住建行业宣传工作在自媒体时代的特点分析及应对策略

文｜陕西省建设信息中心 王

近年来，随着微信、微博、博客等新媒体开放平台的出现，被分享式、用户主动参与内容构建的Web2.0时代正在取代原来单向静态的、受众被动接受信息的Web1.0时代，传播方式和传播格局正在发生变化，自媒体时代已然到来并深刻影响着社会传播的方方面面。

自媒体随着移动互联网的快速发展不断革新，且产业发展不断壮大，并在传播信息的数量上和内容的丰富性上对传统媒体造成了较大影响，甚至从微博时代开始，就出现了传统媒体向自媒体要新闻的局面。

自媒体时代的巨大变革，不仅深刻促进了住建行业信息化的发展，也影响着全行业行政和服务模式的创新。在此背景下，住建行业的宣传工作必须在重视传统媒体宣传的同时，积极转变不适应时代要求的宣传方式，针对自媒体时代建设行业宣传的特点，探索应对新媒体环境下的建设行业宣传对策。

1 .自媒体的概念及特点

自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体与传统专业媒体产生的信息传播不同，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的"点到面”的传播，转化为"点到点”的一种对等的传播概念。这种传播方式使“主流媒体”的声音逐渐变弱，各种来自四面八方的不同声音使受众可以从广泛的来源、独立的渠道获得不同碎片化的信息，进而组合分析对事物做出判断。

同时，自媒体又呈现出与传统媒体和其他新媒体不同的特点：

（1）平民化、个性化

自媒体使媒体逐渐从一个高门槛的专业机构操作，变成普通人发布信息、传播信息的个性化平台，从论坛、社区、博客，再到微博、微信，普通大众从接受者变成了传播者，也使“媒体”的概念越来越宽泛，同时也越来越个性化、个人化，自由程度也较之提高。

（2）低门槛、易操作

相对于传统媒体复杂的运作流程，自媒体在互联网技术的高速发展和移动互联网的广泛普及的基础上，自媒体不需要投入较大成本，也不需要具备专业技能，准入门槛较低，操作也简单快捷，且发布形式集文字、图片、视频、音频和交互性于一体，后台模板化的管理模式也使发布极为便捷和智能。

（3）交互强、传播快

自媒体没有空间和时间的限制，使信息的传播速度更快，提高了资讯的时效性。同时，其交互性使自媒体与受众间实现了零距离，即资讯从制作到发表迅速、高效，受众也可以迅速地对信息传播效果进行反馈。

但同时自媒体也存在信息可信度低、主体水平良莠不齐、信息缺乏过滤和把关等局限性。

2 .住建行业的特点及自媒体在行业中的重要意义分析

自媒体时代的来临，意味着自媒体深刻影响并渗透到各个行业的运行之中。而住建行业作为第二产业和传统行业，也具有其自身的特点：

（1）行业形态多：住建行业中包括了房地产、城镇化、园林绿化、城乡规划、城乡建设管理等多个行业版块，与其相对应的行业形态也容纳了建筑业、园林景观、规划、城市管理与执法等多种内容，各自需求也大步相同。

（2）产业链长：以建筑业为例，其涉及的产业包括规划设计、劳务输出、建筑材料生产、销售、安装等多个产业领域，涉及人和行业多，对资讯和服务的要求也更细致。

（3）元素耦合度高：住建行业各个业态的实现由不同环节组成，而各个环节又紧密相关且不可替代。

（4）从业人员密集且进入门槛较低：在尚未实现建筑产业化普及的情况下，住建行业仍属于劳动密集型产业，从业人员数量庞大，且进入门槛不高，这意味着其文化水平相对较低。

在具有如上特点的住建行业，新闻宣传工作是行业工作的重要组成部分，是推动建设事业又好又快发展的重要力量。在自媒体时代，自媒体通过“六度理论”和病毒式的传播，将信息的传递速度和规模无限放大，这无疑决定了自媒体将成为未来住建行业新闻宣传的重要平台。自媒体在行业的应用，将加快信息宣传的传播速度、提高行业人群定位的精确程度、提升行业不同业态人群对资讯的接受程度、提升行业人员使用新信息化工具的便捷程度，从而扩大宣传范围、强化宣传效果，将有利于形成行业宣传工作新格局，有利于提升行业宣传的传播力、公信力和影响力，有利于在“互联网+”格局下提升行政办事能力和行政服务效果。

因此，结合自媒体的发展特点和行业的自身特点，透彻分析住建行业宣传工作在自媒体时代的特点，创新宣传工作思路，构架宣传工作体系，积极构建行业自媒体平台，推动宣传资源共享、媒介平台融合在当前就显得尤为重要且势在必行。

3 ．住建行业宣传工作在自媒体时代的特点分析

住建行业宣传工作因其为行业宣传，且为传统行业，之前的宣传大多集中在传统媒体，因此，其本身就具有与其他宣传工作不同的特殊性：

（1）较强的行业性。如前文所述，住建行业的特点决定了其具有较强的行业性，因此，被宣传对象也有较强的领域性。

（2）固定的受众群体。行业宣传的受众群体主要为住建行业从业人员，以及与住建行业相关的生产业、法律等从业人员。

（3）较强的专业性。住建行业本身就是专业性很强的行业，因此，行业宣传中包含大量的行业选题、专业术语等，尤其在新科技和信息化的快速发展下，行业新生事物不断出现，因此，宣传的专业性将越来越强。

（4）较强的政策性。住建行业与民生息息相关，此行业的多数领域如保障性安居工程、城镇化、建筑业等的变化和发展，离不开国家等各级政策的颁布和指导，因此，行业宣传更多以报道行业政策的发布和执行效果为主。

而在自媒体时代，随着受众人群阅读习惯的改变，行业宣传也具有了全新的特点：

（1）传播方式的多元化

在自媒体时代，特别是微博、微信等网络社交平台的快速发展和移动智能化终端设备的广泛应用，进一步增强了传播的多元化。在自媒体环境下，建设行业宣传也开始顺应在“海量信息”和“众声喧哗”中树立自身公信力的要求，开始积极构建自媒体传播平台，开通官方微博、官方公众号、研发APP等“两微一端”，做好建设行业新政策、新态势和新典型的传播，牢牢把握建设行业舆论的主导权和话语权，以权威、丰富的建设行业信息资源和完善、便捷的行业服务功能，不断营造新媒体环境下建设行业宣传新业态。

（2）用户的分众性

住建行业的宣传有其鲜明的行业特征，业态多、专业多、环节多、从业人员多，由于受众的动机和需要不同，对建设行业宣传内容就有不同的需求。而自媒体的应用可以利用受众订阅和互动的交互性，为细分受众市场和根据受众需求提供多样化服务提供了可能。因此，当前的住建行业宣传就有了宣传分众传播的特点。住建行业自媒体的运用，应将目标行业人员按照不同宣传需要划分为不同群体，有针对性地为其提供信息服务。

（3）信息传递的复合性

自媒体作为新媒体中的重要组成部分，相对于传统媒体最大的优势则是突破了传统媒体传递信息的单一性，增强了传播者与接收者之间的复合性，通过将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合。因此，住建行业自媒体平台的运用，就意味着行业宣传具有了信息传播图、文、声、视一体化的复合性特点。这有助于连接建设行业内的行政部门、建设企业和消费者等不同群体，实现建设行业信息资源共享，促进行业从业人员和管理者进行角色转换，提高行业信息接受者的接受程度，促进宣传主体与受众之间的无障碍沟通交流。

同时，自媒体的应用也使行业从业人员变成信息的传播者，通过“关注”“好友”“朋友圈”等多种耦合方式，提高了行业宣传的对“行业草根”的曝光度，增强了从业人员对行业宣传的黏性。

（4）发布内容的大众性

与传统媒体对报道内容选题层层报送、报道版块严格划分、报道语言力求简洁严密等特点不同，自媒体因其报道的及时性、海量的空间、复合多元的报道方式等，使发布内容更加符合受众日益快餐化、延伸化的阅读需求。因此，住建行业的宣传也因自媒体平台的运用，突破了在传统媒体格局下政策性、指令性报道为主的特点，具有了倾向于大众性、平民化的报道，即用发布内容突出服务性，策划方向侧重解读、分析、新闻背后延伸资讯等具有可读性的内容，而撰写方式则多用网言网语、通俗语言的使用，以使受众产生阅读兴趣，并实现最大程度的接受。

4 ．在自媒体时代加强行业宣传的对策

针对住建行业宣传工作在自媒体时代的特点，行业宣传要实现质量的提升、宣传格局的构建，就必须针对上述特点，在以下方面进行改进：

（1）改变单向宣传思维，树立互动思维

基于自媒体的多元化特点，建设行业宣传思想应改变单向宣传思维，树立互动思维。

自媒体环境下，报纸、电视和广播不在是唯一的住建行业宣传信息传播渠道，受众不仅仅是单向的宣传信息接收者，在自媒体平台，受众也可以成为意见表达的主体，受众之间的信息传播效能逐步提高，信息传播呈现出全民化的趋势。传统媒体传播的单向、线性的行业宣传方式已不再适应自媒体环境下的新特点，住建设行业宣传必须充分利用自媒体平台与用户进行互动，这种充满着人文关怀的互动，有利于塑造健康积极的行业官方自媒体亲民形象，促实现党群、政群关系良性发展。

（2）拓展宣传渠道，树立跨界思维

基于自媒体复合性的特点，住建行业宣传工作应拓展宣传渠道，树立跨界思维。

自媒体正以前所未有的影响力如火如荼地高速发展，已成为宣传思想工作不可或缺的新阵地，也考验着行政执行者的执政能力。自媒体环境下，一方面需要拓展宣传渠道，另一方面，“借智”于国外和国内行业应对新媒体挑战时的经验，树立跨界思维，构建建设行业宣传新媒体平台，将自媒体的交互能力、资源整合能力、信息传递能力植入行业宣传工作，以更加主动的姿态应对自媒体时代的发展新态势，为各方面工作创造健康良好向上的舆论环境。

（3）立足受众需求，加强精准传播

基于自媒体分众性的特点，住建行业宣传工作应立足受众需求，加强精准传播。

从互联网的传播规律来看，微博、公众号内容阅读量和转发量到不到预期的效果，一方面要从宣传内容上找问题，这是保证宣传效果的源头因素；另一方面，要看传播的对象与宣传内容是否匹配，这是实现宣传效果的主要制约因素。因此，在利用自媒体进行行业宣传时，必须重视对受众需求进行分析，将受众对住建行业信息的需求进行汇总、分类、整合，这样做不仅可以及时了解受众的当前需求和潜在需求更有助于及时互动，黏合与受众的关系，而且还可以通过大数据分析，洞察社会舆论的发展方向，为以后行业宣传工作的发展提供参考和指导。

（4）紧跟网络热点，做好民生服务

基于自媒体大众性的特点，住建行业宣传工作应紧跟网络热点，做好民生服务。

目前，网络热点事件的酝酿和发酵的频率更高，所产生的流行词汇和网言网语更丰富，并形成自有态势，从最初的3Q（谢谢）、520（我爱你）等简单的数字符号语言开始转化为与社会热点相关、具有喜剧色彩和谐音演绎的词语，如“我们”、“酱紫”、“hin”等。网络词语的使用，不仅提高了使用效率，方便传播，也是社会热点事件的代入符号，其产生的网络共鸣使受众对宣传内容的理解更容易、接受程度更高。因此，在住建这个专业性较强的行业宣传中中，通过自媒体发布内容中引用网络热点事件和词语，有利于拉近和受众的距离、提高受众的理解。同时，在自媒体环境中，应考量受众的喜好和口味，改变过以政令和指令为主要传播内容的思路，转向以喜闻乐见的民生视角和大众服务为主题的宣传内容，更有助于提高行业政策的到达率、接受度和执行力，实现行业宣传效果的最优化。