特色旅游小镇品牌塑造策略

刘志艳

我国旅游业在改革开放的进程中高速成长，已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。自20世纪90年代中期开始，旅游业迎来了品牌经营时代。旅游产业经历了资源驱动、产品驱动之后进入形象驱动阶段，形象力成为旅游的核心竞争力。对接国家发展特色小城镇的历史机遇，小镇旅游在国家推进特色小镇的建设中一定大有用武之地，随着国内外旅游竞争加剧，旅游的品牌化日益重要。本文着重论述小镇旅游品牌塑造的必要性及对应策略。

一、特色旅游小镇的含义

旅游小镇是是指依附于某类具有开发价值的旅游资源，并以其为开发或旅游服务为主的小城镇，就是以旅游产业为主导的小镇。国家“十三五”规划纲要中明确提出，要“因地制宜发展特色鲜明、产城融合、充满魅力的小城镇。说明发展小镇旅游业是实现旅游业跨越式发展的一条重要途径。当前国内外旅游小镇有以下几种类型：

（一）资源主导型小镇，（自然资源和历史文化资源）即自身拥有旅游资源成为旅游目的地的小城镇。以古镇为主，本身就是旅游吸引力，有特色建筑、风水情调、民俗文化等，典型是浙江乌镇。

（二）旅游接待型小镇是为前往景区旅游的游客提供住、行，食、购、娱等相关服务。虽不是景区内，但自然生态环境良好，同时作为旅游集散地，具有独特的区位优势，如黄山汤口镇。

（三）行业依托型小镇，顾名思义，是依靠某种特殊行业，发展形成的旅游宜居小镇。以会议旅游小镇（瑞士达沃斯、中国博鳌）为代表。

（四）生态人居型，这类小镇一般处于中大型城市周边，距离城区较近，本身生态环境优美，且以生态人居为发展特色，主要接待城市休闲居民。成都市龙泉驿区山泉镇为例。

二、发展特色旅游小镇的意义

在我国，旅游小镇是近年来才提出的一个新概念，但旅游小镇在国外旅游发展实践中，却极具特色与旅游吸引力。发展旅游小镇对于旅游资源的挖掘和保护，民族文化的传承与发展，带动农村二、三产业的发展，带动农村基础设施建设，改善当地居民生活质量，带领农民致富，丰富我国城镇化发展内涵，对城乡统筹、建设社会主义新农村，解决“三农问题”都有重大意义。发展小镇旅游，实现了农业和旅游业相结合，依托得天独厚的自然资源与人文景观，运用市场化手段，将旅游发展与小镇建设结合起来，是城镇化建设一条创新转型之路。

三、我国目前旅游小镇的发展现状

（一）定位不明确，主题不突出，同质化情况严重，文化底蕴不深厚。旅游小镇最早在国外兴起，不少小镇名声在外，现在国内很多地方在建设旅游小镇的时候，难以改变模仿的痕迹，幻想着把达沃斯小镇搬过来，或者幻想着把普罗旺斯小镇搬过来，结果最后不伦不类。模仿不是特色，特色旅游小镇最大的特色应该是文化。

（二）城镇配套设施建设薄弱，成为小镇旅游业发展的一个短板。

（三）开发过度，商业味过浓，破坏严重旅游地产是旅游发展的产物，但是如果过度开发，旅游发展也会变味，地产商霸占公共资源、围湖圈地、开山毁林等现象在不少旅游开发过程中会出现。

（四）功能单一，吸引力不足。例如作为承载九寨沟和黄龙两大龙头景区游客“吃住行游购娱”之地，漳扎镇和川主寺镇尽管经过多年发展已初具规模，但休闲娱乐产品不足，且依旧存在旺季人满为患、接待能力不足，淡季关门歇业、旅游公共服务设施闲置等问题。反观国外一些知名景区周边的旅游小镇，却是一年从头火到尾：比如阿尔卑斯山脚下的依云镇，就以其驰名世界的依云矿泉水让游客慕名前往，而遍布的温泉疗养中心让不钟爱登山的游客也愿意驻足休息。

（五）旅游接待重硬件，轻软件。特色旅游小镇的建设，旅游产品在消费的过程中，涉及到大量的人与人交往的场景，普及发展理念、提升居民素质，应当与特色旅游小镇同步进行，而这一软实力的提升，更需要一个长远的过程。

（六）旅游附加产品开发不足。在德国旅游，很多游客都会特意前往参观奔驰汽车公司所在的小镇：穿上工作服，拧上几颗螺丝钉，到工人的食堂里吃顿午饭，体验“奔驰人”的生活，最后购买些印有奔驰商标的钥匙圈、丝巾、手表等纪念品。而我们还停留在“走马观花”的观光式旅游这一初级阶段。旅游产品的附加值不高。

四、旅游业品牌塑造的意义

我国旅游业起步较晚，但发展迅猛。步入新的世纪以来，广大受众收入水平、 文化水平的日益提升，导致消费水平的大发展，日渐趋于个性化与品牌化，旅游业这一特殊的产业也毫不例外，旅游业在经历了资源驱动、产品驱动之后进入形象驱动阶段。旅游品牌也就应运而生。旅游目的地品牌形象是影响旅游决策的重要因素，旅游产业如没有品牌，就没有了核心竞争力，就没办法可持续性发展，品牌化又是名牌化的必经之路。旅游目的地品牌形象的良好塑造与有效传播，有助于旅游者更好地认知旅游目的地，旅游业必须建立认知度极高的品牌，才能在竞争中形成独树一帜的风格。

五、旅游小镇如何进行品牌塑造与传播（以河口镇为例）

（一）河口镇概况。河口镇，隶属于江西省上饶市铅山县。历史上曾与景德镇、樟树镇、吴城镇并称为江西四大名镇。如今，这四大名镇中，只有河口镇还保存着较完整的明清古街，被省、市文物专家称为江西第一古街。2013年6月，河口镇明清古街入选中国历史文化名街。2014年3月，河口镇被评为中国历史文化名镇。历史上民间有“买不尽的河口，装不完的汉口”之说。商界则称之为八省码头”。河口明清商贸古镇是珍贵的历史遗产，文化厚重，是构建上饶“大旅游”格局一个潜力巨大的资源。

（二）河口镇品牌塑造传播策略。

1、‘特色小镇”，做好“特”字的文章。随着旅游业的发展，各旅游目的地争夺客源市场的竞争越来越激烈。，河口镇应找准定位，贴好标签。如凤凰古城的“湘西风情”，笔者建议用“千年古镇百年古街”作为河口镇旅游宣传语，主打文化牌。

2、广告传播策略。“酒香也怕巷子深”。利用网络、杂志、电视等大众传播媒体进行广告宣传，提高知名度。包括电子视频系统、车座套上的空白空间、车身上的可利用位置以及旅行社为旅游者提供的杂志书籍、旅游景区周边城市的户外广告牌等等。也可以考虑跟宾馆饭店合作，在各种平面和多媒体媒介上传播与旅游景区品牌相关的信息，包括电梯门口的视频媒体、房间里的杂志报刊书籍、饭桌上精美的菜单等等。

3、导入完整的旅游形象识别系统（CIS）。一套优秀的CIS设计能成功的将旅游景区与其他景区区分开来。选取符合古镇气质的形象代言人，向社会征集或请专业的设计公司设计河口镇旅游形象标识，以及河口镇标准字体、标准色，及辅助色等，同时将其标准化、统一化再对内对外传播。特别是着重向当地群众宣传设计后的CIS系统，增强当地居民对古镇文化的自豪感从而引导他们积极主动的参与到对古镇的保护和文化的挖掘与传承工作中来，获得当地居民的支持。

4、公关策略。乔家大院景点因成为张艺谋导演的电影《大红灯笼高高挂》和陈建斌蒋勤勤主演的电视剧《乔家大院》的拍摄取景点而认知度飙升。黄磊、刘若英主演的《似水年华》在浙江乌镇为主要取景点。河口镇有着悠久的历史文化古迹，可以与一些会议、电影电视剧剧组开展合作营销实现双赢，提高知名度和美誉度。积极参加国内外旅交会举办大型宣传活动和节事活动如民俗文化节、仿古贸易节等提高旅游吸引力。

5、网络传播策略。随着英特网的发展我国网民人数的剧增，网络已经成为了新兴媒体。河口镇应在政府旅游主管部门带领下建立景区官方旅游网站 在国内门户网站和各大旅游专业网站、热点旅游论坛上发布景区信息，重视搜索引擎查询逐步发展旅游电子商务和网上预定以及微博微信营销。

与此同时笔者认为河口镇应加强基础设施建设和改善，同时加强历史风貌建筑的保护，推动镇容镇貌的整治，提高小镇旅游接待服务水平，如旅游饭店、宾馆、旅游交通、旅游地厕所及休闲设施等的建设与整治。做到让来过的游客满意，形成口碑效应。增强游客行为忠诚度。.引入旅游地产，通过小镇休闲的返璞归真的生活节奏吸引一部分游客停留下来在当地购置房产，形成“老游客”。同时政府应引导当地居民发展除旅游业之外的相关产业如种植业、传统手工业，因地制宜的提高旅游产品的附加值。最后发展旅游应该让当地居民参与进来提高当地就业，带民致富同时通过专业系统的培训提高当地居民旅游接待的服务意识和服务水平，提升旅游品牌软实力。

（作者单位：江西应用科技学院）