消费者行为特征及营销策略分析

单夷繁

消费者行为特征及营销策略分析

单夷繁

企业营销必须考虑消费者的行为和心理特征，采取符合消费者行为和心理特点的营销方式。本文通过问卷调查探究了消费者购物行为和动机，并以此提出针对性的营销策略。

消费者行为；营销策略；分析

企业营销策略影响消费者的消费行为，反过来，消费者行为也同样影响企业营销策略的制定。而消费行为又受到消费心理等的影响和驱动。企业营销必须考虑消费者的行为和心理特征，采取符合消费者行为和心理特点的营销方式，这样才能对企业的销售起到促进作用。

一、关于消费行为的一项调查

消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。近年来，我国消费市场的竞争越来越激烈，各种营销手段层出不穷，用以扩大市场的占有率。而消费者的购买行为十分复杂，受到多种因素的影响。因此，通过了解消费者的需求有针对性地开展营销活动显得十分重要。

以下调查问卷是对200名消费者（男女各100名）在淘宝“双十一”购物节期间的消费行为及心理特征的调查，以探究影响人们购物的行为和动机是什么。调查问卷的具体问题及相应回答如下表显示。

消费者问卷调查表

问题　选项　计数比例　分析4.是否在购物节期间进行了比平日更多的消费活动？是否6.是否受到广告的诱惑？5.购物动机（多选）对产品的真正需求折扣与促销受到其他消费者的影响广告的诱惑解压方式其他完全不或多或少非常多近80%调查对象会受到广告的诱惑，其中28%的调查对象会受到非常多的诱惑7.是否产生过购后后悔行为？是否113 87 29 145 18 51 41 40 42 102 56 89 111 56.5% 43.5% 8.9% 44.8% 5.6% 15.7% 12.7% 12.3% 21.0% 51.0% 28.0% 44.5% 55.5% 近50%的调查对象产生过购后后悔的行为大部分消费者在购物节期间进行了比平日更多的消费活动折扣与促销是最大的购物动机

二、问卷调查结果分析

该项调查的调查对象有以下几个特点：一是男女人数相等，以排除由于性别差异可能引起的偏差。二是超过80%调查对象的年龄在18岁至48岁之间，代表了社会的主要消费群体。三是调查对象的可支配月收入近似正态分布，大致上代表了社会的整体状况。通过调查问卷得出以下的结果：

1.购物节比日常产生了更多的购物行为

调查中多于一半的人认为节日购物更多。从统计数据看，来自阿里巴巴2015年实时数据显示，11月11号当天，仅12分28秒交易额已突破100亿元。根据调研公司尼尔森的数据，2015年时在参与“双十一”的购物人群中，每人的平均消费达到1761元人民币，比2014年攀升22%。同样可以联想到，在美国也有“黑色星期五”的购物节，它在感恩节的第二天，也就是11月的第4个星期五，这一节日也是美国人大采购的日子。

2.打折力度是促进消费的主要因素

问卷中对于“购物动机”这一项，按人数从大到小排列的选择依次为：折扣与促销、广告的诱惑、解压方式、对产品的真正需求和其他消费者的影响。调查结果表明，最主要促使人们进行疯狂购物的原因并不是由于对于物品的真正需求，而是因为商家的打折力度。淘宝“双十一”购物节时，商家往往推出5折的大幅度折扣力度，以此吸引消费者。在美国同样如此，在“黑色星期五”之前，详细的折扣海报会发布在官网上，在超级市场的入口处也有服务人员专门分发打折目录。巨大的折扣正是促使人们疯狂购物的重要原因。

3.广告对于消费者的影响较大

广告由于为消费者提供了大量的信息，目前在人们的生活中已占据了非常重要的地位。调查显示，近80%调查对象会受到广告的诱惑，其中28%的调查对象会受到非常多的诱惑。如果广告所传递的信息恰好迎合了消费者的需求，则会引起消费者的强烈关注并导致消费行为。以淘宝“双十一”为例，在购物开始前一个多月商家就通过广告等各种途径展开全方位的整合营销推广。通过铺天盖地的广告强烈地刺激消费者消费欲望，催生了新的消费方式。事实上，在每年“双十一”这一天，消费者需求并不会突然增加，然而通过广告催生的购物心理导致消费者购物欲剧烈膨胀。

4.购物后悔比例较高

调查中近50%的调查对象产生过购后后悔的行为。一是消费者由于受到降价折扣、促销氛围、时间压力、信息繁杂、担心错过等等多种心理的影响，造成了冲动购物、非理性购物等等问题。二是由于商家自身存在的一些问题，特别是在购物节期间购物的大量集中，导致产生的售后问题，如物流、产品质量、售后服务等等，使部分消费者产生了后悔的心态。

三、营销策略分析

消费者问卷调查中所反映出的信息，给企业和商家在营销策划上提供了一些指导，需要我们抓住消费者的消费需求，制定相应的营销策略，才能取得更好的成效。

1.营造购物节日气氛

中国消费者对传统节假日及节假日消费历来十分重视，日常里一向勤俭节约的人在节日期间却有着购物的冲动，消费欲望明显高于日常。可以发现，现在越来越多的商家正在进行“有节过节，无节造节”的营销方式。淘宝“双十一”活动即能印证这一点。“双十一”即是11月11日，这本是一个流传于年轻人中间的娱乐性节日，被戏称为“光棍节”，它在年轻人中具有较高的知名度。而淘宝利用了这一节日，营造了一个全民购物的购物狂欢节。除了“光棍节”外，还有“12.12”“6.18粉丝狂欢节”等等。商家通过主题创意策划，营造出节日隆重热闹的气氛，将消费者引导到购物氛围中，一起感受到节日庆祝的感觉，从而达到在庆祝中产生大量的消费行为的目的。

2.折扣促销仍然有效

折扣促销作为常见的营销手段，消费者的接受程度最高。美国著名营销专家菲利普.科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”打折的确能有效地吸引消费者。但是同时也要了解折扣促销不是万能的，在进行折扣促销时，也要做好活动的策划，确定折扣的范围、程度、时机和频率等，建立起与消费者之间的沟通，培养顾客的忠诚度。

3.广告具有较大的影响力

广告是一种传播信息的手段，它对消费者具有吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买以及创造流行与时尚等影响。广告在宣传商品的同时，也传递着各方面的知识。要使广告取得良好的效果，商家必须站在消费者的角度，深入研究广告和消费者的关系，不是简单地推销商品，而是要更好地理解消费者的心理需求，为消费者提供更好的帮助。

4.多种方式赢得消费者

促销作为一种高效率的营销手段，往往是商家达到高销量和与竞争对手正面竞争中不可或缺的一部分。但是长远来看，真正促使消费者青睐的应该是产品自身价值的优势。作为商家，应该考虑如何能让自己的产品独树一帜，如何能保证产品的质量，如何能让消费者在物质和精神上感受到双重的满足。同时，商家还要尽可能做好售后服务等一系列环节的工作，降低消费者的购后后悔心理，为消费者提供更加满意的服务。只有这样，才能真正在营销中取得成功。

［1］林振江.基于消费者心理因素的企业营销策略研究［J］.淮海工学院学报，2011（2）.

［2］刘杨.浅谈广告对消费者的影响力与品牌传播［J］.企业家，2007（5）.

［3］孙旺.消费者行为与企业营销研究［J］.经济管理，2016（2）.

［4］敖涛.基于驱动理论对节日广告营销的探讨［J］.青年文学家，2012（21）.

［5］来尧静，姚山季.市场营销学［M］.化学工业出版社，2013.

（作者单位：南京工业大学）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.15.028