波罗蜜：30%转化率的直播电商

刘辰

请不起Angelababy上阵卖唇膏，照样玩转直播电商。

波罗蜜第一次为大部分人所知是因为它在去年10月完成了百度领投的一轮融资，凭“用直播做电商”的概念在业界小火了一把，不过那时候大多数人对直播还一头雾水，都以为这只是波罗蜜的融资和营销噱头——当时大多数人还以为直播的用户群体就是一群有闲工夫的人呢。

谁知道才过了半年，直播成了大风口。7月17日，波罗蜜在自己的直播间度过了一周年生（大）日（促）。连续4小时内，波罗蜜在直播间重点推了6个日韩品牌，每隔15分钟就发一波现金和优惠券红包。坦白说，第一次大促，波罗蜜表现还不错。虽然直播也时常一卡一卡的，经常有红包到点飞不出来的情况，蜜酱（波罗蜜用户的昵称）们时有抱怨，不过好歹没出现大规模宕机。

到底是已经玩了一年直播的老司机，数据表现也不错：大促当天有80万人观看直播，飘过300万条弹幕。波罗蜜发展一年，现在有用户300多万，月活跃度达到73万。

波罗蜜创始人张振栋

直播电商比电视购物多了互动

波罗蜜的电商模式和其他海淘电商没有太大区别，值得一提的是它只有不超过30%的销售额来自保税仓。由于大部分商品来自日韩直邮，不是保税仓最爱囤的爆款，甚至大部分商品上直播时还都不是爆款，最极端的情况下，毛利率能达到80%。

波罗蜜的直播电商可不是找个明星或网红卖东西。经常出现在直播间里叫卖的，不是代言人，不是明星，不是网红，而是波罗蜜的员工和亲自上阵的品牌方。

你的第一反应肯定是：这不就是电视购物挪到手机上，自卖自夸嘛！但你还别说，波罗蜜一场直播平均有6万人次在线观看，弹幕红包乱飞，转化率竟然高达30%（数据来自Questmobile，截止至2016年3月）。

你当然可以把波罗蜜直播理解为手机版电视购物，不过这只是商业模式上的类似。先说相同之处：

都是帮品牌方吆喝卖东西;

都提前经过精心策划，45分钟之内得把卖点亮出来——卖吸水毛巾就当场做实验，卖老牌的日本匠人手工产品就去现场参观;

企业方代表亲临直播现场，亲自上阵叫卖。

但在互动上，二者的逻辑却大为不同：电视购物几乎是没有互动的，波罗蜜却能通过弹幕一边直播一边跟用户玩。

波罗蜜创始人张振栋把它总结为“直播逻辑”。不过这种逻辑和其他直播又不一样，波罗蜜没有用户给主播打赏，反而会通过弹幕发红包给蜜酱。蜜酱经常联合起来刷弹幕砍价，主持人看见会当场问对方负责人，一言不合就降价。

厂商大老板出现在波罗蜜直播间，难道一群90后用户就会买账？张振栋实话实说：还真不一定。但大老板主动来参加直播，多是为了现场看到中国消费者的反馈;对波罗蜜来说，虽然CEO出面未必能提高转化率，却能传递“波罗蜜卖真货”的体验。

2015年7月波罗蜜开始做直播，到现在已经做了超过300场，攒了一批用户专门等直播，就冲着换购、红包和联合杀价。现在刚好折腾了一年，亚马逊、聚美、淘宝都开始兴冲冲地上直播。

注意，波罗蜜做直播的逻辑和淘宝、聚美都不一样。最关键的一点前面已经提到了：不做网红。300场直播意味着基本打通了供应链，跟300个日韩品牌建立了关系。大多数品牌再有新品往中国推的时候，都会把首发交给波罗蜜。

韩国CJ集团现在每个月都会在波罗蜜上来一场直播，日本化妆品公司ORBIS也已经做了三场。

“到今天为止，每天能签一家品牌方的，跨境电商里只有我们，天猫、京东都做不到。”张振栋说。

直播电商的本质不是网红，是商品

当然这也有个试错的过程。最初波罗蜜也曾做过一天五场直播，各时段各种内容都有，但它很快就发现中午12点半的直播效果最好，便集中精力每天做一场。它也曾经以主播为亮点，但又发现，电商直播的主角应是商品，而后才逐渐演化出了今天的与品牌方联合首发卖新品模式。

电商的本质是商品而不是人，所以才能够产生这么高的转化率。一旦网红的个人吸引力发生变化，或者网红去了其他平台，都会给平台本身带来很大的变数。

“我个人觉得请明星来做直播其实不是电商逻辑。”张振栋说。

前阵子引起轰动的Angelababy（以下简称AB）在天猫上卖了1万支美宝莲唇膏的消息，本质其实是一场广告营销，美宝莲本来就签约了AB做代言人，只是用直播手段来做市场。1万支唇膏产生的利润，没准还不够抵消AB代言费的零头。

这种游戏并不属于创业公司，而且也不知道第二天AB走了这些唇膏还卖不卖得动。

但电商却要保证一个产品直到下个月仍然热卖。“商品能长期持续卖，对我们来说才是真正的价值。”1月份上过直播的商品，一直到上个月，在波罗蜜上的销量仍然能达到 1月份的50%。

“直播真不用特别炫，商品第一。”

不带网红玩的另一大好处是省钱。波罗蜜一场直播有两部分成本，一块是公司自己的，另一块是对方公司的。有的品牌方想支付广告费，但张振栋说，目前波罗蜜是不收的。他对品牌方只有一个要求，每一场直播要拿出一些商品以“一元换购”价推荐给蜜酱，让蜜酱在直播过程中每下一单就有一次机会参与一元换购。“不管品牌方拿出的是三四百还是四五十的东西，都让蜜酱花一块钱体验，算是给蜜酱的一点心意，这是我要求品牌方付出的成本。”

推一元换购的目的仍然是提升整个转化率。“假设你进了一个高大上的购物商场，装修、服务、价格都好，商品也真实，这些波罗蜜都做到了，但是如果没有促销还是很难打动消费者。”毕竟，这是电商。这次大促，波罗蜜用一样的套路，又送出了8万件免费海淘商品，用户每一次领取免费商品的机会都来自下单。

波罗蜜最看重的数据就是用户转化率——每天有多少用户登录，登录用户里又有多少完成购买。

一场直播交一个朋友（品牌方），是波罗蜜直播的第一个逻辑。第二个逻辑则是对直播的“剩余价值”做到物尽其用。

每做完一场45分钟的直播后，波罗蜜会把它剪成2～3分钟的精简短视频。让没有赶上直播的用户看到这段视频，转化率也有可能提升。而网红直播多是一锤子买卖，做完直播之后，第二秒就看不到内容了。

视频对于销量的推动也是惊人的：有直播内容的商品比起仅有图文信息的商品，转化率能翻1?2倍。

到今天为止这个形式已经可以做得很轻。海外BD团队跟品牌方见面三到四次，第一次谈机会，第二次讨论策划，第三次就开始做直播。它成了一门可以复制和规模化的生意。现在排队上波罗蜜直播的品牌方已经排到了9月，它反而开始苦恼于如何提高效率，以便每天能做更多场直播。这当然不是简单的场次增加，毕竟用户钱包里就那么多钱嘛。

编辑元素一

电商发展到今天，商品详情页里有文字、图片，也可以插入视频，其实内容已经非常丰满。这已经很“强营销”了，你并不是非做直播不可。一定要做的话，请别忽略这两个关键因素：

1.时效性。

2.不可编辑性。

如上所说，2?3分钟的精简版视频帮波罗蜜实现了一箭双雕 ，解决了直播注重时效和不可编辑的问题。

编辑元素二

同时它还搞定了这三件事：

1.找到精准人群：喜欢直播的90后群体。

2.提供好内容：你以为波罗蜜是个直播公司，其实它还是个电商;你以为电商是卖货，其实卖的是内容营销。波罗蜜做每场直播时都在想方设法把商品最好的一面展现给用户，再通过直播即时把用户反馈传递给品牌方，是不是自卖自夸根本无所谓。

3.场景合适：一切都是为了买买买。

这一套路目前看来品牌方很买单。不过波罗蜜折腾了一年才迎上风口，生意背后的门槛却也不低。你可千万别为了赶风口、凑热闹而做直播，风口不一定吹得起来你，因为你可能并不是那只“猪”。