动画的商业属性

覃海川

[摘要]我国动画的商业属性一直没有得到很好的重视，这也成了制约产业发展的一个因素。文章着重探讨了动画的商业属性的必要性与重要性，动画的商业性推动着艺术性的发展，动画必将随着社会体制的变革顺理成章地走向商品化的过程。

[关键词]动画；商业性；商品化

在很长的时间里，我国的动画只是在研究、探讨它的思想或是按学院派的审美标准去评价它的美学属性或是作品的学术性，动画的商品属性很少被提及，更有一些创作者谈及商业性时言语间也较为刻薄，似乎与金钱站在一起，就失去了追求艺术资格。动画有它的艺术性，但更要承认动画的商业性。如果艺术性是动画的花，笔者认为商业性是动画成长中必不可少的肥料。商业性一直与动画形影相随，滋润、刺激着动画的发展，对动画行业的发展起到良好的作用。

一、艺术发展离不开经济发达、商业繁荣的基础

从东西方艺术史中不难看出，一个人没有经济上的独立，几乎没有爱美的机会，更不会尊重学术。15世纪末，政治制度的变化让迅速崛起的中产阶级社会地位快速发生变化，从欧洲各国中最先富起来的意大利迎来了“创造美、欣赏美”的文艺复兴时期。这时期的佛罗伦萨艺术大师们具有明确的两面性：一是他们最感兴趣的是如何赚大钱，这与现代的商人并无两样；二是对“美”又有深厚的感情。

很多欧洲人在新大陆发现后成了商人和新兴企业家，这些新阶级积累起来的财富完全改变了当时的社会面貌。他们开始让画家、工程师制作一些满足他们需要的作品，于是出现了今天都存在的一种新力量——艺术赞助人。米开朗基罗离开了美第奇家族是成不了大师的；切里尼远离雇主，不可能得到加工的宝石，切里尼也不会成为世界闻名的珠宝工艺师。

二、动画是在娱乐业的沃土中成长

真正意义上的动画从诞生开始就有了娱乐产业的血统，并一直在娱乐业的沃土中成长，是大众文化，是普通大众的娱乐产品。温莎·麦凯的作品《恐龙葛蒂》让人们认识了动画，但这成为历史经典的动画在当时没有取得商业成功，作者只好重操报纸旧业，而这个电影及制作技术在10年后被人们遗忘干净。那时动画片只是为电影增加娱乐的小噱头，动画工作室收入十分微薄，没有新的合约就要关门。到沃尔特·迪斯尼时他的目标更明确：他感兴趣的是如何取悦观众，带给他们快乐，他不想去用一些毫无创意的方式来实现自我表达。

作为融合绘画、摄影、文学、音乐等多种视听艺术表达形式的综合艺术形态，动画无论是批评社会还是娱乐大众，永远只加入服务于主题的元素，这些绘画图像必须成为人人能理解的语言，与主题不符的内容一概不会出现在动画中。从《汽船威利号》到今天色彩鲜亮的《头脑特工队》，动画创作者从手绘到电脑制作，不断尝试动画的创作方式，核心就是为了在影院赢得最大的反响，可是最后却发现，真正赢得观众的是那些拥有丰富个性的角色和有娱乐潜力的故事情节.

日本动漫高度商业化造就动漫高度类型化，日本动画制作是以市场为前提的，是以获取丰厚的商业回报为目的，投资人多数会以市场筛选机制为基础来创作。我国的动画因诸多历史原因，就有了十分浓烈的宣教性，新中国成立后又进一步强化，直到《宝莲灯》出现才开始转型，但仍有很多动画人或是评论家在艺术价值最大化还是商业益利最大化上纠结、挑刺，忘记了动画最终属于产品，它的播放与展示服务于娱乐。

三、动画片制作发行都与商业密切关联

无论是学术界称之的商业动画片还是艺术动画，动画进入制作阶段就由艺术创作转入了量化的流水线的工作。除去导演、艺术总监等核心主创，就是人数众多的技术部门，整个制作费用是按秒来计算，资金的投入多与少直接影响作品成品的质量。作品完成后就进入了发行阶段，动画将以商品的姿态面世。要发行就要宣传，要宣传就要投入资金，这是所有主创人员完全没有办法把控的，完全是由观众喜好来决定了。

可以看出，动画它本身的制作过程、发行过程一直存在着商业的属性。它的最终形态也是通过网络、电影、DVD影碟、授权的衍生商品等拓展到商业领域，同时还带动电信、移动通信业、出版、旅游等相关行业发展，完成商业收益。在投资越来越高的今天，若不能事先评估它的商业回报，没有投资人会下此血本。一部动画影片从制作到发行、放映是一个完整的生产过程，需要相应的经济实体且必须依靠产品获取一定的经济效益才能继续再生产。人们可以对着挂在卢浮宫中的《蒙娜丽莎》大谈特谈其艺术价值，但我们没有必要过多地面对上海世博园中国馆内通过放映机投射在银幕上动起来的《清明上河图》讨论其艺术价值，这并不影响它直至今天仍为中国馆带来了巨大的客流。因此动画艺术随着社会体制的变革就顺理成章地走向商品化的过程。

四、动画片有绘画的过程，却没有绘画的属性

绘画属于空间艺术，它是在一个时间单位内同时把整个景表现出来的，它是空间的表现，具有同时性。动画可以拉长时间，也可以压缩时间，绘画却不可以。绘画是用图形来表达交流，而动画和电影一样，是用镜头来表达交流，画面不是电影电视的唯一空间。特别是电影电视画面的平面性在两个镜头之间运动的视觉关系或是故事双线发展时，组成了特有的平行思维联系和平行空间关系，这种平行的视觉语言是绘画（包括漫画在内）艺术所不具备的特点，例如：前后两个镜头闪白运动，可以实现时间的压缩，也可以体现空间的转换：淡入淡出运动运用了平面性，又可实现运动的同时性。

不同民族的绘画，受各自文化的影响，形成一套自己的独特风格语言，要了解、读懂这些语言，要通过学习才能掌握的。动画语言属于电影电视的语言，动画片必须面对大众，必须采用那些为大众所习惯和熟知的表现方式，它不需要学习就能看懂，是根植于生活的。因此动画片有绘画的过程，是艺术创作，却没有绘画属性，然而却有商品基本属性，是商业生产，是融美术、电影于一体的独特影片。

五、动画狂欢性的娱乐基因体现了商业属性

狂欢性是动画片本质特征、美学特征之一，是动画片不可或缺的审美特性，也是最能体现大众文化中对狂欢精神的追求，这也恰恰体现出了动画片娱乐基因的存在。奥斯卡最佳动画片《怪物史莱克》用“颠覆”“反常理”来造就了一个民众大狂欢。

精神的自由和解放、平等和欢愉是狂欢精神在人们心里的投射。它冲破现有的种种束缚，在欢庆中与观影者内心深处积累下来的对成长过程中自由的渴望、对平等的向往相吻合，这正是每一个现实中的人想要却又难以得到的稀有资源，人们才渴望通过动画片欣赏这样的狂欢世界，所以皮克斯、迪斯尼、梦工厂等动画片横扫全球。“中国学派”很多时候仅仅是把带有浓烈教化色彩的内容、充满个性的艺术绘画创作手法与尽可能唯美的或是实验的艺术形式结合，刻意回避娱乐性和商业性的表现，这自然就会导致缺乏狂欢性、降低娱乐性，让我们的动画离世界越来越远。作为动画创作者，应该利用好巴赫金的“狂欢”理论让自己创作的动画片增加娱乐性，让动画片有了幽默、乐观、天马行空的风格，在娱乐性上狠下功夫，才能更好地发展动画电影。

结语

动画这种多种视听艺术表达共存的综合性形态，它的商业性是与艺术性同生共长的。国产动画要崛起，就要走动画产业化发展这条市场经济之路。我们不必为了艺术性否定动画商业性，也不能为了商业性不要艺术性，动画应是以它特有的双性并存的自身关联的艺术美不断发展，最终达到动画的最高价值。