品牌速成秘要：窗口期饱和攻击！

口述 /分众传媒创始人 江南春

品牌速成秘要：窗口期饱和攻击！

口述 /分众传媒创始人 江南春

中小公司的做法有两种，一是B轮融资之后再去投分众，二是把预算聚焦在一个城市，做透本地市场。

问你自己四个问题

1.你是不是创建了一个品类，或者创建了一个品类中的特性？

如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候，滴滴已经先行一步带领了这个品类，滴滴已经等于专车，所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

十几年之前，康师傅、娃哈哈、农夫山泉都已经崛起，再做一个饮料品牌该怎么做？

你只能做一种特性，比如我是一种预防上火的饮料——“怕上火，喝王老吉”。中国市场足够大，虽然你不代表一个整体品类，但抓住一个特性，你也可以成为一个巨大的品牌，现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。

2.你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性？

比如，“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”，但消费者不懂，用“特卖”消费者就懂了。

为什么是“专门”做特卖呢？

因为有聚划算，聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌，而“一个专门做特卖的网站”，就形成了差异化的特点。有时候一词兴邦，一词丧邦，在词中创造差异，就找到了一个独特的位置。

当一个新兴品类崛起的时候，最简单的方法就是你用简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住，代言这个品类。

另外，你还要找到消费者心中的开关，当把这个开关打开之后，你的产品就会瞬间爆发。像“怕上火，喝王老吉”就启动了消费者心中的开关。在这之前，它4年做了1亿人民币，但当这个消费者开关打开之后，第二年就做成12亿元人民币。

3.你是否抓住了一个时间窗口，并饱和攻击？

时间窗口非常重要，一旦错过了时间窗口，传播的效率会非常低下。

所有技术的领先、商业模式的开创，实际上都只给你留下了一个时间窗口，可能三个月、六个月，最多可能留下一年。在这一年当中，如果你不能采用“饱和攻击”，迅速在消费者心智中形成“你等于了某个品类”的认知，那等到竞争对手发力的时候，你再发力就晚了。

其实神州租车并不是第一个做租车的，但它是第一个在消费者心智中植入了租车概念的品牌。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的，但它是第一个在消费者心智中植入了C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。

消费者不会研究谁抄袭了谁，谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类，那么，他对整个市场的认知就被你占据了，其他人要颠覆这种认知是非常困难的，要花上好多倍的代价。

所以，技术不是壁垒，商业模式也不是壁垒，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里，采取“饱和攻击”，令你在消费者心目中占据绝对优势，创建这个品牌位置的护城河，这是一个抵御未来你陷入价格战的利器。

4.同样一笔预算，应该先烧流量还是先做品牌？

有人认为应该先烧流量，因为品牌比较慢热，而流量比较直接，一天花多少钱就可以从百度带多少流量，这样可以把数据拉上去。

我不太同意这个观点。我认为，现在流量的红利时代已经结束了，五年前通过流量做起来是可行的，但今天流量成本已经很高，如果还烧钱做流量，虽然数据会很好看，但实际上会造成巨额亏损。

同时，流量很难催生品牌，你做再多的流量性广告，它会给你带来用户，带来注册，带来尝试，但是很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的，大家不知道这个品牌的存在。

在信息碎片化时代，把品牌做起来

第一，创造可以被传播的内容。

比如说小米、褚橙就做得非常好，它们创造了能在社交媒体上被广泛传播的内容。

但这些方法可遇不可求，并不是所有人都能用这种方法。甚至可以说，一年当中只有两三个品牌可以靠这个方法起来，因为大家在微博、微信上记住的都是重大娱乐事件，而单个商业品牌形成刷屏的能力很弱，往往坏事传播得最快，好事很难被消费者知道。第二，融入社会重大舆论中。

比如加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，只要你能付得起那四五亿人民币，去做一个最火节目的冠名赞助商，那你就能被记住。

但是你冠名的必须是几千个栏目中的前五名，因为排在后面的那些栏目形不成引爆点，消费者也不会知道你。

第三，融入消费者生活的核心轨迹中。

比如公寓楼、写字楼、电影院……这都是消费者最核心的生活轨迹。

很多中小创业公司，经常拿了一部分预算去投分众，我认为这是不明智的做法。分众作为第二大的媒体公司，确实量大、效率高，但如果不打透是不会成功的，那可能是最大的浪费。

中小公司的做法有两种，一是B轮融资之后再去投分众，二是把预算聚焦在一个城市，做透本地市场，做出一个商业模型，必须在单点能够形成“饱和攻击”，如果不能“饱和攻击”，拿个几百万要去做“北上广深”，这基本上是不现实的。

还有一种方法是，在分众上的广告要以小博大，要具有引爆社会事件的能力，也就是广告的内容能引发争议和社会关注，能引爆社交媒体、引起全媒体的生态发酵。如果这样，也是非常好的。