中国式品牌的陷阱

文/金焕民

中国式品牌的陷阱

文/金焕民

中国式品牌的成功，主要是营销的成功。这就是中国式品牌所面临的“陷阱”。

基于品牌建设的产品分类

产品是满足需求的，而需求是有层次的。简单说，产品对需求的满足程度，就是产品的效用。以产品满足需求的效用，大概可以区分为三类：

1.满足生活需要的产品。

这个除了不合格品或者伪劣产品，都是可以做到的。如果不那么讲究，除了危害健康和生命的产品，甚至假冒伪劣产品都可以做到。中国的“双低”产品（低价格，大众品质）在过去相当长时间内主要是承担这项使命。

2.改善生活品质的产品。

中国那些从“双低”走向“双平”的产品（品质中高，价格中等），各行各业的龙头企业，就是承担了这项使命。

3.改变生活方式的产品。

这就是跨国公司能够行营全球的原因。我们今天的生活方式，不是老祖宗留给我们的，而是跨国公司对中国营销的结果，是跨国公司产品进入并占领市场的结果。当然，也是中国企业通过学习和模仿，让“双低”产品和“双平”产品快速适应中国消费者购买力的结果。

所以，中国企业如果不建立自主创新能力，就不可能创造新的生活方式，而如果不能创造新的生活方式，就只能帮助跨国公司继续支撑它们创造的生活方式。那么，中国企业就永远给跨国公司“打工”。

而如果跨国公司看你“打工”水平“很高”并且最终会威胁到它们，它们可能连“打工”的资格都不给你。它们可以找印度，甚至找越南。

中国式营销的本质

中国式营销有两大本质特点：

其一是在产品上学习和模仿，其二是在推广上大力度地使用广告、促销，在竞争上采用价格战。

因为有时间差，在学习和模仿行动中的“领先者”能够保持相对的产品优势；由于存在实力的差异，谁能够前瞻并且连贯地展开广告战、促销战和价格战，谁的“营销”就更为有力、有效。

因为学习与模仿的能力不同，中国式营销导致的是“双平”和“双低”两种性价比。

中国的行业龙头企业在性价比上，基本上维持“双平”水准；中小企业则基本上维持“双低”水准。与跨国公司的高额（垄断）利润相比，中国的龙头企业获得的是平均利润，中小企业则基本上是低收益，甚至微亏。

纵观世界经济发展史和发展中国家经济振兴过程，没有哪个国家像中国这样通过学习与模仿获得如此之大的经济成就。

但也正是由于中国企业从学习与模仿中获得满意收益，且由于中国经济与发达国家经济的巨大差异，学习与模仿空间巨大、持续时间足够长，多数中国行业龙头企业也没有在飞速发展中，真正建立起来创新能力。因此，当学习与模仿空间突然被压缩后，中国企业普遍陷入创新乏力之中。中国经济也随之陷入下行压力之中。

中国式品牌的本质

在竞争中，那些在学习与模仿方面占据领先地位的中国企业，不仅建立起来领先的市场和行业地位，同时也建立起了“品牌地位”。

中国的品牌，从建设上看，主要是基于下列要素：广告、促销、市场份额、业绩、行业地位和品牌知名度。虽然也是建立在产品基础之上，但产品对品牌的贡献度远不如上述要素。

因此，从本质上看，中国式品牌是知名度较高的商标或者市场表现较好、业绩比较好的商标。

这种性质的“知名品牌”具有两处软肋：一是无法获得高额垄断利润，一是相对于跨国公司没有品牌优势，相对于本土企业没有产品优势（产品同质化）。

品牌的本质

品牌的根本在于技术专利。这也是品牌的真正意义所在。

由于技术专利，形成产品专有；在此基础上，通过广告、促销、推销确立支撑高额垄断利润的产品价格；在价格得到认同的基础上，争取市场份额和高额垄断利润。对市场的垄断和高价格源于产品的独一无二和不可复制。

与中国企业相比，跨国公司在品牌建设上，真正的秘密不在于营销手段，而在于令人信服的、高品质的、独特的、高附加值的产品。而这样的专有产品则是源于技术专利。

因为只有如此，后期对于品牌建设的巨额广告投入、促销投入和推销投入才有回收的保障。

品牌建设是一项大量的，长期的，具有前瞻性、连贯性的战略投资行为。没有独一无二的产品和专利技术支撑，这些努力就不可能获得预期的品牌收益。

强大品牌的收益是由三个方面的价值构成的。技术价值（不需要产品化，仅仅通过技术转让就可以获得巨额收益。比如菲亚特发动机技术之于汽车）、产品价值（做工、设计、性能和品质）和品牌价值（心理的、情感的、文化的）。

没有核心的、自主的专利技术却建设了“强大的品牌”，要么是天方夜谭，要么是昙花一现。

品牌路径

我一直认为，在我与刘春雄老师提出的营销思想中，最有价值的就是“路径思维”以及由此提出的“品牌路径”。很遗憾，由于这个部分我们演绎得不够，结果，它基本上没有产生什么影响。

概括起来，我们把品牌建设分为三个阶段。企业之间品牌作用的不同，根本原因就是它们由于能力不同，分别处于不同阶段或同一阶段的不同位置。

第一阶段及三个位置。

产品阶段。

三个位置：大众产品、平价产品、声誉产品。

大众产品是指没有什么特色，就是市场上普普通通的产品。也就是上述的“双低产品”。

平价产品是指有些差异或者特色，并且在市场上稳定的且相对市场份额较高的产品。也就是上述的“双平产品”。这类产品对应的是“知名品牌”。也许今天还不是，但只要始终如一，未来一定是。

声誉产品是指独一无二且受到广泛追捧的产品。这类产品对应的是“强大品牌”。也许今天还不是，但只要能够始终如一，未来一定是。

第二阶段及三个位置。

名字阶段。

三个位置：口碑、名字、指名购买。

这里的“口碑”与强大品牌的口碑不是一码事。指的是尽管毫无名气，但消费过的人开始称赞并且推荐。如果这个过程能够持续，“名字”就会为越来越多的人知晓，直到形成指名购买。

第三阶段及位置。

品牌阶段。

三个位置：知名品牌、强大品牌、国家品牌。

名字得到持续并广泛传播之后，就变成知名品牌了。

直到这个时候，通过学习与模仿依然可以达到。并且，如果产品没有专利技术支撑，其他竞争者也可以通过学习与模仿达到，那么，企业就止于“知名品牌”了。这种企业的命运，要么通过自主创新继续向前走，要么就会由辉煌到平庸，再到生存危机。

想成为强大品牌就必须自主创新，就必须让自己的产品独一无二，无与伦比，对手无法企及。这点是很难做到的，因为这几乎要求自己的产品没有缺陷，最低限度，也要比竞争对手拥有更多的优点和更少的缺陷。

摩托罗拉没有做到，诺基亚取代了它；诺基亚也没有做到，苹果取代了它。只要对手能够企及，最低限度会陷入短兵相接的竞争。而这种竞争不会有赢家，只会有遍体鳞伤的幸存者。跨国家电品牌所以基本退出中国市场，原因就是中国家电企业企及了。让学生企及，就是中国老话说的“教会徒弟饿死师傅”。

由于产品的强力支撑，强大品牌就敢于也必须通过广泛传播，让自己的影响力无处不在，并赋予品牌以情感的、心理的和文化的个性。因为它不再仅仅满足基本需要，也不再仅仅是改善生活，而是要引领和支撑生活方式——世界会因为自己的产品而更加多彩、更加精彩。

所有发达国家都拥有一些一提这个国家，就能够让人想起的品牌；所有强大品牌一经提起，人们就知道它属于哪个国家。没有这样的品牌，一个国家的经济就进入不了发达国家行列。

中国还不是发达国家，所以，中国没有这样的品牌，反之也成立。没有这样的品牌，中国却也取得了举世瞩目的经济成就，这得益于大规模的“中国制造”。中国企业的共同努力没有创立出来国际品牌，却擦亮了“中国制造”，这也算是国家品牌。只是它惠及的仅仅是大众产品或者平价产品。

这些文字也仅仅是个基本描述和基本线路图。未来都会分别展开。

走出中国式品牌的陷阱

中国企业对于品牌的认知，最偏执之处在于“品牌高于产品”。在实践中表现为“重品牌甚于重产品”。即便是我们这些“产品主义者”，也只是强调“产品是品牌的基础”。

事实上，再好的产品也是有生命周期的。真正让企业产品长盛不衰的并非好产品本身，而是创新，是一代又一代的专利技术。

而这恰恰是中国式品牌的软肋。

中国式品牌多数没有专利技术支撑。许多行业龙头企业的核心技术都是购买的或者模仿的。中国式品牌的成功，主要是营销的成功。相对于全球化的市场，既不是产品的成功，也不是研发的成功，更不是专利技术的成功。

这就是中国式品牌所面临的“陷阱”。如果中国品牌不能跨越这个陷阱，那么，中国企业将辉煌不再，中国经济就会出大问题。

2004年（中国允许私人经商办企业三十年）之后，对中国企业来说，“怎么卖”已经不再是问题。问题又回到了“做什么”“如何做”这个原点。供给侧改革，概括起来其实就是“做什么”“如何做”这两个基本问题。

如果没有发达国家的技术和先进的经营理念，中国经济取得今天的成就，是不可想象的。如果没有中国企业强烈的、快速的学习与模仿欲望，以及持之以恒的努力，中国经济取得今天的成就，也是不可想象的。

为什么在发展中国家中，只有中国通过学习和模仿取得了堪称经济奇迹的成就？我认为最关键的是中国企业不是简单地模仿，而是不断地改进和革新。

改进和革新大概属于“建设性模仿”的范畴。如果它们能够再进一步，那么就是“创新”了。改进、革新大概属于自然进步，创新属于革命性进步。改进、革新是爬坡，创新是过坎。

走出中国式品牌的陷阱，只有一条路，那就是品牌企业坚定不移地进行技术创新，并形成竞争对手无法模仿的专利。

单一地通过营销技术是无法建立竞争优势的。只有在产品上和决定产品的技术上建立优势，才是真正的优势。

我感到十分遗憾，在解决中国企业的舆论大潮中，这个声音十分微弱；在中国企业走出困境的努力中，这种行为没有上升到战略高度，没有成为企业的优先选项。

有必要特别指出，强大品牌的文化并非单纯的企业文化，而是国家文化。否则，它也就很难上升到国家品牌。如果中国出现国际化的强大品牌，那么，它一定具有鲜明的中国元素以及它们承载的中国文化。

也有必要指出，能够让中国品牌成为国际化强大品牌的，首先不是中国营销人，而是中国的科学家和卓越的工程技术人员。中国总理作为超级推销员，他推销的就是中国科学家和工程技术人员的创造。