户外广告如何借数字化延续价值

文/ 史亚娟

户外广告如何借数字化延续价值

文/ 史亚娟

传统单一静止的户外广告形式在信息爆炸的环境中传播效果十分有限。利用数字手段等发展起来的户外广告则可对受众的视觉、听觉产生多重影响，更利于品牌的信息传达。

归功于数字技术的崛起，户外广告逆市上扬：一份来自Kantar媒体和Miller Kaplan最新统计数据显示，美国户外广告收入已实现21个季度的连续增长，其中数字标牌技术复合年增长率达到了15%～22%，仅次于移动营销技术的增长。普华永道相关报告预测指出，2012年至2016年，全球户外广告市场年度复合增长率为5%，2016年将达到408亿美元。

紧随时代变迁，大多户外媒体和品牌意识到，单纯硬广已无太大价值，消费者会直接过滤广告信息，他们开始借用数字技术和新颖创意抓取眼球，为产品开辟新的生存空间。近日，美国最大游戏主机品牌Xbox为庆祝《古墓丽影：崛起》在英国的推出，找来8位Lara Croft（古墓丽影的女主角）的忠实粉丝做户外活体广告，他们被迫站在伦敦一块巨型户外广告牌上24小时捆绑不能动弹。网友可在survivalbillboard.com网站上观看这8人的户外直播，浏览他们的个人资料，同时在规定的时间段里可在“大风”和“下雪”两种虚拟的恶劣天气状况中投票，为8位选手制造生存挑战……所有参与投票的网友均可获得新游戏的数字版本，而最终获胜的活体广告模特也会为自己赢得一次古墓丽影的圣地巡礼，即到游戏中的场景所在地旅游。

“户外+手机”让广告插播不再是干扰

Xbox把真人放置到户外广告牌，让其在户外和社交媒体上赚足了眼球，更重要的是，通过线上网友的互动参与，有效传播了新游戏“引入更多恶劣环境需要玩家尝试挑战”的新卖点。在“Xbox活体绑定户外广告牌”案例中，品牌主是从游戏的情境出发，塑造感官体验和思维认同来抓取消费者的注意力，此过程中并没有任何强迫性的产品植入。

在传统广告中，“推”，或者说“干扰”模式，就是当人们在欣赏娱乐或者新闻内容的时候，广告突然插播进来，这种广告一般会被受众所拒绝。而户外不是干扰式的广告，因为人们可以选择不看。研究表明，当户外内容与受众密切相关且设计良好时，人们就会留意，而且很多人会通过他们的手机来采取进一步的行动。在这方面，户外特别是与手机的结合将更接近于“拉”的模式，这一模式无疑更能被消费者广泛接受。谷歌基于AdWords引进的“拉”的模式，即只有当消费者在搜索产品或服务的过程中点击了广告，广告主才付费，这一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

虽然移动是当下成长最快的媒体，但如果是单独使用的话，手机广告也会被消费者无情拒绝。在大多数情况下，移动会打扰用户的生活，仍然代表了传统“推”的广告模式。而当移动和户外结合后，以上情况将会得到显著改变。在最近很多的广告活动当中，户外促使人们使用其手机来搜索更多的信息、获得优惠券、加入比赛或者完成商品的购买等等，这样，我们就看到了“拉”的广告模式，投资回报也会相当的高。研究表明，消费者有70%的清醒时间是在户外，这就意味着他们接触到户外广告的机会比以往更高。同时，消费者在户外的时候一般会携带手机，这就使得户外与手机成了今日广告领域的绝佳组合，广告效果由此也可实现实时追踪与测量。

iBeacons加速户外与手机的联姻

苹果公司在2014年为零售和户外广告行业推出了iBeacons，该技术经常会结合数字户外一起使用，以促成手机用户的互动与购买。具体而言，它能帮助手机用户获得地理位置上的相关信息，包括产品和服务的促销等，广告主也可通过该技术实现更为精准的广告投递。在某种程度上，这种技术充当了促进企业、户外和手机用户之间连接的桥梁，而户外、iBeacons和手机的结合也可为客户提供广告活动效果的实时报告，准确记录有关受众互动参与和实际销售的数据。

Gimbal提供的数据显示，在零售和相关领域，提供该技术的设备数量以近300%的复合年增长率在增加，预计到2018年，美国iBeacons设备的数量将达到450万之多。虽然iBeacons的信息提示仍属于“推”的范畴，但由于手机用户可有选择性地接受或拒绝这些信息，所以便又将这些信息转变成了“拉”的互动模式。

数字化户外广告如何做大做强

美国《媒介邮报》报道称，尽管户外广告收入的增加主要源自数字和移动相关广告的增长，但2015年美国户外广告收入预计只有70多亿美元，而2014年美国整体广告花费接近1412亿美元。只有不到2%的路边广告已经实现了数字化，这意味着数字化户外广告的春天才刚刚开始，户外广告该如何做大做强？

1.建立户外媒体数字化思维。数字技术的发展及受众数字媒介接触习惯的改变，使得户外媒体数字化转型成为可能和必需。受众已经进入到读图时代，这个时代的显著特征是浅阅读、娱乐化、互动参与。相比较传统的户外广告大牌而言，数字户外媒体有了更多互动创意的空间。基于此，户外媒体公司在数字时代都需要建立一种数字化思维，积极运用数字技术来更好地为广告主提供科学解决方案；从户外媒体介质的数字化转型角度来看，或是新技术融入传统户外媒体，或是数字户外媒体的开发与应用，如触摸屏的人机互动技术在出租车上的大面积普及，AR、LBS、QR等新技术在户外媒体领域的应用，都赋予了户外广告新的活力和产业机遇。

2.增强户外广告互动体验。传统的户外广告更多是一种展示，数字时代的户外广告需要更多的互动体验。展示能够提高认知度，而互动体验则可以增强品牌购买意向。互动体验式户外广告不仅可以通过调动受众互动体验，强化对品牌的认知和促进购买行为发生，而且由于其独特的创意，也能够在社交媒体中形成病毒传播和口碑效应，扩大户外广告的影响范围。由此，在体验经济时代，数字化户外广告需要更多借助电子感应技术、3G/4G移动通信技术等新技术，为消费者提供一种变幻、动感、新颖的全方位组合的互动体验形式。

3.利用大数据提高户外广告投放精准度。户外媒体公司可利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息，如个人特征、媒介接触、消费行为等，从而更加精准地进行户外广告的策划与创意，同时更加精准地进行户外媒体的组合投放。此外，互动户外广告显示屏的大量投放，手机与户外广告的组合推广，为户外媒体公司收集受众信息提供了便利。户外媒体公司还可利用先进的数据采集装置，对获取的大数据进行分析研究，从而为广告客户提供更具实效性、投资回报率更高的媒介策略。