打造价值10亿的白粉级餐饮

文/金错刀

打造价值10亿的白粉级餐饮

文/金错刀

只有白粉级产品能把客单价做起来。

从2011年到2014年，韩东真正进入市场时，全北京已有3000多家做小龙虾的了。

可就是在这么一片红海之下，韩东用1年时间从3000家门店里脱颖而出干到第一名，把小龙虾卖到4个亿！

他的麻小全北京最贵。最便宜的也要99块钱10只，2个人想吃到爽没个五六百元根本下不来。

他自己都说：月入两万吃他们的麻小才会爽，要不然会吃不起，会心痛。

2014年才开始正式做小龙虾，一年时间就做到了整个北京市场龙虾单品数量第一。一个人，把全国最高端（大号）小龙虾货源全给包了，开了30多间店，高峰期每天能卖十几吨，相当于20万只小龙虾。

还做外卖O2O模式，顾客半年平均复购率5.28次。去年一年，销售额做了2.5个亿，今年要到4个亿。

他说他的互联网逆袭就一个秘籍：做白粉级产品。

什么是白粉级产品？

白粉级产品必须做到价格贵还上瘾，甚至秒杀招牌菜。招牌菜是只有你在餐厅里才会点，白粉菜让用户不在餐厅里面，还是得想吃，有超高的黏性跟复购率。

麻辣诱惑花了四年做出来的麻辣小龙虾，一年干到4个亿，就是一个白粉级产品。

只有餐饮老炮才知道的选品秘籍

做餐饮，选对品类就成功了一半，我判断小龙虾会火主要有两点：

1.吃不饱

龙虾的含肉量24%，50克的虾，其实真正的肉才十几克。而真正能做大的餐饮，是吃不饱的，你看鸭脖、瓜子、螃蟹、凤爪，全都吃不饱。

2.能把人的动物性给调动出来

有些人特别喜欢吃薯片、牛肉干、羊肉串，因为它调动了人的动物性，比如撕扯感，所以会特别爽。而小龙虾包含了撕、扯这样的动作，是极具发泄情绪的，把人的本性调动出来了，背后有征服感跟动物性的本能，肯定能爆。

这两个选品秘密，只有混了餐饮十几年的老炮才知道。

用三个封测手段把口味搞定

餐饮要把口味做好，离不开封测。封测决定不了现在的生死，但是能决定以后的生死。麻辣诱惑花了四年主要做了三个封测：

1.一年半的内部PK封测

30多个门店的厨师长，每星期比赛，第一名三千块奖金，最后的罚一千。有一个面点厨师长连续一个月输了四次，被逼急了，每天去研发新口味麻小。

我们味型封测一共花了一年半时间，内部PK出了几十种不错的麻小味型。

2.一年的外部顾客口味盲测

把内部PK合格味型让忠实顾客去试吃。盲测，不提供任何参考意见，也不问问题，我们自己通过摄像头观察顾客吃的反应，观察吃的状态。顾客不停吃，就问题不大，吃几下放下，就麻烦了。

每次都做三四十组，每组8～10个人，最终从几十款PK成功的味型里，再次筛选出七八款。

3.一年半的供应链标准化封测

产品消费者喜欢，但只有一个厨师能做出来，不能规模化生产就没有意义。我们内部在供应链和产能上又封测了一年半，设计小龙虾规模化的标准生产流程，甚至自己研发机器人炒制小龙虾，搞定工业化生产。

4.一拳放倒顾客

最重要的一点，封测选出的产品，最终只留一种，其他全部放弃。所有资源集中到一种产品上，要跟拳击手一样，能一拳放倒，绝对不能用五拳。

餐饮没有快速迭代的机会，消费者第一次没法共鸣，就没第二次了。

所以哪怕准备几年也可以，绝对不要轻易推出产品。不要轻易出拳。出拳，就要一招制敌。

教育用户看到价值

1.向用户传达最直接的价值锚

很多麻小宣传自己洗得多干净，怎么洗，这个都是在办公室里拍脑门拍出来的，不要告诉用户那么复杂的，你自己去一线看看，真的干净就是白鳃龙虾，要把最简单、最直接的价值锚传达给客户，让客户看到真正的价值。

2.提供独特的价值

龙虾控是吃头的，里面有虾黄，但要剪去胃囊。一般的麻小头是不能吃的，一是鳃不白不干净，二是胃囊太脏，需要人工剪去，这样成本会提高30%。

麻辣诱惑专门选白鳃的龙虾，用人工把虾头去了，搞定了龙虾控。这些特殊性的竞争维度是打爆品的一个先决条件。

3.仪式化强化独特价值

能吃头是麻辣诱惑小龙虾的独特价值。所以专门告诉用户，第一先吃头，第二吸汁，第三吃肉，通过仪式化强化这种独特价值，给用户满足感。

一选品类、二做封测、三摆价值，产品跟产品之间的差距达上百倍，要突围，必须打造白粉级单品。

只有白粉级产品才能抬高客单价

O2O去年死了一大堆，因为它们是伪需求，只知道靠补贴抓用户。

我认为，一定不要轻易用普遍性的竞争手段——价格——去抓用户。麻辣诱惑外卖很贵，我们没钱烧，不补贴，但实际上外卖单量很多，销售额很大。

因为白粉级产品能把客单价做起来。

事实上，我们选小龙虾成本就很贵，不能黑、不能死、不能掉爪，100只虾可能只选10只，工序又复杂，没理由卖便宜。但我认为如果麻小不是白粉级单品，客户不会买单。

不在价格上补贴，不断把产品细分细分再细分，在特殊的市场价值上发掘独特价值，这个业务模式才是健康的模式。