为何在酒桌上谈生意？

黎擎

我们中国文化讲人情，讲关系。在酒桌上谈生意已成了一种习俗。据说这种习俗起源于商代，已经有三千多年的历史。商代商业发达，姜太公吕尚辅佐周文公讨伐纣王之前是开餐馆的。《史记·殷本纪》有关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载。现在出土的殷商文物中，青铜酒器占相当大的比重。所以说这种习俗盛行于那个年代有一定的可信度。

酒桌上谈生意的习俗是怎么形成的？比起在办公室或茶馆或星巴克或光吃不喝谈有什么利和弊？这些问题涉及多个学科。 谈生意和经济学关系最密切的是双方对损失、收益、风险的偏好。喝酒对人的这些偏好有哪些影响呢？

一般人会认为酒能壮胆。戏剧里的醉打金枝就是例子。唐代的升平公主嫁给了大将军郭子仪的儿子郭暧。公主从小娇生惯养，经常对老公和公婆发脾气。她见了公婆不但不按当时规矩行大礼，公婆反而得向她下跪。郭暧早就不爽，但是她是金枝玉叶啊，他只能忍气吞声。有一次家宴，郭暧喝高了（有可能是故意的），扇了升平公主一记耳光。 酒壮人胆用经济学语言来讲是什么意思呢？估计最接近的是酒后人会变得更加愿意承受风险。这种说法是否正确？

想知道酒精对人的这些偏好有什么影响，我们可以做这样的实验。把实验对象随机地分成两组，一组喝酒，一组喝无酒精饮料。然后让他们回答一系列能体现偏好的问题，看这两组人的回答是否有差别。为了保证实验结果的可靠性，不能让实验对象知道他们喝的是酒还是无酒精饮料。喝过酒的人一定知道 —这不容易做到！这是这类研究最棘手的地方。

有三位欧洲的学者（S. George， R. Rogers， T. Duka） 迎难而上。他们用汤力水和高度酒兑成300毫升酒精饮料。（汤力水是加入了具有一定滋补成分和疗效物质的苏打水）酒精饮料里大概含有45克的酒精，相当于46度的二锅头二两。非酒精饮料是纯汤力水。最后关键一步是他们在酒精和非酒精两种饮料里都加上辣椒酱。估计是辣椒酱能覆盖酒精味道。请注意他们用的不是桂林辣椒酱或老干妈，是西餐馆里常见的Tabasco。实验对象真的不知道他们喝的有没有酒精？难道Tabasco作用这么大，还是他们找的实验对象都是傻瓜？Anyway， 这些细节我们暂时不管了。

实验对象每人必须在15分钟内干掉300毫升的饮料。一半的人喝的是有酒的，另一半喝的是没有的。然后让他们回答一系列的问题。实验数据表明，绝大多数的实验对象在面对收益时体现风险回避，而面对损失时体现风险追求，符合Kahneman 和Tversky提出的展望理论。数据没有发现喝酒对风险回避或风险追求程度有明显的影响。从他们的数据来看，“酒能壮人胆”不能简单地解释为酒让人变得更加愿意承受风险。

问题1：下面的两个选择你会选哪一个？

a） 50%的几率赢100元，50%的几率输100元；

b） 66% 的几率赢200元，33%的几率输800元。

这里 a和 b都是高风险的赌博，但 b有1/3的可能会产生800元的大损失。所以绝大多数的实验对象，不管喝没喝酒，都选了 a。

问题2：下面的两个选择你会选哪一个？

a） 50%的几率赢100元，50%的几率输100元；

b） 66% 的几率赢800元，33%的几率输800元。

问题2和问题1唯一的区别是 b选项里的盈利变成了800元。当赢利从200元增加到800元，大多数的没喝酒的人 从选 a换成了选 b， 但是喝了酒的人只有少数从 a换到 b。 几杯下肚，对变化反应迟钝了，对细节的注意力变弱了。因为脑子应付不过来，所以干脆把复杂的事情简化了。这里的数据分析很琐碎，但结论却很简单。

这样看来，在酒桌上谈生意是有好处的：能促进成交。很多时候生意谈不拢都是因为双方对细节或将来无法预测的不确定事件过于纠缠。几轮“感情深，一口闷”下来，这些细节都忽略了。大事化小，小事化没。既然感情深，那么兄弟们合作，有钱一起赚，错不了。

三位学者的研究给我们什么启示呢？

第一， 在去赴酒宴之前一定要做好足够的准备工作，不能临场发挥。酒一下肚，人会变得可亲可爱，妙语连珠，但是智商严重下降。这里说的是普通人，喝了半斤牛栏山还能心算三位数乘法的奇人随意。

第二， 你要是中介（地产，艺术品等等），和买家卖家谈生意时可要让他们喝个够。对中介来说，最烦的就是买家卖家磨磨唧唧，算来算去，犹豫不决。酒是解决方案。这个idea 其实已在国外高端地产市场有应用。客人一进门，先让他们来一杯威士忌（通常40度，葡萄酒啤酒这些低度酒效果差一些）。

说了半天酒桌上谈生意。其实，据经验人士总结，酒桌上谈生意的最高境界是桌面上不谈生意，喝好了，生意也就差不多了。酒桌上主要的任务是互相了解，建立信任，看看大家是否气味相投。有了这些基础，合作上不管碰到什么都迎刃而解。