电视媒体发力IP的五个关键点

潘杨燕

电视媒体发力IP的五个关键点

潘杨燕

随着IP影视剧的爆红，IP市场成为媒体争夺的新蓝海。一部IP剧或一档带有IP性质的综艺节目的成功有五个关键点：拥有“用户即上帝”思维、IP定制化、从O2O到F2O、注意力即王道、多媒体融合。

电视媒体；IP；影视剧；综艺节目

《花千骨》全剧平均收视2.213%，单日点击破4亿，创下湖南卫视好几个“第一”；《伪装者》单日网络播放量破亿，每天都上微博热搜榜，剧中明家三子的扮演者集体爆红；《琅琊榜》的上映使得众多女青年呼喊着要成为“靖王妃”；《何以笙箫默》中男主角给观众的印象深刻到得出“十年修得同船渡，百年修得何以琛”的观后感……2015年，这几部由网络文学IP改编的电视剧红透半边天，一度成为业界膜拜以及效仿的对象。随着IP影视剧的爆红，IP市场逐渐成为电视媒体争夺的新蓝海。2015年无疑是IP大年，笔者认为， 2016年可能是“IP大厮杀”的元年。据悉，已经有100部已经正式敲定下来的网络文学IP将会被翻拍成电视剧、电影，其中包括万众期待的《如懿传》《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《幻城》《东宫》等。

IP， 是 英 文 Intellectual Property Right的缩写，原意是指知识产权。如今，有一定粉丝基础，可开发成影视作品的热门小说、歌曲、网剧等都可称为IP。它是一种无形的财产权，或者说是一种智力成果权，在产业格局中所说的IP更多的是指改编权，以及由此带来的产业开发价值。从前些年的《山楂树之恋》《搜索》《杜拉拉升职记》《致我们终将逝去的青春》以及近期的《盗墓笔记》《战长沙》《花千骨》《琅琊榜》可以看出，由IP改编的影视剧早已崭露头角。从2014年开始，热门歌曲也被搬上荧幕，《同桌的你》《栀子花开》等为电影界刮来一股怀念青春的旋风。

电视媒体对年轻群体收视喜好的重视程度正在加重，电视人将着力点放在了综艺节目以及电视剧方面，IP成为电视人发力的重点。一部IP剧或者一档带有IP性质的综艺节目成功与否，笔者认为有以下五个关键点：

一是拥有“用户即上帝”思维。用户经营跟粉丝经营道理相似，应将重点放在用户身上。美国《连线》（Wired）杂志创始主编凯文·凯利认为，创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作者——换言之，也就是任何创作只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。［1］如果一档电视综艺节目或者电视剧拥有1000名忠实观众，就意味着成功，因为这1000名忠实观众愿意付费购买产品，他们还将把产品推荐给周围的人，为产品做口碑宣传……注意力在当今是一种稀缺资源，能把握住用户的注意力就已经成功了一半。电视剧以及综艺节目层出不穷，且都是花费重金的大制作，电视人都在思考观众到底喜欢什么样的内容，面对着众口难调的局面，电视人应该明白，任何一部电视剧、一档综艺节目，即便有着超强的IP，那它也只是一项原材料，要成为观众喜欢的食粮，必须将其加工，做出符合观众口味的成品。其中，可以采用社群思维，学术界将社群定义为“一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体”。多个个体因为共同喜好而形成社群。电视人可以用经营社群的思维，经营观众的喜好，吸引他们的注意力，将其转化为收视率，从而为电视媒体带来收益。

▲近期将搬上荧屏的大制作IP剧。

近日，《海上牧云记》6分钟片花新鲜出炉，被网友盛赞似中国版《权力的游戏》，该剧因此名声大噪。据悉，该剧取景横跨沙漠、雪山、草原，再现边疆大地、林海荒原、战马奔腾等震撼场面，剧中华美的服装与人物的颜值都十分养眼。该剧的造型指导黄薇曾任原台湾《Vogue》杂志主编，也是电影《小时代》《何以笙箫默》的艺术总监，《海上牧云记》是黄薇转型古装的处女作，剧中服饰投入达到三千万元之高，惊艳而不失厚重，令人惊喜。这些都是从用户角度出发，为用户视觉感官考虑。从2015年的电视剧排行榜我们可以得出这样的结论：当大量花枝招展的电视剧横扫荧屏时，一些主打简约、淡雅风格的作品惊鸿一瞥，纷纷获得极好的口碑。《花千骨》主打水墨风，男主角尊上霍建华有一张禁欲系的脸，仙气飘飘的服装符合当时的意境。《琅琊榜》则走的是古朴、风雅的风格，剧中造型参照魏晋南北朝时的服饰规制与审美，颜色清淡、面料考究，为每个角色设计贴合其气质的发饰，君子梅长苏镶玉，一身正气的靖王镶铜，得势的誉王镶金。《琅琊榜》的造型设计师茹美琪表示，这种简约的风格，你刚看起来可能觉得不打眼，但细节最重要，细节做好了，作品自然就脱颖而出了。茹美琪不仅在研读剧本、揣摩主要人物个性上下足功夫，她还花费数月为剧组演员打造上千套戏服，这些服装都是根据人物特点定制的，任何一件戏服都需要花费超过一个星期的时间。正是秉持这样的工匠之心，她与侯洪亮团队一连合作了《伪装者》《琅琊榜》《北平无战事》《战长沙》四部剧，部部都是精品。相比这些精品剧集，近日播出的《武神赵子龙》满屏大红大绿，超高饱和度的色调和假花假树的布景则是饱受诟病。

如何打造一部颜值与质感兼备的古装偶像剧？笔者认为，其中奥秘莫过于“考究”二字。前段时间《女医明妃传》开播就被观众戏称为中国版的《大长今》，服装被人诟病抄袭韩服，然而服装设计师关启文在开机之前查阅了相当多的典籍，就是为了保证演员服装能够准确还原明朝特色，朝鲜王朝其实是沿用明朝的衣冠制度，相对进行改良才形成了后来大家看到的古装韩剧中的服饰。观众之所以出现这样的误解，都是因为之前的影视作品的服饰装扮与历史不符。《武媚娘传奇》剧组加起来共三千套服装，但是它们极尽奢华艳俗的画风，使得该剧给观众印象最深刻的只剩下尴尬的大头。

二是IP定制化。在这个崇尚IP的“互联网+”时代，电视媒体深知争夺到超级IP就成功了一半。随着《花千骨》《何以笙箫默》等IP电视剧火爆荧屏，电视剧以及综艺节目纷纷抢购IP，使得电视荧屏上IP随处可见，但大部分都反响平平。电视媒体应该在购买IP之后，不拘泥于IP，按观众喜好重新改造IP。IP都是具有一定群众基础的作品，在将IP重新打造的时候，既不能拘泥于原著的限制，也要把握好自由发挥的度。《我们相爱吧》引自韩国王牌节目《我们结婚了》，2008年开始播出，如今已经播出了四季，捧红了“红薯夫妇”“维尼夫妇”“亚当夫妇”“身材夫妇”等众多CP。韩国人用天生的粉色基因把浓情蜜意融化在女友身边，为女伴整理刘海满脸宠溺，滑冰场live独唱真情告白，把外套当棉被，把肩膀当枕头。在江苏卫视《我们相爱吧》中，陈柏霖和宋智孝组成的“橙汁夫妇”在节目中俨然真正的情侣，恋情甜蜜到上微博热搜的程度。节目中上演的甜蜜桥段都是节目组精心安排的，宋智孝吃糖饼，陈柏霖抬手为其撩头发的细节堪称情侣经典动作。回顾两人只有两集的恋爱史，充满教科书般的浪漫爱情细节，在前两期节目中，他们来到了咖啡馆，两人轮番展现涂鸦功底，画肖像拉近彼此距离；汗蒸房再现经典韩剧《秘密花园》，实力上演仰卧起坐必杀技；两人还去了首尔最别致、温馨的艺术街道，恋爱首选的三清洞约会，这些都是年轻观众所喜好的点。

阅文集团首席执行官吴文辉称，市面上好的网络小说已基本卖空，也就是说没有太多的框架式IP供扩写了，优秀编剧难觅，难以将IP剧改编成一部好剧。随着《北平无战事》《琅琊榜》《伪装者》《欢乐颂》等优质电视剧的走红，山东影视传媒集团（简称“山影”）成为重新打造IP的佼佼者。这些IP原本不是超级大IP，但是都被其改编成了一流电视剧。《战长沙》的原著中，男主角婚后就变身酒鬼搞外遇、家暴，霍建华扮演的男主角在剧里却是一位爱国爱家的民族英雄；《伪装者》原著中，明楼对外对内都无情算计，毫无剧中对家人的包容心，剧中靳东饰演的明楼却不是这样的人。《伪装者》剧中人设合理，剧情完整，每个人都有属于自己的主线，剧情进度似美剧，烧脑智斗似英剧，作为一部抗战剧，有时装，有权谋，有谍战，有三角虐恋，有家庭亲情，有热血枪战，外加颜值和基情这两大时下最火的元素，爆红毫无意外。所以IP剧首先是个剧，其次才是IP。

▲《我们相爱吧》“橙汁夫妇”的甜蜜桥段都是节目组精心设计的。

另外，IP剧定制化人设是十分重要的一个因素，需要做到与原著人物的年龄、性格、颜值、身材等，有85%以上的还原度，要让原著粉丝感到这是书里跑出来的人，让非原著粉丝感到这是一个可信度高的好演员。IP剧里的人设不对，会影响播出效果。如：《华胥引》中的迷幻系父子，46岁的郑嘉颖把高冷苏誉演绎成话唠老男人，他的父亲苏珩却是由比他年轻9岁的乔振宇饰演；《东宫》里35岁的范冰冰挑战15岁的西凉公主；《微微一笑很倾城》中瘦到脸颊凹陷的郑爽挑战身材妖娆的美艳系花；已被定性为高冷腹黑的陈瑶挑战《致青春》中青春活力的郑微；“老干部”靳东挑战超级网剧《鬼吹灯》里机灵幽默还有点痞气的胡八一……当下的趋势是，电视剧要想红，首先必须演员红，然而IP剧与普通电视剧在选角上最大的区别就是，观剧者根本不在乎演员是谁，只在乎演员长得像不像他们心目中的那个人物。

三是从O2O（Online to Offline）到F2O（Focus to Online）。传统的电视传播是线性的，传统的电视营销只依赖广告。“互联网+”时代，电视传播与营销变得立体化。电视人应该融合线上线下进行多维度传播，把握焦点事件，吸引受众注意力。互联网带给受众的是一种双向的、交互式的传播理念。网络受众可以随点随看，而非时间性、直线性强迫式地收看节目，实现了由被动地接收“推出信息”变为主动地“拉取信息”。对于这种“主人翁”的感觉，数字化大师比尔·盖茨十几年前在《未来之路》的描述中就有过这样的同感，“假如你在看电视，看到一个你不认识的人与英国首相在一起。你想知道她是谁？你用电脑的遥控器指着这个人，这个动作就会带给你关于她的小传。还有最近出现过的其他新闻的报道名单，指着名单上的一件东西，你就能阅读或观看它，无数次地从一个话题跳到另一个话题，在全世界范围内收集视频和文本信息。”

十年后回归、转战互联网的超级IP《超级女声》，是近期的电视行业焦点。这个十年前曾引爆选秀热潮的原创现象级综艺节目，在“互联网+”时代以颠覆性的姿态回归。主打“网络社区”概念，形成互联网多平台合作，设立唱吧、微博、贴吧、B站等多个网络合作唱区，形成覆盖全网的空间辐射。报名机制也更为灵活，选手可通过芒果TV主打的全新互动应用芒果直播APP随时报名，“革命性地改变‘超女’的观看形式和互动体验”。《超级女声》以前是在湖南卫视播出，如今，湖南广电将其放到互联网平台，这更能发挥选秀的竞争机制，灵活的投票机制以及互动方式也更为“网生代”所喜爱。2016《超级女声》背靠湖南卫视，实现线上线下广告、宣传、用户等的互通。东方卫视《女神的新衣》作为首档电商和电视结合的节目，节目尝试与电商合作，将电视节目打造成电商的一个入口，实现与电商的分成，是一次成功的实验。作为国内首档时尚真人秀，东方卫视《女神的新衣》采用的是T2O（TV to Online）模式，节目制作方致力于在网上和线下寻找消费者，然后将他们拉到电视屏幕前，将线上线下的消费者打通，实现观众到用户的变现。这是一种即播即买、价值即时转换的模式，也是O2O融合模式中典型的一种。

四是注意力即王道。在这个注意力稀缺的时代，观众都是口味挑剔的用户。电视媒体要想获得关注，必须吸引观众的注意力，将热点引爆、转化为收视率。因此，电视媒体必须抓住自带注意力的一切元素。明星拥有大批粉丝，当前流行的文化拥有众多拥趸，电视剧以及综艺节目，可与当前受众关注的明星以及目前的流行文化进行强关联。当前综艺节目或者电视剧组纷纷向人气明星以及大牌明星抛出橄榄枝，不惜以重金聘请，让综艺节目或者电视剧能获得更高的关注度。“网生代”群体对时尚文化、大众文化以及明星文化具有较高的敏感度，但是电视媒体也需要把握好一个度，如果一味重视在明星方面的投入，而忽略综艺节目或者电视剧本身的质量，将得不偿失。

五是多媒体融合。网络分流了电视的广告收入，这是不争的事实。电视媒体要想获得更大收益，必须覆盖多张屏幕，有效地进行多媒体融合。媒介融合不是只关乎技术层面，更多的是文化观念、工作和生活习惯的转变，这是一场文化的大转移。《蜀山战纪》开辟了电视剧付费观看的先河，先网后台的播出策略，不同的剪辑与结局，差异化的播出节奏，使得电视剧一经播出就延续网络播放时的火爆。这种观看模式使得观众变被动为主动，更符合“网生代”的观看习惯。河北卫视《中华好诗词》利用合伙人思维，与网络文学大平台阅文集团合作，依托腾讯网络的号召力，在QQ阅读设置栏目报名入口，选手征集及题库选取均由网络平台产生，促进台网联动，制作方还在新媒体互动方面做足了功夫，不仅利用官方网站、微博、微信、贴吧与诗词爱好者积极互动，还开发同名APP，利用“报名”“每日一诗”等功能成功拉近观众与节目的距离。这些举措不仅符合网络时代的受众习惯，而且在节目营销方面也起到了不可忽视的作用。

注释：

［1］1000个铁杆粉丝理论，告诉你什么是社群.搜狐网，［2016-4-25］.http://mt.sohu.com/20150707/ n416275146.shtml.

（作者单位：首都师范大学文学院）