国际学生大使项目对高等教育的海外宣传作用分析

吴晓创　梁师竹

摘要：在高等教育国际化进程中，运用有效的宣传方法重点突出本国高等教育优势，打造本国高等教育品牌，是各国教育部门努力研究与探索的重要课题。文章介绍了爱尔兰国际学生大使项目，并分析其在实践过程中展现出的六大特点。国际学生大使项目对爱尔兰高等教育在海外的宣传和推广起到了显著的促进作用。我国高等教育国际化发展可学习爱尔兰经验，开展类似项目，充分借鉴其项目特点，打造“留学中国”品牌。

关键词：爱尔兰；国际学生大使项目；高等教育；海外宣传；留学中国

一、项目介绍

爱尔兰国际学生大使项目（Ireland International Student Ambassador Program，以下简称学生大使项目）是爱尔兰教育国际推广项目之一。该项目招募在爱留学的优秀国际学生担任爱尔兰高等教育的义务宣传员，面向全球宣传并推广爱尔兰的高等教育产业，提高爱尔兰高等教育的海外知名度，将爱尔兰打造成为理想的留学目的国。学生大使项目由爱尔兰教育与技能部（Department of Education and Skills）部长领导，由爱尔兰企业局（Enterprise Ireland）下辖的“爱尔兰教育”（Education in Ireland）负责具体策划、组织并执行，于2011年启动，已成功运行4余年。项目面向全爱国际学生招募学生大使，由各校推荐，并由学生大使遴选委员会最终选定。每年约有50名在爱留学的国际学生成为学生大使。项目通过学生大使在社交网络等媒体平台分享自己在爱留学、生活的经历和感悟，运用当事人现身说法的宣传推介模式，增强高等教育宣传的真实性、可信性、互动性，达到“润物细无声”的效果。学生大使项目因其独树一帜的风格和别开生面的策划，获得爱尔兰各界的广泛赞誉，已成为国际同类项目的标杆。

二、项目特点

综合分析学生大使项目4年来的实践，其特点十分鲜明，可以总结为“六高”。

（一）政府重视。项目规格高

学生大使项目由爱尔兰教育与技能部部长领导，教育与技能部、企业局每年提供6万欧元的项目活动经费，并且每年定点在爱尔兰国宾馆举行高规格的颁奖仪式，爱尔兰总理亲自出席仪式发表讲话，接见获奖的学生大使，并与他们合影留念。教育与技能部部长和学生大使所属国家的驻爱大使联合为每位学生大使颁发证书。高规格的颁奖仪式既吸引了媒体的关注，又得到各国大使、各高校的高度重视。获得“学生大使”称号的国际学生手持祖国的国旗与爱尔兰总理合影，从爱尔兰教育与技能部部长和本国大使手中接过证书，增强了他们的荣誉感、使命感和责任感。

（二）专门机构执行，运营效率高

学生大使项目由爱尔兰企业局下辖的“爱尔兰教育”负责具体组织、策划并执行。爱尔兰企业局是半官方机构，隶属于就业、企业与创新部（Department of Jobs，Enterprise and Innovation），负责推动和管理企业贸易和科技发展，致力于提高爱尔兰企业技术创新能力，加强爱尔兰企业与高等教育机构的合作。爱尔兰企业局在全爱设有11家办事处，在海外设有33家办事机构。“爱尔兰教育”作为爱尔兰企业局下设机构，专门负责爱尔兰高等教育机构在海外市场的推广，管理并打造“爱尔兰教育”这一国家品牌，为爱尔兰的高等教育产业创造更多机会。项目运行有如下四大特点。

第一，机制灵活，运行快捷。爱尔兰企业局拥有丰富的政府、民间资源和海外工作经验，与国内各部门、各高校及各国使馆联系紧密，交往频繁。他们综合运用传统媒体和新媒体，注重项目的国际性和创新性，确保项目运行快捷和影响深远。

第二，专人负责，责任明确。学生大使项目由“爱尔兰教育”的一名项目管理人和一名项目外部顾问主要负责，目标明确，责任清晰。

第三，专门网站，专业培训。“爱尔兰教育”为学生大使项目搭建了专门的平台，建立专门的官方网站（http：//blog.educationireland.com）。官方网站全面而具体地介绍项目内容，充分展示活动动态、媒体资料和项目成果。

第四，培训服务，提高技能。“爱尔兰教育”及时对遴选产生的学生大使进行相关培训，培训内容包括博客撰写、音频视频资料录制、社交媒体运用策略等实用技能技巧，还组织参观学习活动、收集资料数据、提供咨询服务、保持沟通交流，帮助学生大使全面深人了解爱尔兰高等教育。

（三）推广创新，媒体平台高

除专设的网站外，学生大使项目还把脸谱网（FaceBook）、推特（Twitter））、视频网站（YouTube）等社交新媒体作为重要的展示平台，充分利用社交新媒体即时、易传播等特性，在网络新媒体上实时更新项目进展，并运用各种传播策略谋求更大范围的活动参与度和更多层次的互动分享。考虑到传统纸媒和电视媒体的权威性，为照顾不同年龄层次和阅读习惯的受众，学生大使项目依然注重传统纸媒和电视媒体等传播展示平台的效用，邀请爱尔兰本土和学生大使所属国家的报社、杂志社、电视台等传统媒体对项目进行采访和跟踪报道。传统媒体与新兴媒体的综合运用，现实平台和网络平台的相互补充，充分保证了学生大使项目影响力的深度和广度。

（四）定位明确，人员素质高

学生大使项目旨在促进爱尔兰高等教育在海外的传播和推广，这一明确的定位决定了该项目对“国际性”和“代表性”的注重。项目启动于每学年伊始，采用自愿申请和他人推荐相结合的方式招募学生大使，在爱留学的所有国际学生都可依照学生大使项目官方网站上的指引提交报名材料。简便的报名程序从源头上保证了学生大使的国际性。就数量而言，学生大使项目每年会遴选近50名国际学生担任相应国家的学生大使，力求涵盖各大洲的绝大部分地域，使学生大使更具“大使”所应有的代表性。该项目所遴选的学生大使来自不同的国家，共同组成了名副其实的“校园联合国”。其中，每年平均有5名中国留学生当选学生大使。

除地理上的国际性外，学生大使项目更力求从其他方面重新定义学生大使的代表身份。学生大使遴选委员会在遴选过程中，除考虑报名学生的国籍外，还将其所学的专业纳入考量范围。这种以留学专业为标准的分类方式，正是为爱尔兰企业局在海外推广爱尔兰高等教育而量身定制的。借此机会，既可突出展示爱尔兰高等教育的强势学科，又可强调其高等教育学科设置的全面性。由于学生大使承载着向国际社会，尤其是其所属国家介绍爱尔兰高等教育的任务，学生大使遴选委员会还将学生个性、语言表达能力、运用社交媒体的能力等因素作为重要的遴选考量指标。

（五）故事讲述，分享频率高

作为项目的核心环节，学生大使的心得分享是重中之重。根据项目计划，每位学生大使要撰写3篇以上的博客，同时要在其他学生大使的博客页、学生大使项目的脸谱网活动页和推特上彼此展开互动。学生大使的博客全部上载官方网站，除按时间分类外，博客还会按国际学生所在高校进行归类，方便查阅。对于视频媒体，则通过YouTube上传至网络端。照片和短信这类即时而零散的内容，则主要通过脸书和推特发布。此外，脸谱网和推特也构成了学生大使进行互动的主要场所。得益于这些多样化而又各具特色的媒体平台，学生大使在分享时不仅能有的放矢，而且在内容创作上留有更多的选择空间。

学生大使分享的内容以其在留学所在高校的学习生活为主，囊括了学习和生活的方方面面。学生大使亲自讲述自己的真实故事。例如，初来乍到如何适应当地的生活和学习、学校硬件设施、授课方式等，甚至针对奖学金申请、课程选择等热门话题做专题报道来分享他们的心得和策略。这些内容分享不仅能提高海外社会对爱尔兰高等教育的认识，也为有意赴爱尔兰留学的学生提供了详细具体的指引和参考。国际学生的生活环境和当地的社会文化也是评定当地高等教育整体质量的重要因素。为此，学生大使还会在脸谱网、推特等社交媒体上即时分享他们在留学过程中参与的娱乐文化活动，诸如爱尔兰传统节日庆祝活动和精彩纷呈的主题游行，通过照片、视频等多媒体，将原汁原味的爱尔兰文化体验更直接地呈现给海外观众。

（六）追求双赢，项目获益高

一方面，爱尔兰教育乃至爱尔兰文化通过学生大使项目得到了更好的宣传推广。相比于官方宣传片或广告，学生大使项目所传达的声音直接来自国际学生的亲身感受，更具可信度和说服力。国际学生具有不同的文化背景和成长环境，他们的分享是最适合投放于其所属国的“宣传广告”。学生大使项目对爱尔兰高等教育的宣传推广，范围广泛、角度全面，具有事半功倍的效果。另一方面，学生大使在项目中获益良多。学生大使项目为国际学生营造了国际化的交流环境，为他们打造了一个自我展示的舞台。学生大使是了解爱尔兰的窗口，也是推介爱尔兰文化教育的渠道，他们以自己的努力影响更多的人，将爱尔兰与自己的祖国更紧密地将联结起来，契合了“大使”的应有之意。学生大使在项目中能够得到培训和磨练，结识世界各地的朋友，这无疑是他们宝贵的人生财富。在项目结束时，为表彰和感谢学生大使为推广爱尔兰高等教育所做的特别贡献，爱尔兰教育与技能局还将为每位学生大使颁发证书，以资纪念。

三、借鉴和建议

随着改革开放的不断深入，经济的快速发展，中国的国际影响力日益扩大，来华留学人员数量也呈快速增加态势。2015年，来华留学生总数接近38万人，中国已经成为继美国、英国之后的世界第三大国际学生输入国。中国教育部等五部门联合出台了《2015-2017年留学工作行动计划》，明确提出要加强来华青年杰出人才培养。如何加强宣传推介中国教育，打造来华留学品牌，是一个亟待研究的课题。

“他山之石，可以攻玉”，爱尔兰国际学生大使项目有极大的借鉴意义。建议相关部门考察爱尔兰和其他国家的国际学生大使项目，适时推出具有中国特色的国际学生大使项目，其意义在于以下四点。

第一，实施国际学生大使项目有利于传播中华文明。中华文明是人类的瑰宝，但随着全球各种文化的碰撞日益加剧，历史悠久的中国文化受到巨大冲击。我们有必要向世界传播中国文化、中国思想、中国价值观。实施中国特色的国际学生大使项目，培养一批热爱中国文化的海外人才，是传播中国文化的重要一环，是让世界了解中国的重要举措。来华留学生的身份独特，由他们讲解中国文化、讲述中国故事，可以消除海外受众的心理隔阂，增强可信度和说服力，更能为世人所接受。

第二，实施国际学生大使项目有利于打造“留学中国”品牌。国际学生大使的评选，可以鼓励来华留学生中的优秀生宣传“留学中国”计划，并吸引驻华使馆的参与，有利于提升各高校来华留学的质量和服务管理水平，逐步打造“留学中国”品牌，进而培植对外教育产业。

第三，实施国际学生大使项目有利于建立中外联系的桥梁纽带。中外交流关键在于青年交流，青年是中外交流最有力的桥梁纽带。学生大使项目具有国际性。学生大使在国际上通行，既易于被来华留学生所接受，又为未来与其他国家的国际学生大使项目合作对接预留通道。在全球化形势下，中国教育更需要在全球范围内加强沟通交流，不仅需要中国学生“走出去”了解世界，同样需要更多来华留学生将中国的故事传播出去，国际学生大使项目是一种可行的途径。

第四，实施国际学生大使项目有利于丰富外宣形式。爱尔兰在实施国际学生大使项目中，注重运用传统的、新型的、现代化、多样化的传媒平台，影响深，覆盖广，宣传效果很好。这就启发我们在外宣工作中要学会综合运用各种媒体平台，分析宣传要素，掌握媒体规律，善于策划包装，增强宣传推进成效。