春晚营销谁在“闷声大发财”

文/李子一

春晚营销谁在“闷声大发财”

文/李子一

在春晚上露脸是每个企业的梦想。2014年春晚贺岁套装广告中标额达到4.39亿，2015年“新媒体独家合作”和“春晚贺岁套装广告”收入达到3.6亿。2016年虽然没有公布总额，但仅乐视和支付宝两家加起来就接近3.4亿。

春晚特殊的地位决定了其营销价值，但总有人“闷声大发财”。远的有搜狐和国窖1573在本山大叔的小品中“惊鸿一瞥”，近的有马年春晚开场短片中马云的短暂亮相，不过随着春晚对植入广告严加管理，开辟“第二战场”逐渐成为企业共识，互联网则成为首选。不过，要打春晚的主意首先得央视同意，这也就决定了“闷声发财”注定是少数人的生意。

流水的“独家合作”，铁打的微博

2014年微博获得马年春晚二维码独家合作伙伴的身份，春晚第一次“触网”。随着台网联动模式的发展，春晚和互联网行业的结合越来越紧密。2015年微信成为春晚独家新媒体互动合作伙伴身份，2016年支付宝成为春晚独家合作互动平台。

与互联网公司的合作对春晚有双重价值。商业上，春晚的广告收入更多。尤其是微信和支付宝的争夺，一定程度上提升了春晚的广告价值。用户体验上，跨屏互动让春晚从单纯的“看”向多维体验延伸，提高了用户的粘性，而且给春晚制造了更多的话题。

无论微信还是支付宝，与春晚的合作都建立在高额广告费的基础上。微信和支付宝的合作费用都超过2亿。微博2014年与春晚的合作，则并未体现在春晚广告招标会的信息当中。当然这可能是因为春晚首次与互联网公司合作，并没有将其商业化。那么随后两年，在已经有了明确的互动合作伙伴之后，微博仍然是春晚非常倚重的互动平台。这显然就不是“钱”能解释的了。

从最近三年的数据来看，除夕当天微博上春晚的提及量分别是4541万、4505万和5191万，互动量分别是6895万、6941万和1.15亿，互动量的增长达到76%。这说明合作身份的变化并没有影响网友在微博讨论春晚的积极性。

春晚意在“人气”，谁抓住长尾谁上位

春晚的收视率连续低迷，互联网对用户时间的蚕食是不可回避的原因。与其强扭用户习惯，不如顺应时代潮流。马年春晚前播放的短片《什么是春晚》中，冯小刚自嘲“春晚最大的乐趣是什么，吐槽啊”。今年央视公布春晚受众规模达到10.33亿，把通过社交媒体参与春晚互动的人群也纳入其中，这也体现出其对春晚评价体系的变化。

以“吐槽”为目标，没有哪个平台比微博更合适了。春节前，围绕六小龄童是否上春晚的话题已经在微博上吵得不亦乐乎，总导演吕逸涛的一条微博被网友评论达到14万次。春晚期间，微博集中了300多位明星和段子手，以文字、图片和视频的不同方式展开吐槽。关于春晚的各种段子持续在微博刷屏。

与其他平台不同，网友在微博上的吐槽是“源于春晚，高于春晚”。马年春晚在微博上创下过连续5天讨论量超过1000万的纪录，说明“吐槽”为春晚赢得了长尾受众，而这对春晚的价值显然不亚于广告收入。

“人气变现”模式清晰，广告主不必死磕春晚

如何将人气“变现”，是微博面临的一大问题。今年支付宝成为春晚独家互动合作伙伴之后，又成为微博“春晚”话题的冠名企业。这是第一次有企业在春晚营销中同时“霸占”电视屏和手机屏。垄断了除夕两个最大的流量入口，其营销效果自然不必多说。微博也从中获益颇多，除了落袋为安的广告费之外，“人气变现”的模式也更加清晰。

“人气变现”也是互联网公司的共识。2014年微博就吸引了伊利等企业在除夕夜进行广告投放。今年支付宝获得微博春晚话题的冠名权，在红包的战场上微博则拉上了天猫、加多宝等企业。去年微信砸钱拿下春晚之后，拉上了泰康人寿、京东等公司，今年有多家企业确定了春节期间在微信投放广告的意向。支付宝也在春节前宣布其除夕招商已经基本完成。

不过微博或许是最大的获益者。毕竟微博与春晚的关联来自用户天生的吐槽习惯，而不像其他平台需要通过与春晚的广告合作强推。对微博而言，不必付出高昂的冠名成本就可以与春晚产生关联。对广告主而言，微博的广告形式又更丰富。这就使微博能够以“春晚”话题为入口，以文字、图片、视频等产品分流用户，再以话题、红包、信息流等产品承接广告主。今年微博新推出全民红包就吸引了魅族冠名。

总结一下：用户对春晚的关注转化为讨论热情，使微博不“砸钱”就能与春晚产生联系。高人气历来是吸引广告主的首要因素，而丰富的广告产品形态使微博能在广告收入、用户体验和用户活跃度之间实现更好的平衡。既赢得了活跃度又赢得了广告主，微博或许才是“闷声发大财”的典范。