新常态背景下乡村旅游中的思维重构

王俊梅

我国乡村旅游历经30年的蓬勃发展，在新常态形势下，乡村旅游已经进入大众核心视野，旅游者不再受限于“吃住行游购娱”常规化的输出模式，在互联网+的营销刺激下，乡村旅游者更期待异质化空间、个性化体验。因此，乡村旅游正面临一场革新，不应拘泥于运动式、标准化、规范化的乡村环境营造，而更应转向个性化创新性的业态体验升级。面临发展的多重困境，本文提出紧扣供需关系之本，以生态思维、用户思维、产品思维、品牌思维四大思维重构乡村旅游发展之路，以外部的智力、财力、人力美化乡村，以产业升级介入乡村建设，传承地域文化，营造乡村活力，真正实现城乡互动、可持续发展的新思路。

近年来，乡村在城镇化快速发展的背景下受旅游经济的刺激与影响，逐渐发生了消费性转变。乡村旅游已经成为乡村经济发展的重要支点。我国乡村旅游起步于20世纪80年代，经历了近30年的探索发展，国内学者已对乡村旅游的概念界定、乡村旅游产品研究、旅游对乡村的发展影响、乡村旅游与传统文化保护、乡村旅游模式探索、利益相关者参与分析以及乡村旅游的可持续发展路径研究等方面取得了较多的理论研究成果。

如今，乡村旅游已经进入大众核心视野，旅游者不再受限于“吃住行游购娱”常规化的输出模式，在互联网+的营销刺激下，乡村旅游者更期待异质化空间、个性化体验。因此，乡村旅游正面临一场革新，不应拘泥于运动式、标准化、规范化的乡村环境营造，而更应转变传统以商业输出为导向的粗放模式，转向个性化创新性的业态体验升级。

一、供需驱动乡村旅游

（一）客群需求视角

从需求角度来看，城市快节奏的高压生活方式，规范的工作时间、固定的出行方式、拥挤的街道，熙攘的人群、爆炸的信息，让城市人易感压抑。而相比之下，乡野田园的慢调栖居显示出独特的魅力，另人向往；其次，市场上提供的大众旅游产品如常规化的风景名胜区等，受“假日经济”“门票经济”的客观影响，有限的旅游空间里走马观花式的观光体验已不再满足现代人多样性的需求。旅游者需要以乡野自由环境为基底地进行旅游空间转移。

在快速的城镇建设中，文化传承的轻视、社区生活的疏离使得城市空间场所感缺失。大量的“新城市人”，即在快速城镇化作用下流动到城市中定居的原乡村居民开始怀念乡村生活的闲散舒适，乡村空间的文化和经济价值逐渐显现出来。由此，乡村旅游作为新型城乡互动的形式进入大众视野。

（二）资源供应视角

从资源供应角度来看，尽管在过去30年快速城市化发展进程中，传统农业经济贡献逐渐退化，大量农村并入城市，乡村活力丧失，但在广袤的城市外围圈层里，仍保存相对原始与完整的乡村环境。邹统钎通过观察发现“客源地的城市性（urbanity）与目的地的乡村性级差或梯度是乡村游的动力源泉，乡村旅游生存的基础是乡村性或乡村地格（rural placeality）”。原乡的资源禀赋以及浓郁的中国传统文化保护下的非物质文化资源，再佐以一系列的激活乡村经济的政策导向，大众视野聚焦乡村旅游成为发展必然。

追本溯源，乡村旅游的激发来自于城市人对“乡村生活”的文化探寻和经济消费，其吸引力为乡村空间环境差异化及乡村文化形态多样化，由此，乡村旅游需要提供了有别于城市旅游的多元人文风情与生产生活方式。归根结底，乡村旅游源自供需关系的驱动。因此，大众旅游体验的原始诉求，叠加乡村有别于城市的资源供应，这种供需关系所形成的合力，在很大程度上促进了我国乡村旅游的快速发展。

二、乡村旅游发展的现实困境

在新常态背景下，乡村旅游已成为乡村经济发展有力的增长点。乡村旅游的发展不仅有利于破解城乡二元结构、扩展农民增收空间、解决三农问题，更是统筹城乡协调发展、实现乡村产业转型的重要方式。

然而，乡村旅游的热浪正席卷全国，一方面带来了丰富的旅游体验、带动乡村经济大幅增长、农民增收创收，但同时也在这股浪潮之下深藏暗礁，隔日明晰。

其中，最重要的困境是乡村性的消逝。欧洲联盟（EU）、世界经济合作与发展组织（OECD）将乡村旅游总结为“发生在乡村的旅游活动”，并提出“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。本文认为与游客需求直接相关的乡村性表现为以下特征：

（一）自然生态和谐、人工干预小：传统乡村空间人口密度小、居民点规模小、以自然景观风貌为主；经济活动简单，生产活动以农业和林业为主，并具有较强的季节性。

（二）社会关系简单、传统文化重：具有传统社会文化特征，人与人关系密切，家庭观念、血缘观念浓厚，社会行为受风俗、习惯及传统道德约束较大，社会变迁及生活节奏相对缓慢。

乡村性的日益丧失主要受到乡村经济发展至上和城市文化及外来文化的影响，传统的乡村文化遭受人为破坏，大面积模式化的农房美化工程，商业利益为先的开发模式，导致代表乡村特质的乡村性正遭遇不可逆的破坏。具体体现在乡土景观消减化、农地价值低估化、农民利益边缘化、民俗文脉撕裂化、内容传承变异化、消费形式低俗化、主体空间空心化、文化传承艰难化等困境。

三、新常态背景下的思维重构

大众休闲潮时代已经来到，巨大的市场需求形成了井喷，乡村旅游是毋庸置疑的热点。此外，在“互联网+”的背景下，信息充分对称，以传统旅行社的这种生产主导模式已衰落，现在的乡村旅游市场上百分之六七十的客源来自于自驾游，自驾游游客的需求发生很大变化，他们不一定要进景区观光，而是对度假需求更高。过去那种围绕土地为核心、以地产项目弥补旅游投资回报周期长的模式已经过时。传统的旅游资源价值正在发生重构。与之不匹配的是供给跟不上。这种供给的不对称，根本是思维模式的滞后，本文认为，在保护与传承乡村性的前提下，合理引导乡村旅游资源配置，提升乡村旅游价值，在新常态背景下，亟需进行思维重构。

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（一）“生态思维”奠基可持续发展本底

乡村景观特色来源于其自然资源禀赋，以自然山水和农田林居为表征的自然生态格局成为乡村旅游资源的重要组成部分。为促进乡村旅游的可持续发展，自然生态保护尤为重要。乡村旅游中的自然保护意识一方面来自于乡村旅游者的环保意识宣传，更来自于政府、开发商以及原住民的生态意识培育。因此，在乡村旅游的引导中，政府应转变自身的角色，由“主导者”向“协调者”转变。调整以过度强调经济功能的资源配置方式，积极发挥政府的引导、监管、协调作用，以规制利益最大化的旅游参与者在开发中对乡村文化、环境所带来的负外部性。为乡村旅游中生态思维的全民构建保驾护航，真正为乡村旅游的可持续发展做足保证。

（二）“用户思维”回归需求本质

秉承乡村旅游的原始驱动，以及游客对乡村异质化空间与体验的诉求，切不可盲目照搬既有成功模式，面向市场中多样化乡村旅游产品开发竞争机制，更应切实分析自身发展优劣势，结合发展定为提出具有地缘性、适应性、创新性的旅游发展模式，最重要的是提供人性化的旅游服务体验。比如80、90后主体消费人群崇尚“个性情怀、有机健康、深度体验”，如果目标客群主体如此，就应回应用户需求本质，提供相匹配的旅游产品和服务。

（三）“产品思维”的持续效益升级

以当下最火的乡村旅游产品——民宿为例，一时间遍地开花，依托一些优质景区资源，中国的民宿仿佛细胞分裂般的规模扩张。然而大多数民宿华而不实，过度追求物质空间的精致化，而忽略了体验内容的开发。诸如莫干山民宿也正出现类似问题，据笔者调研走访，发现大多数民宿消费者对物质空间设计的个性化较为赞赏，在作为一个长时间的驻留空间，缺少闲暇时间的体验内容将成为制约“回头客”的一大瓶颈。内容为王的时代，如何缔造体验内容，吸引人留下来，并产生二次消费，才是效益的来源，因此，将乡村旅游提供的内容以产品开发思维，不断的改良升级，注入内容才是发展的硬道理。

（四） “品牌思维”成就高识别度的口碑

随着互联网+的兴盛，大众信息不再处于信息不对称的蔽塞时代，而是进入了以自主选择消费为主的新态势中。大多数的乡村旅游投资者受新思维的影响，已有较强的品牌意识，如品牌自媒体、LOGO、模式等，这就要求在乡村旅游中，更应注重自我营销和口碑维护。因此，借助互联网的平台效应，进行社会化的品牌口碑传播也将成为乡村旅游中的重要新思维。

（五） “合作思维”保障共建共营共生

各种利益相关者在乡村旅游中的参与，已不再是传统模式下政府主导企业投资，就我国现状乡村旅游发展态势，在相关政策引导下，乡村旅游的参与者已经扩展到农户本身、企业、政府以及其他资本资源拥有者。如：《国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局关于支持旅游业发展用地政策的意见》（国土资规【2015】10号）文件：“在土地利用总体规划、县域乡村建设规划、乡镇和村庄规划、风景名胜区规划等相关规划的前提下，农村集体经济组织可以依法使用建设用地自办或以土地使用权入股、联营等方式与其他单位和个人共同举办住宿、餐厅、停车场的旅游接待服务企业”。《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》（中发【2016】1号）：“依据各地具体条件，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品……支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、‘四荒地、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游”。政策导向了乡村旅游的多元性，因此，在乡村旅游发展中，各参与者应建立利益共同体的合作思维，输出自有的资本资源，实现乡村旅游的“共建、共营、共生”。

四、小结

综上，在新型城镇化的时代背景下，乡村旅游应在政策引导下，面向市场需求，紧扣供需关系之本，以生态思维、用户思维、产品思维、品牌思维重构乡村旅游思路，以外部的智力、财力、人力美化乡村，以产业升级介入乡村建设，传承地域文化，营造乡村活力，真正实现城乡互动、可持续发展。

（作者单位：北京中海华艺城市规划设计有限公司）