旅游消费动机与消费偏好的关系研究——以90后大学生为例

孙 颖

（安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖241000）

旅游消费动机与消费偏好的关系研究
——以90后大学生为例

孙 颖

（安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖241000）

选取90后大学生这一细分市场，采用问卷调查的方式收集数据，应用典型相关分析法进行实证研究，探究旅游消费动机与消费偏好之间的关联性，为企业的营销活动提供理论依据。实证结果显示，90后大学生的旅游消费动机变量共析出四个因子，旅游消费偏好变量共析出三个因子，两变量之间呈正向相关性。

旅游消费动机；旅游消费偏好；典型相关分析

近年来，大学生旅游的人数不断增长，90后大学生已成为我国旅游市场的主力军之一。然而，对于这一群体的深入研究并不多，针对大学生旅游消费动机与消费偏好的研究更是罕见。这一问题的探讨与研究有利于企业将大学生市场作为细分市场，制定相应的战略和策略，更好地进行营销活动，同时，也能更好地帮助大学生参与社会，了解社会。因此，研究这一问题有着重要的现实意义。本文选取90后大学生这一细分市场，采用问卷调查的方式收集数据，应用典型相关分析法进行实证分析，以探究大学生市场的旅游消费特征，特别是旅游消费动机与消费偏好之间的关联性，为企业的营销活动提供依据。

一、文献综述与假设提出

（一）文献综述 Moutinho（1987）对旅游决策、购后评价等问题建立了相关模型实证研究。［1］Sirakaya（1996）指出旅游决策行为的决定因素是时间、成本和吸引力。［2］Gnoth（1997）提出动机和期望形成过程模型来研究旅游消费心理。［3］Kim等（2003）研究了大学生旅游消费偏好，并从理论角度描述了其特征。［4］Alison（2005）认为消费者在旅游目的地的选择上更多地受到价值的影响。［5］Galloway（2008）指出消费者偏好会影响到旅游消费的时间。［6］

国内研究起步较晚，但研究成果已逐渐丰富。保继刚（1987）首先对旅游动机、旅游消费行为作了全面的描述性分析。［7］蒙睿（2004）指出大学生在旅游动机、出游时间等方面具有独特的优势。［8］金平斌等（2004）对大学生旅游市场的特征作了定量分析，重点研究了大学生旅游经费来源差异。［9］安颖（2010）研究了大学生旅游市场与普通消费者旅游市场的差异，并总结了大学生旅游市场的特征。［10］苟小东等（2011）对大学生旅游行为的偏好、组织方式等进行了实证研究。［11］

当前对大学生旅游市场的研究大多集中于对旅游消费行为的特征描述和分析，对旅游动机和偏好的关系研究非常罕见。本文对旅游消费动机和旅游消费偏好之间的关系展开分析，选取90后大学生这一具有潜力的市场作为研究对象，采用典型相关分析法进行实证研究。

二、研究设计

（一）变量度量 根据已有研究成果和大学生群体的特征设计调查问卷，问卷包括三部分：个人基本资料、旅游动机变量度量量表和旅游偏好变量度量量表，调研工具为李克特五级量表，从1至5依次表示“非常不同意”至“非常同意”。

（二）问卷的发放与回收 实证研究对象为90后在校大学生，样本选取方式为任意抽样。采用李克特五级量表作为调研工具。实证研究采用任意抽样方式发放问卷200份，回收176份，有效问卷137份，回收率为88%，回收有效率为77. 8%。

三、实证分析

（一）旅游消费动机的因子分析 在做因子分析前需要对数据进行KMO检验，检验结果如表1所示。

表1　旅游消费动机的KMO和Bartlett的检验表

从表1可知，KMO取值为0.787，适合做因子分析。同时，巴特利球形检验的伴随概率为0.000＜0.05，因此拒绝巴特利球形检验的零假设，认为数据适合做因子分析。

因子分析的总方差解释，是关于系数矩阵的特征值、方差贡献率及累计方差贡献率的计算结果。前4个因子的累计贡献率为72.687%，说明前4个公因子基本包括了全部变量的主要信息，选取前4个因子为主因子。因子载荷矩阵如表2所示。

表2　旅游消费动机的因子载荷矩阵表

将提取出来的四个因子分别命名为“追求放松（DG1）”、“追求新奇（DG2）”、“追求关系的建立与维护（DG3）”和“追求发展（DG4）”。为保证上述过程的科学性，需对旅游消费动机变量的内部一致性进行检验。克朗巴哈内部一致性检验结果如表3所示。结果显示，旅游消费动机变量的内部一致性通过检验。

表3　旅游消费动机变量的内部一致性检验（α系数）

（二）旅游消费偏好的因子分析 对旅游消费偏好变量进行KMO检验，结果如表4所示。

表4　旅游消费偏好的KMO和Bartlett的检验表

从表4可知，KMO值为0.762，伴随概率为0.000，可以认为数据适合做因子分析。前3个因子的累计贡献率为73.441%，选取前3个因子为主因子，因子载荷矩阵如表5所示。

表5　旅游消费偏好变量的因子载荷矩阵及表

根据表5得出，旅游偏好变量由三个因子解释，分别命名为自然风光（PH1）、文化古迹（PH2）和娱乐探险（PH3）。其克朗巴哈内部一致性检验结果如表6所示。结果显示，旅游消费偏好变量的内部一致性通过检验。

表6　旅游消费偏好变量的内部一致性检验（α系数）

（三）典型相关分析 对旅游消费动机和旅游消费偏好进行典型相关分析。首先进行维度递减分析，以寻找变量间的连接路径数量，结果如表7所示，可以看出，两变量间的路径仅有一条。

表7　旅游消费动机与旅游消费偏好的维度递减分析

第一个典型相关系数的检验达到显著水平，Sig值为0.000。因此，第一条路径的相关达到最大。将第一条路径中的典型变量分别称为X和η。提取典型相关分析得出的重要数据信息并整理成典型相关分析摘要表，结果如表8所示。

表8　典型相关分析数据统计表

由表7可知，旅游消费动机的四个因子追求放松（DG1）、追求新奇与刺激（DG2）、追求关系的建立与维护（DG3）和追求发展（DG4）主要通过典型变量（X—η）影响旅游消费偏好的三个因子自然风光（PH1）、文化古迹（PH2）和娱乐探险（PH3）。其中，控制变量中的追求放松动机（DG1）与典型变量的相关性较高，其系数为0.724。通过对控制变量与效标变量相关系数的观察得出，其系数均为正值。

本文选取90后大学生这一具有较大潜力的群体作为研究对象，分析旅游消费动机与旅游消费偏好之间的关联性。通过问卷调查的方式进行实证研究，采用典型相关分析法处理和分析数据。实证研究结果表明，旅游消费动机与旅游消费偏好之间存在正向关系，旅游消费动机可由四个因子解释，分别是追求放松、追求新奇与刺激、追求关系的建立与维护和追求发展，旅游消费偏好可由三个因子解释，分别是自然风光、文化古迹和娱乐探险。典型相关分析结果显示，旅游消费动机中的追求放松因子与旅游消费偏好中的娱乐探险因子的相关系数最大，说明大学生旅游消费动机大多集中于追求放松，而选取的目的地大多为娱乐探险之类。企业实际营销活动可以针对这一现象制定相应的营销战略和策略，以更准确地抓住目标群体的有效需求，求得更好的发展。

［1］Moutinho，L.Consumer behavior in tourism［J］.European journal of marketing，1987，（21）.

［2］Sirakaya，E.Mclellan.Modeling vacation destination decisions behavioral approach［M］.The Haworth Press，1996.

［3］Gnoth，J.Tourism motivation and expectation formation［M］.Annals of Tourism Research，1997.

［4］Kim，K.G.Jogaratnam.Activity Preferences of Asian international and domestic American university students：An alternate basis for segmentation［J］. Journal of Vocation Maketing，2003，（9）.

［5］Alison，J.Mcintosh.Understanding tourist behavior using means-end chain theory［J］.Annals of research，2005，（32）.

［6］Galloway，G.Sensation seeking and the prediction of attitudes and behaviors of wine tourists［J］.Tourism Management，2008，（11）.

［7］保继刚.旅游者行为研究［J］.社会科学家，1987，（6）.

［8］蒙睿.在校大学生旅游行为研究［J］.旅游科学，2004，（2）.

［9］金平斌，郎富平.大学生旅游行为特征分析——以杭州市高校为例［J］.旅游学刊，2004，（4）.

［10］安颖.哈尔滨大学生旅游行为特征及市场开发研究［J］.哈尔滨商业大学学报，2010，（4）.

［11］苟小东，马耀峰，李富升.我国西部地区大学生旅游行为研究——以陕西省为例［J］.人文地理，2011，（3）.

责任编辑 周觅

F592

A

1003-8078（2016）02-0031-03

2015-12-13

10.3969/j.issn.1003-8078.2016.02.08

孙颖（1983-），女，山东章丘人，安徽工程大学管理工程学院讲师，硕士。

2013年安徽省高等学校省级质量工程项目，项目编号：201310363180。