这些消费升级会搞死你

文/青山资本

这些消费升级会搞死你

文/青山资本

消费升级项目之所以是创业公司的机会，一个核心前提是市场空间足够大。

当创业者在寻求创业方向时，从市面上各种各样的数据报告，总能看到一些某某市场规模动辄3000亿元、上万亿元的预测，为什么一头扎进这个领域创业后，却发现精准的目标用户不容易得？

为什么创业者在去融资时，信心满满，感觉一个创业方向的市场无限大，投资人却直言市场容量太小？

种种类似关于消费升级、创业机会、市场规模的偏差、或者对创业机会难度的判断，成为了创业者在选择消费升级方向时常有的困惑。

我们说，消费升级项目之所以是创业公司的机会，一个核心前提是市场空间足够大。在消费升级之后，还有足够的空间进行延展，才具有高成长性的可能。

自然，创业者在找寻创业机会的过程中，可能会产生很多市场规模的误判或者对于进入该市场难易程度的错误评估。看起来很大，其实仔细看下来比较小，或者现阶段没有太多消费升级的需要，或者传统品牌在此领域根深蒂固，不是一个创业项目能进行互联网化改造的，诸如此类。

据不完全归类，看上去很美，却存在创业机会错觉的有以下几种情况。

看起来很大，但是切得很碎的市场

比如儿童市场。儿童市场看起来尚在初级阶段，不断增长，用户生命周期长，付费意愿强烈。每年新生儿不断增加，加之二胎政策放开，这是一个极其具有诱惑力的市场。

但是，需要注意的是，无论是婴儿还是大一点的儿童，虽然都称之为“儿童”，但因为年龄的不同，各自的需求差别很大，所以会呈现“一岁一个市场”，在满足用户需求上并不具有规模化效应。

当一个市场被切割得支离破碎，看起来儿童市场很大，但创业者具体切入的创业方向所能直接覆盖的人群规模会骤然缩水。

除了儿童市场，教育市场也有类似的情况。

看起来有创业机会，但传统品牌根深蒂固

经常出现一种情况，创业者发现一个传统领域有一些痛点，又发现该领域还没有创业项目，仔细看市场上的零售数字非常可观，一看机会很大，于是兴致勃勃地向这个领域发起了消费升级的猛攻。

这时候经常出现的一种情况：由于低估该领域的消费升级难度，和该领域的强势品牌直接火拼，有强攻，没有智取。消费者最在乎的比如安全等特性属于传统品牌的强项，但创业公司并不具备，或者没有明显优势。

不具名地举一个女性高频用品的例子，过去几年，也有一些创业公司希望用互联网的手段进行消费升级，但是鲜有成功。

可以想到的原因是，对某些产品安全要求比较高的品类，消费者的决策很慎重，这种传统品牌的信任感背书是非常坚固的壁垒。要在这样的领域取得突破，仅有简单的产品和渠道微创新是不够的。

有品类无品牌的传统领域，单靠品牌难以撬动

与第二种情况不同，也有一些并没有强势品牌的传统领域。

举个例子，在人们的生活刚需里，存在一些有品类，没显著品牌的商品。比如茶、农产品等。茶也有龙井、茉莉花茶，普洱等，除了品种的划分，地域品牌的形象很强，比如安徽、信阳、武夷山等。

这些市场属于刚需，人们的消费力很强，很明显，有很大的消费升级的创业机会。但是有品类、无品牌的现实状况，看起来很难突破固有的壁垒。

到底如何才能突破？

有创业者迷信品牌的力量，希望靠品牌来撬动这个市场，认为恰恰是没有强势品牌在的领域，正是新品牌崛起的机会。

实际上，消费升级的品牌是产品品质、品牌营销等一系列因素的综合结果，仅有品牌的升级是无法完成消费升级的。作为打造品牌的最核心的一步，提升产品品质，打造出一支“正规军”，和其他“杂牌军”区隔开来，对品牌的跳脱更有帮助。比如，一家新兴的互联网坚果品牌，就是对初级农产品进行标准化加工，在品质上实现差异化，从坚果品类中脱颖而出。

立场和资源不同，导致的创业机会认知偏差

与前三种情况不太一样，这是创业者和投资人双方的立场和资源不同导致的认知偏差。

简单来说，创业者和投资人理解的市场规模和机会是不一样的。

投资人在推导市场规模或者一个创业方向是否可行时，立场相对中立客观，通过数据等方式进行预判市场规模，然后寻找适合做这个方向的团队来投资。

成熟的创业者会把市场需求作为最核心的考量点，但受限于其视野、资源等，最后做出来的项目一定是“市场需求”和“我能做什么”的交集。投资人则完全没有“我能做什么”的约束，这是双方最大的不同。

无论是创业者还是投资人，在决定一个消费升级的机会时，先确定需求的真实性，升级的难度，确定该消费升级的机会是否可行。具体到做的环节，在与传统市场进行PK时，更要“避实就虚”，做出自己的差异化，避开那些看上去很美，一踩成空的坑。