如果苹果、耐克组队去踢欧洲杯……

文 ｜ 廖虹媚

如果苹果、耐克组队去踢欧洲杯……

文 ｜ 廖虹媚

如果苹果、耐克、劳力士这些大牌组队去踢欧洲杯，会是一个什么情景？各个品牌将展现什么样的特质？对于企业家们来说，有什么品牌建设上的启示？

你熬夜看球了吗？有没有都没关系，因为笔者不是球迷，对欧洲杯也只瞄了几眼，因为今天的重点不是踢球，而是品牌原型。

白宫行政部门演讲稿撰写人、畅销书作家丹尼尔·平克在他的新书《认同感——用故事包装事实的艺术》中提到“可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想象成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事”。“原型”这个术语最早是在心理学界被提出，用来描述任何文化和历史时期内，所有故事的普遍行为模式。如果品牌化身为人，那么他们也能契合一种或几种原型，展现出自己的人格特质。书中介绍了12种原型，于是诞生了这支由各大品牌组成的足球队，就叫大咖队吧。来感受一下这华丽丽的阵容。

那么，他们的表现如何呢？

赛前奏唱国歌的时候，耐克在心中默念：我们会拼尽全力，一定要赢！他一定是坚定的而有能力的那一个，并且鼓励所有的大咖队队员一起加油：相信自己，我们可以的！Just do it ！（经典slogan不能忘）

这就是英雄原型的代表性品牌。

英雄

拥有高贵的品质和战胜困难的能力，无论有多难，他们都坚定不移、不屈不挠、游刃有余，对自己的能力信心满满，并且认为他们所拥有的都是他们应得的回报。

品质勇气 、耐力、成功、实力、荣誉、坚持

对立面恐惧、自私、怯懦、失败、放弃、脆弱

品牌特点挑战、激励、拥有攀登巅峰的能力

而在赛前和对手握手的环节中，迪士尼跟对手说：“友谊第一，不比也可以！哈哈！我们永远都是好朋友！”（内心os：其实我只喜欢踢球，不想比赛）因为天真汉就是不喜欢纷争，爱好和平与欢乐的生活。

天真汉

简单善良的天真汉是乐于助人、道德高尚的模范。他坚信做好人、行善事。

品质和谐、和平、乐观、纯洁、简单、诚实

对立面欺骗、消极、邪恶、战争、九分、偏见

品牌特点以简约、纯真、健康和简单生活为主

比赛就要开始了，教练麦肯锡再一次向大家强调策略。要知道，为了这场比赛，他可是搜集了对方球员的所有资料，甚至对他们的童年生活情况都了如指掌。作为一个知情人，他决不允许自己在工作时表现出任何不专业，因为所有队员是那么信赖他。

知情人

知情人被视为无所不知、无所不晓的信息来源。他如饥似渴地收集各种知识和专家点评，有超乎寻常的好奇心。别人常常需要他的意见和建议。

品质知识、专业、智慧、客观、条理、严密

对立面不可靠、欺骗、非理性、无知、鲁莽

品牌特点能提供可信的建议、知识或专业意见

比赛进行不到15分钟，大咖队得分。不出所料，是头号球王劳力士进的球。他在队里保持着无人能及的纪录——只要是首发队员，他拿下全场第一分的几率是90%。而劳力士也十分享受他“球王”的称号，这代表了至高无上的地位，如同皇帝一般。（劳力士os：都来膜拜我吧）

皇帝

浑身散发权威感，行使领导力，对他们进行统治。他们愿意给品牌一个机会凌驾于众品牌之上，无论是价格、质量、服务还是性能。

品质领导、影响、尊重、自信、财富、主导

对立面失败、贫穷、卑微、跟风、软弱、谄媚

品牌特点代表着权威并能帮助消费者树立起领导力和优越感

大咖队得分，对手就开始使用一些手段。红牛频频遭到对方的小动作恶意攻击，但裁判却没看见。具有鲜明反抗者性格的红牛上诉不成十分恼怒，于是撕开上衣以表示自己的愤怒。球迷见状也开始骚动，模仿红牛的脱衣行为，看台一片混乱。

反抗者

不满足于现状而且讨厌循规蹈矩，他们的行为可能是破坏性的，甚至令人震惊。对其他人来说，反抗者就是为了彰显个性不惜做任何事情的人。

品质激进、个性、勇敢、挑战、独立、自由

对立面依赖、被动、整齐、胆怯

品牌特点反抗成规，把握机会，为自己骄傲

这时，强生来到公牛身边，细心检查他的伤口，并且宽慰他：“不用跟他们计较，照顾好自己的情绪和身体是最重要的。”（画面有点基情，不敢多想）这是强生作为一个保护者的特质：希望给他人带来温暖和安全的感受。

保护者

保护者看重同情心和慷慨，他们以他人为重，为他人提供细心的照料、支持和安慰。

品质怜悯、守护、体贴、共享、温暖、安慰

对立面残忍、仇恨、痛苦、粗心、自私、严厉

品牌特点安心、舒适、给客户温柔宁静的体验

经过一轮折腾，大咖队势头下降，对手钻空将球带到门前，守门员维密的脑子里却还惦记着看台上脱掉衣服的美女，一不留神，让对手得分了。维密虽然觉得不好意思，但还是寻思着赛后怎么找到那个美女，典型一个“情人”。

情人

无限渴望浪漫、亲密和感官上的愉快，他们大胆放纵，尤其偏爱有强烈吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人欲望的产品。

品质爱慕、性感、美丽、激情、关系、享受

对立面孤独、仇恨、蛮力、纯洁、平淡无味

品牌特点提供一种浪漫的感觉

对于维密的失误，Levi's有些生气，想冲上去问个清楚。他心里知道在比赛中这样去质问队友不应该，但是还是忍不住。因为直射手的性格就是直截了当，实事求是。

直射手

喜欢直截了当、实事求是，做自己认为对的事情。他友好并不拘礼节，不会只交门当户对的朋友，他会按照自己的节奏生活。

品质现实、真实、真诚、谦虚、坦诚

对立面虚伪、诡计、做作、肤浅、傲慢

品牌特点实事求是并且注重提高产品品质而不是外形和风格

m&m's见状，赶紧拦住Levi's，一番手舞足蹈加单口相声：“亲爱的，让你的笑容到我碗里来！”他像个小丑一样，逗得Levi's没了脾气。

小丑

爱开玩笑，活在当下，每时每刻都玩得开心。他拥有捕捉和锁住观众注意力的独特能力。

品质幽默、自然、欢笑、有趣、幸福、亲和

对立面严肃、沮丧、悲伤、庄重、无聊、悲观

品牌特点帮助消费者尽情享受欢乐和幽默

比赛继续进行，大咖队由于状态不佳，又让对手进了一球。场上比分2∶1，大咖队落后，进入中场时间。大家都有点垂头丧气。乐高天马行空的脑袋里蹦出一套别出心裁的策略，但他的位置不适合执行，于是鼓励Columbia和苹果去尝试。具有探险家精神的Columbia立马同意了：“不拼一把怎么行！”苹果会心一笑：“没想到有人跟我的想法不谋而合，真是太棒了！创造奇迹，正是我要做的事情。”最后，在Columbia的助攻下，苹果上演了帽子戏法，大咖队以4∶2获胜。

在由3个人主导的下半场中，乐高代表了梦想家原型，Columbia代表了探险者原型，苹果则契合巫师原型。

梦想家

艺术家、革新者、喜欢天马行空的想象。他们用充满艺术气息和想象力的方式表达自己对世界的看法。

品质创造力、创新、独特、艺术性、激情

对立面教条、按部就班、千篇一律、追随者

品牌特点让客户去创造

探险者

个人主义者，追求自由、冒险和新鲜感来满足自己的心灵。他同时是新发明最早的尝试者。

品质探索、自由、独立、挑战、冒险、野心

对立面自满、逃避、界限、无聊、停滞

品牌特点以简约、纯真、健康和简单生活为主

巫师

探索从平凡到平凡的方法，代表了宇宙中的神秘、惊现和新奇的事物。他们一直探索，把梦想变为现实，孕育科技发展的奇迹。

品质魔法、想象力、好奇、惊喜、欢乐

对立面平凡、一成不变、乏味、无聊、消极

品牌特点改变现状、创造奇迹

从这场球赛中我们可以看出，这些世界级品牌实际上都是拥有自己独特的性格特征的。并不是说品牌在创建之初就是按照“原型理论”建构的，而是他们行为的方方面面体现了某种特质，给消费者留下了某种印象。虽然《认同感》的作者认为在品牌发展的前期借助品牌原型来描述品牌特征的时机不成熟，但笔者以为品牌创始人可以借鉴原型的理论认识自己和自己的品牌，选择一种或几种你认同的价值观，并将其运用和展现在品牌的建设上。

因为对于物质饱和的新中产阶级来说，一个产品的功能价值已经不那么稀缺，情感价值才是真正掏钱买单的原因。消费者已不满足于买到冷冰冰的商品，而更青睐具有人性化特点和性格的那些品牌。他们更生动有趣，看起来更真实可信，像是“活”的。（作者来自暨南大学新闻与传播学院）

编辑：周春燕（微信号：zhouchunyan57）