专业化产业区品牌创新能力提升对策研究

彭利

内容摘要：知识经济时代，品牌创新已成为经营品牌最重要的课题，不间断的创新，才能维持品牌的生命力，所以企业对于消费者是否可接纳品牌创新应给予足够重视。从实务界的角度观之，品牌创新的内涵复杂并且缺乏一个具体可衡量的量表。在经济全球化的发展路径中，创新在一国或区域的经济增长中发挥的作用会越来越大，技术进步是生产力发展的决定性因素。专业化产业区品牌创新发展对于经济发展的价值已经被多个国家进行了实践验证。本文将通过阐述品牌创新的内涵，对专业化产业区品牌创新能力的影响因素进行分析，并提出提升专业化产业区品牌创新能力的有效对策。

关键词：专业化产业区 品牌创新 能力 提升

引言

在经济全球化的发展进程中，资源与要素的自由配置不断催生出了具有区位优势、专业化优势的产业集聚区。通过专业化的分工，产业集群强化了企业之间的互补优势，并且通过不断整合、优化产业结构，降低了交易费用，提升了区域整体的核心竞争力，成为了区域经济发展的重要支柱之一。

2010年，我国超越日本成为世界第二大经济体，伴随着三十多年的改革开放发展，我国市场经济、工业经济均取得了杰出的成就，并且专业化产业区的贡献也非常明显。但是在近年来，我国市场经济的发展增速逐渐放缓，在金融危机与欧债危机后，我国制造业企业正在面临着严峻的考验。由于缺乏品牌创新力，在劳动力成本不断上升及原材料价格不断上涨的情况下，我国产业集群面对流动性通胀的加剧问题，遇到了生存与发展的阻碍。想要实现我国专业化产业区在全球价值链中的升级，推动产业集群的发展，必须要提升专业化产业区品牌的创新能力，这是目前我国产业化经济发展的重要课题之一。

研究背景

专业化产业区品牌创新能力的提升，对于现代企业有着重要的作用。从专业性的角度而言，自主品牌的创新能力，主要涉及创新的人才要素、技术要素、资本要素及管理要素、市场要素等。其中，作为创建品牌的重要条件，人才要素是影响自主品牌创新能力的关键环节。一方面，在自主品牌创新过程中，要有具备专业素质的人才，在数量上满足企业的需求；另一方面，在人才的供给与人力资源的管理方面，要涉及到企业自主品牌创新的方方面面，包括研发、营销与管理等。

品牌创新有潜在的市场利益，从消费者的角度而言，新的品牌活动，需要一定程度的品牌涉入才能触发消费者后续的购买态度与行为。在消费者社会互动下，品牌涉入是一个重要影响因子，为企业与顾客的对话机会增加可能性。更重要的是，品牌涉入亦可当干扰变量以建立品牌来联系消费者关系（Martin，2012； Morris and Martin，2013）。藉由高度品牌涉入，该消费者将会进行处理和评估关于品牌创新与品牌本身相关的信息，认同并付诸相关购买态度及意图，即间接证明品牌创新有其存在的必要，能使消费者购买品牌的行为趋于稳定。故在接受品牌信息下，消费者态度的情感和认知反应，确定和消费者品牌评价有关（Keller，2013）。再者，对消费者长期推广效果而言，品牌创新是一个显著的影响因素（Slotegraaf and Pauwels，2014）。Bauer （2014）也指出消费者会透过较知名或信誉较好的品牌挑选产品，或以此增加购买结果的确定性，来降低风险。Mittal and Lee（2015）更举出品牌涉入程度高低与持久性会影响购买决策，且消费者在最后的购买决策涉入行为阶段，在选择品牌时考虑会更为周全、认真。由此可知，消费者在进行购买决策时，将受到品牌创新与品牌涉入的影响（刘小玲，2015）。

品牌创新理论概述

Grant（2013）将品牌创新定义为一个品牌如同一个故事，是驱动文化逻辑的关键，通过对品牌建立连续和联想性，使每一个新的概念可以添加到一个品牌的利益上并使得品牌活在人们心中。并强调品牌创新的概念与传统品牌的建立是成对比的，它是一种传播品牌的形象，单纯只是将好的创新构想之总合，用于品牌的建立上。现今消费者面对琳琅满目的产品品项，光靠建立品牌是不够的，长期间会麻痹消费者对品牌的观感及新鲜度，品牌的创新，目的是通过与消费者每次创新概念的互动，传递给消费者无论是直接或间接体验，形成对该品牌的概念态度和主张。为此提出品牌创新主要观点：

品牌创新的建立必须起源于好的产品构想，像是最基础的Starbucks 的经验。它可以扩展到各种文化型式，像Starbucks、Fair Trade、music CDs、Africa等等。这些所有创新具有真实性、差异性、具体化及更贴近人们的生活周遭（陈安妮，2015）。

品牌创新概念活动可成为一个分子，建立起人们连续性及联结性的构想。每一个新的构想可将品牌新的趣味性加入，并使人们将品牌活记在心中。

管理品牌创新永续的方法是要连贯性，而不是一致性。构想不一定要与品牌本身相关。企业可以利用更大的事件（Dove 和Campaign for Real Beauty）或一个独立的实体（iPod 和rock group U2）来描述及延展此品牌（郑玉香等，2015）。

品牌创新的经营方式如同故事，可以有一个特征或特点。品牌必须建立在单一的文化逻辑上。

对于任何一个民族与国家而言，名牌所产生的影响涉及诸多方面，不仅可以稳定社会发展，而且还可以带动市场经济的进步。根据联合国工业计划中的一项调查结果显示，在全球的名牌发展中，名牌在产品品牌中的占比不足3%，但是其市场份额却高达全球市场的40%以上。所以，一个国家经济实力和竞争力的强弱，可以从它拥有多少名牌来衡量。对于全球一体化的世界经济来说，谁拥有了世界级名牌，谁就占据了世界经济的制高点，谁就赢得了竞争优势。因此，当今社会被称为“品牌经济”的社会。品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值的管理过程。

专业化产业区的特点及品牌发展情况

在我国制造业的国际化发展进程中，专业化产业集群的形成，为区域经济与制造业的发展带来了极大的帮助。通过专业化产业区品牌培育的方式，依托于产业化的可持续发展，我国自改革开放以来，特别是进入到21世纪以来，市场经济获得了跨进式的开放性增长，各个省市、地区，也已经形成了有特色化的产业集群区域分布。

从表1可以看出，目前全国百强产业集群区域分布已经非常明显，并且产业集群更多地集中于东南沿海地区，而从专业化产业区品牌发展的现状来看，主要存在着以下特点：

第一，品牌的发展持续性不足。正所谓“创业容易，守业难”，对于品牌的创立，名牌的创建，以及名牌的保护而言，也存在一定难度。我国河北与陕西等地的专业化产业区品牌发展进程中，在品牌获得一定知名度之后，或者是被命名为名牌产品之后，很多企业难以继续被政府政策保护，因此较难继续保持极强的竞争力。例如河北省的廊雪面粉、旭日升冰茶、鸣鹿衬衣，以及环宇电视和维力饮料等，都相继退出了名牌的行列。根据实际的调查了解发现，其内因在于产业区品牌发展的机制不灵活，难以适应社会与市场的飞速变化。

第二，品牌保守的发展观念。虽然我国近年来非常重视产业集群与区域品牌发展情况，并且多省还特别提出了名牌发展战略，但是对于部分企业而言，品牌意识和对名牌战略的认知还有待提升。很多企业在产业集群化发展路径中，始终不愿意做大做强，“小富即安”的传统理念在浙江省一些地区表现的非常明显。作为商贸产业集群的重点区域，浙江省很多商贸品牌均处于分散、小规模的发展状态，虽然政府在大力帮扶，但是部分企业并不愿意提升品牌创新能力，而更关注短期效益。

第三，企业质量管理情况不佳，导致品牌发展的后续支撑力不足。品牌创新能力的提升，与企业的精细化管理，保持高质量发展也有着紧密的关联。但是从现实情况来看，我国很多专业化产业区的品牌企业，在市场化的发展路径中，难以扎扎实实地做好企业的质量管理工作，生产出高标准的产品，很多企业的发展理念都存在着谋取短期利益的弊端，难以保持持久性的品牌文化与发展理念，所以无法保持品牌的活力。

专业化产业区品牌创新的组成因素及衡量指标

Grant（2013）提出了有别于传统观点，必须以人为出发点的品牌营销概念，他将其称之为品牌营销的第三纪元。在此纪元中，品牌是具有生命的，也是人们生活概念的延伸。这个概念不仅环绕着消费者，并涵盖了消费者所会接触并影响周遭人们的生活。亦强调具体与信任两个要素，相信好品牌要透过实例以及口碑相传来建立，而不仅是对大众市场推销即能达成，其相信表里一致的公司才能获得市场的肯定。同时，若想持续提供适时适地的商品和服务，不得不正视个人的现实生活经验。对消费者行为而言，新奇的冒险经验若是光靠交易能办到，那不同项目的品牌创新能带给其实现自我梦想，符合特殊需求达成渴望之生活型态的品牌经验（张缨，2014）。

因此，他进而提出八大品牌创新的概念看法，是从文化演变的角度出发，透过文化理念的演变，将品牌现有的内容和旧有的价值观做新的连结，所以主张品牌创新是由文化形态下的八大观点（32个小理念）所组成，故本研究分别汇整说明Grant（2013）所提出的品牌创新八大品牌概念与衡量指标（柳卸林等，2015）。

（一）新的传统思想（New Traditions）

作为日常生活与消费的一部分，品牌会影响消费者的消费行为、习惯与心态。衡量一个品牌的影响力，需要透过以下几个方面：习惯概念——即产品的品牌是否会影响到人们日常生活的某一个方面；引人注目概念——即个人的品牌经验下，会让人感到神奇，产生购买的冲动；领导概念——即在传统文化影响下，或业内中，有着良好的口碑，是行业中的佼佼者；组织概念——除了品牌的影响力之外，其号召力到底有多大。相较于传统思想的习俗与消费形式而言，新传统思想更注重于产品与品牌的引人注目效果，及影响消费概念等。从某种角度而言，消费者对品牌的选择，往往是个人品味与个性彰显的一个反映，可以体现出个人的生活态度、行为模式、价值观及思维模式等。所以新传统思想的创新，可以针对某特定消费群体，透过个人化的生活型态分析，开创符合其需求产品与服务的品牌概念。

（二）信念（Belief Systems）

信念的衡量指标主要包括认知概念、信念概念、地图式概念及认识概念，即原本人们所认为的信念特性，都会成为日常消费与市场发展的某些特性，也可以使之成为产品的附加价值。知名品牌的巨大品牌效应，往往会影响到消费者的消费习惯，限制消费者的经验联想。所以信念的设置将对消费者的未来培养产生良好的效果，并且会在持续化的发展中，形成品牌的整体性经验。

（三）时间（Time）

作为产品品牌文化的重要课题，时间对于品牌概念有着重要性的作用，其衡量指标与概念，主要涉及回归概念、怀旧概念与构想进行时，这些不仅仅是品牌的标签，更是品牌在营销环节可以利用的重要内容核心。

（四）控制（Control）

品牌的实时体验能营造竞争让消费者进行动态式的追逐游戏，强而有力品牌能打入并控制这些不同层级想法的人们。主要衡量指标为：个性化概念（Personalized Ideas），对一般消费者而言，人类工程学通常用来设计标准产品，这是行得通的；可控制概念（In-control Ideas），实时的体验成为掌握中的事情，黑莓手机是一个例证，使你在循环中；竞争概念（Competition Ideas），人们陷入激动情绪的动态追逐；阶段式概念（Grading Ideas），官方承认竞争的结果，像考试成绩或工作面试，而且像赢得eBay 拍卖和得到回馈。

专业化产业区品牌创新能力提升的对策

探讨专业化产业区的品牌创新能力，其实就是研究特定区域范围内产业集群的区域品牌发展。伴随着我国市场经济的快速发展，我国产业集群发展的已经取得了长足的进步，但是在目前的发展进程中，也遇到了一定的瓶颈。推进专业化产业区的发展，必须要提升产业集群区域品牌的创新能力，需要从多个角度入手，整合地方性资源，提升产业集群的竞争力，进而实现区域品牌价值的全面提升。结合现实情况，并借鉴国外的成功发展经验，本文提出以下提升专业化产业区品牌创新能力的对策：

（一）将培育名牌当作战略问题来抓

企业是实施名牌战略的主体，我国名牌事业最终落脚点是企业，实施名牌战略要靠企业不懈的努力和创新精神。新创企业名牌战略的实施是十分艰难而漫长的，但战略目标的实现又是影响深远的。每前进一步，企业必然要投入，但也同时留下了宝贵的经验和财富，一旦名牌誉满天下，那就是长期收获的季节。因此，绝不可因为效益的滞后而浅尝辄止。

（二）以高质量作为名牌战略的基石

名牌的基础是质量，必须树立“质量第一”、“以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌要靠高质量的产品、高质量的服务来创造，要在广大用户中建立起持久的信誉，企业要把满足消费者的需求放在第一位，始终如一地向消费者提供满意的、高质量的商品或服务。没有高质量就没有名牌。企业领导首先要树立名牌意识，认识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现。名牌的主体是企业。创造名牌的主动权在于企业，离开了企业名牌就没有根基；名牌是创出来的，不是评比出来的，不能靠别人的恩赐。因此，要端正名牌的指导思想：一是创名牌要与提高质量结合起来；二是领导要高度重视；三是创名牌是为了振兴民族经济、为了企业的可持续发展，而不是单纯为了促销。切忌把创名牌仅仅看作是促销的一种手段，只注意做广告，放松了质量管理。

（三）创名牌与技术创新结合起来

技术进步和技术创新是名牌之源，必须以科技创新适应市场需求变化、不断开拓新产品，引导消费，最大程度地满足消费者。离开技术创新，名牌创立就成为无源之水、无本之木。今天的科学技术进步很快，只有不断通过技术进步和技术创新给名牌的创立增加活力，提高名牌的附加值，创名牌才会日新月异。

（四）以品牌成长带动品牌创新

专业化产业区品牌的创新能力提升，需要满足区域产业品牌成长的前提条件，只有品牌不断获得成长的动力，才能够提升创新的能力，以成长带动品牌培育与创新发展。具体可以采取的策略包括：第一，挖掘产业品牌的比较优势，通过准确分析对产业进行合理定位，发挥产业的最大潜能，以提高产业市场份额，推动产业升级转型；第二，完善品牌的产业链，依据专业化产业区的资源优势和市场需求情况，打造特色化品牌，塑造龙头性企业，通过对产业链的扶持，做强整个产业链，强化产业竞争优势，带动品牌创新；第三，挖掘企业的创新潜力，一方面是科研技术方面的更多投入，另一方面是强化产业市场的细分，进行特色化的发展，有助于通过增强企业的品牌活力带动品牌创新；第四，培育优势产业，推动品牌创新的动态化发展。产业市场的发展变化快，优势产业需要跟上产业市场发展的变化，不断强化技术创新，不断运用新的信息技术，加强新时期产业的市场竞争优势。

结论

在经济全球化的发展背景下，全球各个国家与地区的经济发展路径中，专业化产业区的发展占比不断增加，产业集群中品牌的创新发展将带动区域经济的发展。所以对于专业化产业区的品牌发展而言，必须不断提高创新能力，才能够在国际竞争中保持优势。

面对我国目前专业化产业区品牌发展的现状及特点，本文建议从多个方面入手，以品牌成长带动品牌创新、以高质量作为名牌战略的基石，与此同时，更要兼顾科技带动品牌创新发展，树立良好的名牌发展意识。在此背景下，将有助于推动我国专业化产业区品牌创新发展，更有助于推动我国产业集群的发展步伐，促进我国市场经济的可持续发展。

参考文献：

1.王金柯，来尧静，姚山季.虚拟品牌社区消费者创新行为及营销策略[J].商业经济研究，2015，11

2.刘小玲.论零售商品牌资产形成机理——基于顾客的视角[J].商业经济研究，2015，10

3.陈安妮.消费者中心理论重构下的品牌与消费者互动关系模型建构[J].商业经济研究，2015，24

4.郑玉香，梁红.我国文化消费品的品牌价值链创新及其策略分析[J].商业经济研究，2015，27

5.张缨.政府权益性科技投入：创新产业化环节更为有效的引导性政策工具[J].财政研究，2014，9

6.柳卸林，孙海鹰，马雪梅.基于创新生态观的科技管理模式[J].科学学与科学技术管理，2015，1