“十一”黄金周中短程出国旅游热现象探析

王琬萱

2015年“十一”黄金周期间，我国旅游市场呈现国内短途休闲旅游稳步增长、国内传统热点旅游地遇冷和中短程出国游线火爆热销等三大特点。“十一”黄金周中短程出国旅游热是在旅游消费热点由内而外转换、旅游媒介组织强力介入、周边国家强化对华旅游营销及国外高品质旅游与购物环境吸引等因素共同作用下形成的。为引导假日旅游经济健康发展，我国应实施更具弹性的休假制度，同时大力推进国内旅游供给侧改革和提升旅游企业的国际竞争力。

为了进一步提高人民生活质量，引导假日经济的快速健康发展，2008年国务院重新调整休假安排，保留春节、国庆两个黄金周，取消“五一”黄金周，元旦、清明、“五一”、端午、中秋各放假一天并与邻近周末组合形成五个三天“小长假”。新休假制度使人们短途出游机会增多，而中长线出游则相对集中在国庆、春节两个黄金周期间。2015年“十一”黄金周期间，我国旅游市场总量在继续保持高速增长的同时，中短程出国游线销售异常火爆。对此现象进行深入探究，有助于旅游业界准确把握旅游消费需求热点转换，采取科学应对策略，并为政府部门制定旅游产业发展政策、优化休假制度安排等提供合理化建议。

一、黄金周国内外游线热度差异分析

（一）国内短途休闲游稳步增长

近年来，我国“十一”黄金周出游人次始终保持高速增长态势。据中国旅游研究院统计，2015年“十一”黄金周期间我国有7.5亿人次出行，相较上年增长了57.89%。但由于黄金周期间一些热点旅游地拥挤已成常态，因而相当一部分旅游者在假期选择了短途休闲游，“自驾”、“休闲”、“周边游”成为黄金周的新关键词。迈点网和华泰证券研究所的相关调查显示，2015年黄金周期间选择国内短途休闲旅游的游客占比78%，远高于国内长途旅游和出国旅游的人数。（见图1）同时，游客选择短线出行的方式、特点也呈多样化。一是散客自驾游、自由行成为主流。蚂蜂窝自由行监测数据显示，2015年国庆期间，全国有73.2%的游客选择自由行，其中进入昆明旅游的自由行人数突破100万，是跟团游人数的65倍。二是中心城市周边短途休闲旅游人气火爆。黄金周期间，蚂蜂窝自由行游客预订一日游、门票、交通用车等目的地服务的比例增长120%。

（二）国内传统热点旅游地遇冷

2015年“十一”黄金周期间，与全国旅游市场总量快速增长形成鲜明反差的是海南、云南和港澳台等传统热点旅游地旅游接待增长乏力。海南省旅游业在此期间便遭遇了“滑铁卢”，游客接待量在保持了数年的高速增长后急剧下降了近20%。云南省尽管游客接待量有所增加，但近几年增长速度却逐年加速下滑。香港、澳门的旅游接待量虽略有上升，但增长速度也已连续两年快速下跌。本次黄金周大陆赴港旅游团比上年同期减少了12%，酒店业、零售业业绩差强人意，因此被评价为香港“最糟糕的黄金周”。与港澳相比，台湾近年来是大陆游客的“新宠”，2014年“十一”黄金周的游客接待量较2013年曾有大幅度增长，但2015年“十一”黄金周的增长幅度也出现大幅度下降。（见表1）上述情况显示，“十一”黄金周我国传统热点旅游地普遍遇冷，假日旅游经济增长动能缺乏。

（三）中短程出国游线火爆热销

2015年“十一”黄金周期间，旅游市场上最突出的亮点是中短程出国游线火爆热销，使这个黄金周成为名副其实的“国际黄金周”。据统计，本次黄金周我国出境旅游人数超过400万人次，除去港澳台的游客接待量，出国旅游人数达到近200万，比去年同期增长约10%。本次黄金周出国旅游总量增长幅度并不太大，但市场结构性变化明显，周边国家旅游线路销售异常火爆。其中，日本、韩国、泰国接待了约七成的中国大陆出国旅游的游客。据统计，“十一”黄金周期间约有40万名中国大陆游客前往日本旅游，其中邮轮产品的在线预订量同比增幅高达430%，刷新中国游客赴日本旅游的新纪录。同时，赴韩国旅游的中国游客有21万名，较去年同期增长30%，赴“新马泰”地区的游客较去年同期增长过100%。综上所述，2015年“十一”黄金周我国出国旅游市场整体上保持稳步增长态势，但日、韩、泰等周边国家中短程出国游线销售异常火爆。

二、中短程出国旅游热的诱致因素

（一）旅游消费热点由内向外转换

出国旅游作为较高层次的旅游消费，其兴起和发展与一个国家或地区的经济发展水平密切相关。2010年以来我国城镇居民人均可支配收入每年以10%左右的速度递增，出国旅游人次也呈现同步攀升态势。至2014年，我国出国旅游人数达到3986万人次，比2010年高出2.4倍之多（见图2）。我国居民收入水平的日益提高使人们外出旅游具备了更好的经济基础，旅游市场总量快速增长的同时正在发生结构性变化，消费热点逐步呈现由内向外转换的趋势。此外，自2008年我国实行新的休假制度后，“十一”黄金周实际上成为人们出国旅游的最理想时间，通过请假假或调休，就可以形成超长假期，这客观上又使人们在出国旅游的时间选择上具备了更大的灵活性，使更多人可能在假期选择出国旅游。

（二）旅游媒介组织的强力介入

近年来，我国不断发展壮大的出国旅游市场吸引了各大航空公司、旅行社和在线旅行服务商等旅游媒介组织的强力介入。为了争夺“十一”黄金周旅游市场的大蛋糕，各类旅游媒介组织争相推出各种出国游线和优惠措施，无形中助推了出国旅游热潮的进一步高涨。据中国民航信息集团发布的航旅指数显示，2015年“十一”黄金周期间，我国国际航线运力投放较去年同期平均增幅高达35%，国内航线运力投放则相对保守，平均增幅仅4%，而港澳台航线运力则较去年减投2%。国内最大的民营航空公司——春秋航空公司在其母公司春秋国际旅行社集团的帮衬和协助下，以巨大的集团竞争优势大力开拓出国旅游包机业务，组织了大批游客赴日、韩等地旅游度假。旅行社方面还加强了游轮出国旅游产品的促销力度，目的地也主要集中在日、韩、新马泰等周边国家。可见，线下与线上旅游媒介组织的强力介入是本次黄金周中短程出国旅游热的重要推动力量。

（三）周边国家强化对华旅游营销

中国日益增长的旅游市场正在成为世界旅游业关注的焦点。一些周边国家为了吸引更多的中国游客到访，不断简化旅游签证手续并持续加强旅游市场营销力度。2015年“十一”黄金周到来前，泰国、日本、韩国等周边国家几乎不约而同简化了针对中国游客的签证手续。早在2014年下半年，泰国便在针对中国旅行团和经由第三国入境的中国游客实行落地签政策的基础上，开始对中国公民因私前往泰国实行落地签证政策，使赴泰旅游变得更加便捷，取得了明显的旅游促进效果。自2015年1月起，日本也放宽了对华个人游客三年多次往返签证的申请条件，取消对高收入阶层的访地限制，并将签证有效期延长至五年多次往返。此外，日韩等周边国家还针对中国游客的差异化需求推出“游学游”、“亲子游”、“购物游”等多种多样有深度、高品质的旅游产品，其体验程度和创新程度都大大提升，受到我国游客的普遍欢迎。因此，本次黄金周中短程出国旅游热与周边国家通不断优化旅游渠道和产品体系、强化对华旅游市场营销的努力密不可分。

（四）国外高品质旅游与购物环境吸引

近年来，我国旅游市场不断壮大发展的过程中滋生出不少乱象，零负团费、购物陷阱、导游服务质量差等问题屡禁不止，加之假日期间旅游供需矛盾突出、游客拥挤和环境质量下降等问题，使国内一些传统热点旅游地的吸引力和竞争力受损。相比之下，一些周边国家的旅游与购物环境俱佳，旅游服务质量较高，成为吸引我国游客的重要因素。优良的旅游环境一方面来自高质量的建设，另一方面得益于精细化的管理。此外，购物是我国居民出国旅游的重要偏好之一，甚至成为部分人出国旅游的首要动机。日韩等周边国家旅游购物服务规范，商品质量有保障，价格相对较低、环境体验价值较高，因而成为吸引我国居民前往旅游的重要因素。每逢中国假期，日本各大商家为了迎接中国游客纷纷打出中文招牌、配备中文导购，一些主力门店甚至用“微信支付”方便中国游客进行结算。上述措施有效激发了中国游客赴日旅游购物的热潮。

三、促进假日旅游经济健康发展的建议

（一）实施更具弹性的休假制度

2015年“十一”黄金周出现的中短程出国旅游热实际上隐藏着我国假日旅游经济发展中的两大突出问题：一是井喷式出游由国内转向周边国家，同样将可能导致旅游产品供应短缺、价格上涨、景区拥挤和旅游体验价值降低等问题；二是人们在出国旅游的时间选择上仍然缺乏弹性，导致一部分旅游市场需求受到抑制，市场潜能未能得到充分释放。当出国旅游成为居民普遍生活需求时，固定的黄金周休假安排使游客出游和旅游产业资源配置在时空上都存在严重不均衡问题，导致旅游供给设施的常年性、稳定性与“黄金周”旅游需求的集中性、跳跃性之间的矛盾更加突出。因此，进一步优化休假制度安排，在保留现有黄金周休假制度的同时，全面实施带薪休假制度，使人们在旅游时间选择上更具弹性，引导人们更多自主式出游，避免旅游井喷现象，人们出游时间分布相对均衡和旅游产业资源得到优化配置，从而促进假日旅游经济的快速健康发展。

（二）大力推进国内旅游供给侧改革

2015年“十一”黄金周出国旅游热与国内传统热点旅游地区遇冷形成鲜明反差。在某种程度上，反映了国内旅游业与周边国家旅游业发展水平上存在一定的差距。主要问题表现为，一方面国内旅游产品供给跟不上旅游消费升级的需求，另一方面政府旅游管理和服务水平也有待大力提升。因此，为有效满足日益增长的假日旅游市场需求，必须大力推进国内旅游供给侧改革，提升旅游行业发展水平，实现旅游业由规模扩张向内在质量提升的转型升级发展。首先是加强旅游制度与环境建设，加大旅游市场的综合治理力度，以规范化、标准化和法制化等手段根治零负团费、欺客宰客等国内旅游行业痼疾，净化旅游市场环境。其次是进一步优化旅游产品结构和旅游资源配置效率，在继续提升观光旅游产品质量的同时，加强休闲度假产品、文化体验产品和主题游乐产品的有效供给。再次是大力推进旅游目的地建设和全域旅游发展，强化生态环境建设，提升旅游业发展结构和发展品质。最后是进一步完善旅游产业链，提升旅游商品质量与旅游购物环境，大力引导文化、农业、金融等产业与旅游业的融合创新发展。

（三）提升旅游企业国际竞争力

2015年“十一”黄金周中短程出国旅游热显示了我国旅游市场正在呈现由内而外的重要结构性变化，在国内旅游需求日益增长与国外旅游产业主动对接的双向推动下，未来我国出国旅游市场规模将进一步快速扩大。当前，出国旅游手续日益简便、交通更加便捷和旅游成本不断降低，快速发展的出国旅游市场使我国旅游企业如何实现国际性成长的问题变得日益紧迫。因此，要依托快速升温的出国旅游市场，出台相关政策，加大旅游产业资源整合力度，培育具有强大国际竞争力的旅游企业，为我国旅游企业在全球旅游产业资源配置中寻求新的增长空间创造更多机会。我国要建设世界旅游强国，必须先做大做强旅游企业。有效提升我国旅游企业的国际竞争力，既要立足国内，充分借助我国制度、资源、市场等优势，又要十分重视国内国际旅游经济的联动效应，利用好两个市场、两种资源。同时，要进一步优化旅游产业资源配置，深度融入全球旅游产业链中，力争实现从旅游渠道到旅游目的地的全方面资源掌控，从而在激烈的国际竞争中取得优势地位。

（作者单位：南昌大学经济管理学院旅游管理系）