

（3）线下体验店提升购物体验

线下实地体验和实物感受是提高消费者信任度的重要内容，也是提高钻石销售的关键之举。钻石小鸟在线下设立体验店，不仅为消费者提供实物展示和购物指导，而且践行4C①理念，将传播文化融入其中，唤起消费者情感共鸣，使钻石消费成为提升品位的过程。在具体做法上，通过一对一贴身服务，为消费者提供购物咨询建议，利用设计平台吸纳消费者参与首饰设计和欣赏，提升消费者品位，拓宽消费者参与渠道，并提供DIY定制化服务，满足消费者个性化需求。在支付方式方面，提供预付全款、分批付款和货到付款等多种选择，最大限度让消费者放心消费，消费者可以选择到店取货或换货，也可以选择邮寄方式，多渠道为消费者带来内涵丰富、方式多样、便利贴心的购物体验。

（4）品牌培育

钻石品牌是其价值的重要组成部分，通过建立价值体系，不断塑造和培育品牌，进而提升价值。首先与国际钻石行业组织合作，先后同比利时钻石高阶议会（HRD）和国际铂金协会（Pt）建立战略伙伴关系，商品品质认证获得国际同行承认；其次收购著名品牌Lani，提升自身品牌价值；最后是培育自身品牌，塑造品牌文化，不仅拥有自己的设计师团队，还联袂境内外知名设计师推出各类钻石首饰，赋予钻石小鸟品牌独有内涵和特质，确定品牌定位，同时还参加或举办各类活动，展示自有品牌首饰，塑造品牌形象，提升品牌影响，逐渐成长为以婚戒为主的综合性珠宝品牌。此外，还以钻石课堂普及相关知识，提升消费者在钻石选购和佩戴等方面的文化素养。

钻石小鸟采取线上品牌+线下体验店模式，在网络销售领域实现突破，以极大的价格优势和良好的质量品质得到认可，并成为著名品牌。其最大特点是进行价值再造，实现商业模式创新，赢得竞争优势。

四、案例总结与启示

虽然美乐乐和钻石小鸟所经营商品的专属性都较强，消费者主观影响因素较多，但它们实施O2O模式均获得了成功，核心在于通过价值链分解，实施价值再造活动，进而实现价值增值。具体路径为：以线上为主营渠道，以巨大的价格优势和良好的品质保证打开市场，在积累一定人气和口碑基础上，为更好满足消费者需求，开始向线下延伸，设立线下实体体验店；实体店在提供优质的体验环境和实物展示同时，以提供增值服务为重点，使线上客源需求在线下实体店得以释放，并利用网络销售的价格优势，使消费者获得价值增值。

在由线上销售向线下多渠道转变过程中，案例企业主要价值创造活动包括：第一，精准营销，对顾客群集中定位，经营商品与顾客群体相互匹配，网络销售的价格优势和品牌效应也是吸引消费人群的重要因素，因此通过在各大搜索引擎和社交平台建立链接入口，引导潜在消费者进入官网，通过各种促销优惠活动和质量保证体系锁定有购买需求的顾客群体，提高营销精准率，通过降低实体店广告费和运营费用，赢得价格优势；第二，良好的质量保证，建立系统严密的质量监督、检验体系，从原料采购到产品制作以及售后服务等环节实现全过程质量控制，并定期请第三方机构进行检测或认证，极大提升了产品质量安全的可靠性；第三，与生产商直接合作，实现产销对接，免去中间代理环节，降低渠道费用，大大压缩成本，赢得价格优势；第四，线下实体店提供增值服务，包括为消费者答疑解惑、处理投诉，并制作个性化产品，提供一对一现场专业服务和良好的售后服务，提升消费者购物体验；第五，培育自有品牌，提升品牌价值，与生产商合作，由自有设计团队推出品牌商品，树立自有品牌形象，通过为消费者提供服务，建立品牌价值体系，使品牌获得认可，与顾客共同成长，提升品牌价值。

综上，在线上企业为进一步提高竞争力向线下延伸的过程中，其关键是如何将线上顾客引流到线下实体店中。首先要对线上顾客的行为特征和需求偏好进行分析，其次是根据所经营商品本身的特点确定不同的经营策略，像标准化商品例如电脑、家用电器等不一定要到专门的线下实体店进行体验，而对于专门的商品、比较有特点的商品，就非常有必要为顾客提供恰当的体验。在具体实施O2O的过程中，通过上述案例分析，可以看出其核心点在于价格优势、可靠的产品质量保证以及增值服务。相关企业不仅要针对销售渠道进行改进，还要对价值链上的各个部分进行分解和整合，重视外部协同，降低交易费用，注重顾客价值挖掘，为顾客提供增值服务，实现价值再造，并随着客观情况的变化不断创新，从根本上改变商业竞争规则和市场竞争格局，最终获得市场竞争的优势。

注释：

①4C概念，即Culture of Diamond（钻石文化）、Concept of new model（新模式）、Create your own ring（钻戒DIY）、Care for love（守护爱）。

［1］Raphael Amit，Christoph Zott.Value creation in e-business author（s）［J］.Strategic management journal，2001（6/7）：493-520.

［2］Rohm Andrew J，Milne George R.Investigating internet channel opportunities and challenges：managers'experienc⁃es across five industries［J］.Journal of managerial，2003（4）：467-85.

［3］Adrian Payne，Pennie Frow.A trategic framework for custom⁃er relationship management［J］.Journal of marketing，2005 （4）：167-176.

［4］Jin Ginger Zhe，Andrew Kato.Dividing online and offline：a case study［J］.The review of economic studies，2007（3）：981-1004.

［5］Zhang Jie，Wedel Michel.The effectiveness of customized promotions in online and offline stores［J］.Journal of market⁃ing research，2009（2）：190-206.

［6］Zhang Xubing.Retailers'multichannel and price advertising strategies［J］.Marketing science，2009（6）：1080-094.

［7］Shengsheng Xiao，Ming Dong.Hidden semi-Markov modelbased reputation management system for online to offline （O2O）e-commerce markets［J］.Original research article de⁃cision support systems，2015（9）：87-99.

［8］张荣.O2O模式企业的发展现状［J］.物流工程与管理，2013 （12）：127-129.

［9］余思琴，王明宇，刘淑贞.O2O模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析［J］.中国商贸，2013（9）：84-85.

［10］汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势［J］.北京工商大学学报，2014（3）：18-25.

［11］沈蕾，刘娜.O2O模式下顾客满意度影响因素研究——以服装企业为例［J］.商业研究，2016（5）：148-153.

［12］迈克尔·波特（Michael E.Porter）.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，2005：39.

责任编辑：方程

O2O Value Innovation from the Perspective of Value Chain

YI Shao-hua
（National Academy of Economic Strategy，CASS，Beijing100028，China）

O2O is a kind of commercial pattern that involves corporate online and offline integrated development；it is the development trend of e-commerce in the context of internet.Because there are so many problems with online and offline coordination and resources distribution，enterprises who adopted O2O have to carry out value innovation，e.g.，accurately determining the targeted markets，providing personalized goods，determining the suitable pattern of promotion，marketing，distribution and payment，improving distribution efficiency，arranging the online and offline customer service and implementing purchasing and forward integration strategies，to realize the win-win situation of both enterprises and consumers.

value chain；O2O；innovation；competitive advantage

F721

A

1007-8266（2016）09-0085-07

2016-07-16

中国社会科学院财经战略研究院创新工程项目“‘十三五’时期扩大消费问题研究”

依绍华（1970—），女，黑龙江省哈尔滨市人，中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任，经济学博士，研究员，主要研究方向为流通理论与政策、消费问题。