分析互联网时代下在线旅游企业微博营销

刘春红

微博的影响力是越来越大，而在线旅游企业采用微博营销已是大趋势，在线旅游企业开展微博营销应有的思路：组建旅游微博的专业营销团队，提高服务水平；整合其他渠道营销；传递新颖与价值，提升旅游微博涵养；强化互动性，打造旅游微博集群化平台；注重意见领袖的示范作用，增强危机公关意识；扩大个性化自助游的市场份额；实现微博支付，增加支付方式。

一、引言

旅游产业的随着信息技术的快速发展，出现了新型旅游业态，其势头发展迅猛，促使旅游企业积极转变发展思路来增强其产业竞争力。新型的旅游企业依托强大的信息技术实现预定网络系统，网络平台信息服务，传统旅游企业的传统旅游模式在信息时代中举步维艰。在线旅游企业属于旅游与信息技术产业融合的产物，近年来，国家大力发展智慧旅游，推动在线旅游企业和旅游信息化发展。

旅游电子商务始于20世纪90年代，但其概念在学术界仍然没有一个完整统一的定义，在国际上的主流定义是：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享”。在国内，杨春宇将旅游电子商务定义为“旅游企业基于Internet提供的互联网络技术，使用计算机技术，电子通讯技术与企业购销网络系统联调而形成的一种新型的商业活动”。

随着电子商务的日益发展，在线旅游企业在传统旅游企业模式中脱颖而出。2012年9月发布的《中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）》指出，在线旅游在全球旅游供应链扮演重要的角色，目前中国的在线旅游市场已经释放出巨大的潜力并将继续保持较高增长率，并对中国在线旅游市场的发展趋势进行了预测，为促进中国在线服务市场的良性竞争和规范发展提供了参考建议。

二、微博营销的特点

微博具有完整自主的个体形象，企业建立企业微博的目的在于品牌建设、媒体公关、客户关系管理、销售、招聘。在线旅游业中根据不同功能开设不同的微博账号，与相对应的层次受众进行企业品牌和产品上的营销。

旅游市场信息化网络营销日益突出优势，微博具有巨大的营销价值潜质并逐渐显露其优势，旅游微博得到了旅游企业及旅游相关管理部门抢占的营销高台。旅游者通过关注旅游企业、旅游管理部门、及其他旅游者的旅游微博，获取相关有用的旅游资讯，这一过程产生的经济催生了微博营销， 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。具备以下几个特点：

（一）立体化，及时性

微博营销信息内容由图文、视频的形式对产品进行形象的描述，使潜在的消费者更容易接受信息。每一个微博人都是一个独立的媒体，可以随时随地发送身边所发生的事情，转发感兴趣的热门话题，操作简单，信息发布便捷。新浪微博网站设置“热门转发”频道，其转发的热门话题也是当前社会的热点话题。如：2014年11月26号在苏州公交车一男子随地吐瓜子皮，西装男子劝阻无效下，双方大打出手，此微博一发引发14万次讨论，1.9亿人阅读。

（二）效率高，互动强

网络是媒体与用户交互的最佳渠道，微博具有人际传播互动强，针对于企业客服，可以快速建立互相了解的通道。新型媒体中，受众开始呈现出完整自主的个体形象，并且逐渐开始掌握部分营销权力。

微博的传播速度快，并具有评论和私信功能，用户可以根据隐私选择与所有关注者共享信息还是与被关注者进行隐私沟通。私信功能是一种典型的人际传播互动。@功能是受众间相互邀请，使信息受众在转发的同时完成互动。微博名人也可以随时随地和粉丝沟通，及时获取用户反馈，将大众传播转化为人际传播，交互关系更加趋于平等化。双向沟通增强企业与消费者的深度交流的目的。

（三）成本低，多样化

微博利用文字、图片、视频等多种方式展现营销信息，发布门槛低，成本比传统的大众媒体和其他网络媒体低廉，却具备更优的效果回报，做到人无我有，人有我优。微博具有超链接的功能，更好解决其内容信息量少的缺陷，又减少读者操作的环节和成本。片段化的感受和体验使受众沉浸在纯粹的感官体验中。定期发布大量且高质量的信息，有助于提升粉丝数量，获取潜在受众提升品牌影响力。

（四）广泛性，口碑好

微博信息通过粉丝呈现出病毒式传播，通过互联网的传播手段利用受众的口碑传递传播者的营销信息。微博的转发功能使微博的传播方便快捷，并附带转发源，增加信息的曝光率，微博涵盖各行各业人士对各种社会问题不同的见地，为业内相关问题有独到的见解。内容主题广泛性，涉及旅游、美食、名人、时事热点、生活琐事、星座文学等，微博受众可以根据个人喜好关注喜欢的主题微博。

三、在线旅游企业开展微博营销的思路

伴随消费升级趋势，休闲度假旅游、出境旅游等细分市场将增长迅速，在线旅游、移动旅游也将成为主流的搜索、预订、分享渠道。为此在线旅游企业顺应时代要求，大力发展在线旅游，开辟旅游业新纪元。不同的企业对微博运营的策略倾向不同，但其微博营销倾向不受区域限制，与地域无关，企业以微博为平台与受众交流，那么在线旅游企业应该如何更好的运用微博，最大限度的开展微博营销。

（一）组建旅游微博的专业营销团队，提高服务水平

一个微博运营中需要规划微博页面，微博内容建设，拓展企业用户，处理用户需求，实时舆情监测，完善产品口碑和企业形象。微博营销需要营销人员巧思构想和团体的通力协作，利用不同功能定位的微博建立企业微博矩阵，做好微博营销需要组建专业的营销团队，

本文主要以LEIMO模型作为理论模型，企业经过倾听-参与-整合-测量-优化的程序对品牌进行有效的微博运营，往往需经历倾听用户、互动参与、营销整合、测量评估的过程，并根据测量结果对营销方案进行调整改善，进行新一轮的营销优化。这一过程需要团队间的默契配合，团结协作。

微博作为新媒体，兼具人际传播和大众传播两种传播模式的优势。相较于其他网络媒介，其具有信息反馈机制，实时互动保障，反馈效率高。如何利用提高企业的服务水平？任何旅游营销方式都需要了解其受众活跃度的因素。例如，夜间时段是大多用户处于闲暇休息的状态，是属于微博用户共有的使用活跃期，企业微博的信息发布应尽可能的跟随用户的使用节奏，特别注意利用用户参与积极性高涨的时间开展交互交流。

（二）结合其他渠道营销

起步期中的大众传播渐渐不适应现在企业的需求，企业对目标群体，要让信息传播渠道越来越准确，营销方法越来越有效，多种媒体组合，为顾客提供360°服务，无论顾客接触哪种媒体，都可以快速了解并找到媒体。

将企业的微博内部资源进行整合，每个不同性质的微博人审视问题的角度不同会造就立场不同。将微博与其他网络营销结合，微博本身信息量有限，主要作为吸引受众的注意力，提供公众互动平台，其他网络资源具有海量的信息源，因此微博需要依托其他媒体平台。只有将微博营销与传统营销、其他社会化媒体营销方式相结合，才能将企业微博的营销效果发挥到最大。在现代市场经济条件下，企业难以适应多元化的动态市场需求，根据企业营销目标制定营销策略，迎合现在市场需求，刺激市场未来需求，提高企业综合素质。

（三）传递新颖与价值，提升旅游微博涵养

刷屏式微博信息容易引起受众的抵触情绪，不同的旅游企业拥有不同的企业文化，盲目的转发和复制链接不能够突出企业的特色特点。同一相关行业接触的事件大致相同，微博围绕的主题也相差无几，发布原创微博和短链是企业微博再众多的在线旅游企业中脱颖而出主要因素。微博图片和视频使微博的内容更加丰富，也更具有真实性，更具有说服力去刺激受众展开旅游活动。

微博片段式的信息使受众容易接受，但同时在文字上语言不规范，错字连篇，微博噪音和低俗微博信息开始横行在微博圈，微博环境受到污染。因为微博信息生成速度快，发布门槛低，信息繁杂，真伪难辨，在线旅游企业应该提高文化素养，主动获取信息，辨别信息真伪，避免恶性跟风，传递新颖和有价值的微博信息，提升企业微博的内涵，引领旅游行业良性发展。

（四）强化互动性，打造旅游微博集群化平台

把微博作为实时广告发布平台，将平面的广告形式转化为动态和实时形式，以独特的选题作为企业产品的广告内容，可以迅速吸引受众关注，完成线上与线下共同销售。利用微博可以实现定点告知的功能，精细受众。

传统的网络营销发送邮件类的广告信息，网络广告推广信息，往往会被消费者视作垃圾邮件直接删除或关闭，频繁的推送会使受众产生厌恶感进而排斥企业品牌的深度推销。如果企业微博上充斥促销、广告、团购的信息，有可能致使用户取消关注。在线旅游企业应灵活运用各种手法和方式开展微博旅游，通过优美的文字描述，精致的视频拍摄和驴友亲身体验分享对旅游信息进行真实再现，从而推送旅游信息，让受众从被动接受转变为主动关注。受众既是信息传播的客体又是营销活动的主体。受众成为旅游企业的合作者，共同为企业创造更高的品牌价值。但要避免信息重复和过分的广告植入，以免引起用户的反感情绪。

互动营销是指企业通过互联网与消费者进行交流互动，从而达到提升企业客户关系的一种营销手段，通过增加营销的个性化、趣味化和精准化，维持消费者和企业的关系，增加参与度。具有吸引力的旅游微博话题更易引起粉丝兴趣，保持互动的及时性和内容的新鲜性，培养粉丝定期浏览习惯，打造旅游集群化平台。

（五）注重意见领袖的示范作用，增强危机公关意识

张志安在《中国微博意见领袖研究报告》第一次相对全面地展现了中国微博意见领袖群体的面貌，指出中国的意见领袖具备实名认证、粉丝数量庞大、粉丝活跃度高、信息转载量评论量大的特点。行业的意见领袖有独特的信息选择和发布偏好，从而吸引大批忠实粉丝，企业有选择性的选取关注度高的企业名人、明星、企业进行关注。借势互动，与意见领袖形成互动交流，从而吸引对方的粉丝加入讨论。联合互动，利用明星效应联合意见领袖进行活动推广。携程代言人邓超拥有13060000粉丝量，他发布的微博均有五六万的转发量和评论量。利用形象良好的名人微博的裂变传播和蝴蝶效应无形中增加旅游者的购买意向，引领旅游风潮。

事件营销通过名人效应和热点新闻，增加微博营销事件的可信性，提高事件的曝光率，传输企业的核心价值观，增加企业知名度和影响力，树立企业形象。微博领袖不仅仅传递信息、聚合力量，还能引导舆论。善于运用该行业的意见领袖，重视弱连带在信息流动中的作用，加速品牌信息的扩散。

微博的信息更新快，往往伴随负面评价，企业应该事前预防首先识别企业和产品的弱点，利用各类软件监测舆论，建立完善的危机预警系统和应对方案，明确内部应对危机的反应流程和责任人、决策人。事中积极应对负面舆论，及时处理危机，将受众向积极面上引导。事后认真总结事件发生的原因和解决的方法，避免类似的危机再次出现。

（六）扩大个性化自助游的市场份额

随着消费需求的个性化，越来越多的旅游者不在满足传统的跟团旅游，自助游这种多样化的旅游模式正广泛的被越来越多的游客所接受。互联网技术的成熟，使消费者开始热捧在线旅游服务，从而获取旅游信息，购买旅游服务和产品。国内外旅游公司纷纷将目光转向中国市场，将传统的经营模式向在线业务转型。携程顺应时代需求，大力发展在线旅游服务，跻身于世界第二大在线旅游公司。

在如何扩大自助化的市场份额的策略上，携程首先在网站上发布旅游目的地的资源资讯和常规的旅行线路并同时提供酒店、机票、票务的预订和保险代理费。其次定期制定个性化的旅游路线在网站和微博上发布，让旅游消费者自发组建旅行团队。最后，在境外开通24小时中文热线服务，增强游客选择自助游方式出境的信息。不断创新业务模式，建立独具特色的在线旅游业务商业模式。随着微博的出现，微博旅游使旅游信息更易被消费者接受，“带着微博去旅行”话题活动让旅游者分享他们在旅行中的点滴，还能参与新浪微博平台提供的旅游代金卷的抽奖环节，增强信息分享的积极性和刺激手中旅游欲望。自由行、自驾游形式的旅游模式更易吸引年轻的旅游消费者，日常的闲暇时间也可以被充分的利用。而无需等待法定假日和年假等小长假集体跟团旅游，既可以可以避开旅游高峰，又可以不受时间限制，游玩更尽兴。个性化的自助游备受年轻旅游群体的追捧，扩大个性化的自助游的市场份额成为在线旅游企业重要目标，微博凭借随时随地都能提供个性化服务能力的优势，成为在线旅游企业打开个性化的自助游市场的重要手段。

（七）实现微博支付，增加业务销售

Twitter推出了高级付费服务的应用，有很好的盈利模式，中国微博运营商借鉴这一举措推出了适合我国微博用户的付费平台“微博支付”。微博支付简称微支付，适用于B2C、C2C最活跃的商品交易，所涉及的支付费用较低，由支付宝提供后台支撑。微博支付开通后，具有大量营销和交易需求的企业纷纷开始试水，打通了微博社交商务生态的闭环。为了更好的服务消费者，企业在微博上实现旅游购买并支付的行为旅游企业通过发布带有商品卡片的微博，让其受众点击商品卡片完成微博端的在线购买。由于交易金额较低，微博支付很容易被用户接受。在线旅游企业为特定的旅游消费者制定特定的自助旅游路线，和折扣景区门票，费用便宜支付便捷，这一形势将会成为未来旅游服务中的创新。

（作者单位：梧州学院）