“新常态”下城市居民时尚消费的社会理性※

曹锐



“新常态”下城市居民时尚消费的社会理性※

曹锐

内容提要：在可控、理性的“新常态”的经济模式下，城市居民时尚消费是社会理性选择的结果，呈现出传统意识与现代观念碰撞的时尚消费性别差异、阶层认同与身份建构表达的时尚消费惯习区隔，以及社会资本与生活网络影响的时尚消费文化多元等新特点。而城市居民的时尚消费的解释研究发现，性别为女性，社会性别观念越传统，阶层认同越高，社会资本越高的城市居民时尚消费观念越强，行为越多。树立积极健康时尚消费观念与行为，应从性别文化、社会政策以及道德教育等方面着手。

时尚消费社会理性社会性别社会阶层社会资本

随着中国的经济步入“新常态”，其增长方式与结构模式不断优化升级，而作为经济增长主要驱动力的消费的内容与方式也发生了变化。安全消费、适度消费、环保消费、节约消费成为当今社会消费发展的新主题。“绿领”、“NONO族”、“拼族”的逐步兴起与流行，“网络消费”、“绿色消费”、“创新消费”等成为新时代消费的热门词语 《2014中国奢侈品报告》指出，2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，意味着买走了全球46%的奢侈品。时尚消费是某一阶段或某一时期，人们对所崇尚的品质上乘、品牌时髦的物品或服务的消费。通常被称为 “炫耀”、“浪费”、“新奇特”的时尚消费是经济的非理性消费，在可控、理性的“新常态”的经济模式下，又扮演着什么样的角色？呈现出什么新特点？如何解释？本文将通过一手实证调查，在文献回顾的基础上提出理论框架，对新时期的城市居民时尚消费特点进行归纳，并解释其影响因素，最后提出对策建议。

一、文献回顾

纵观国内外时尚消费的已有研究，大致可归纳为三个方面：第一，符号文化论，认为时尚消费是一种身份与文化的象征。第二，社会性别论，主要用来论述女性作为时尚消费的主角的社会意涵。第三，感官冲动论，认为时尚消费是因为人们经不起琳琅满目的时尚商品与品质上乘的优质服务的引诱，而进行的冲动性消费。

关于时尚消费的已有研究为我们研究框架的建立提供了有益的借鉴，但研究多基于国外的社会背景与消费现状，对我国特别是经济新常态下的城市居民消费状况的研究较少，且没有形成一定的解释框架与研究范式。产业结构不断优化升级的经济新常态时期，时尚消费也应向可持续发展模式转变，但中国居民奢侈品消费占据全球奢侈品消费总额从2005年的3%到2015年的30%之多，且其消费市场地逐渐向海外转移。可见将时尚消费视为纯“冲动性的感性”消费与完全“经济性的理性”消费都不合适，我们选取介于其中的一个社会学的理论概念，即“社会理性”来解释当前我国城市居民的时尚消费特点。这个概念由社会选择理性学派提出，以科尔曼等的理性行动理论为代表，其与经济学的“经济理性相对应”，以“理性人”为假设前提，比追求利益最大化的“经济人”的假设范围更广、更多地考虑社会各种因素，包括社会网络、阶层地位、情感尊重等等。

二、研究假设

借鉴前面的已有研究以及社会理性理论的研究框架，考虑到经济新常态下传统与现代双重观念影响的居民生活与消费背景，我们将社会理性操作化为社会性别、社会阶层、社会资本等三个方面的变量，据此提出以下三个假设：

1．社会性别假设

社会性别理论认为，男女两性的行为观念、角色地位等的形成不只是生理性别的影响，而是社会环境、文化意识的建构与期待。时尚消费作为社会性别意识的建构，既是传统“女为悦己者容”的男高女低的性别等级的体现，也是现代个性彰显男女平等的性别意识的表达，据此我们提出研究的假设1：社会性别假设，社会性别对城市居民的时尚消费具有一定的影响作用。女性的时尚消费多于男性，但其时尚消费观念是传统与现代社会性别意识的碰撞与博弈的结果。

2．社会阶层假设

社会阶层即全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。正如前人研究所指出的，较高阶层的城市居民使时尚消费具备了物质前提，同时居民又倾向于通过时尚消费来表达自身属于较高阶层的身份地位。据此我们提出假设2：社会阶层假设，阶层包括城乡、收入、教育等客观因素以及主观的阶层认同都对城市居民的时尚消费具有一定的影响作用。阶层认同越高，城市居民时尚消费观念越强，行为越多。

3．社会资本假设

社会资本理论认为，人们所拥有的社会网络为人们的工作与生活提供了资源，同时人们的观念行为与生活方式又受到网络资源的影响。时尚看似个人行为的选择，但其消费观念、行为方式等通常受到社会资本、生活网络等群体生活方式的影响。据此我们提出假设3：社会资本假设，社会资本包括年龄群体、朋友数量、家庭背景、工作地点、婚姻状况等对城市居民的时尚消费有一定的影响，社会资本越高，城市居民时尚消费观念越强，行为越多。

三、资料来源与变量测量

1．资料来源

本文所用数据来源于上海市青年教师培养资助计划 “城市居民时尚消费研究”项目所收集的调查数据。该调查于2014年1月至2015年1月进行，采用问卷调查的方式，调查对象为城市居民，即在城市（包括城镇）工作或生活的居民，包括城市本地居民、外来流动人口以及就业、学习人口。我们分大城市、中小城市以及小城镇，采用配额抽样的方法，分别在上海市、福建省厦门市以及山西省运城市展开调查，共发放问卷800份，回收有效问卷784份，回收率为98%。调查样本中，男女性别比例基本均衡，为1．07：1；调查样本的年龄结构偏轻，平均年龄为34岁，城市户口和农村户口分别占58．7%和41．3%；学历分布中，大专及以上的学历占总样本的67．9%；调查样本的平均年收入水平为3．75万元，高于2013年国家统计局统计的城镇居民29547元的人均收入，这与我们调查地点的选择有关，但较高的收入也为我们的研究主题时尚消费提供了经济基础。调查样本的职业既包括没有就业的学生、失业人员，也包括店员、农民工、工人、公务员、事业单位人员、企业老板等各行各业的从业人员。总之，我们选取的样本，基本上能够反映城市居民的基本特征，所获得的数据对于分析城市居民的时尚消费具有一定的代表性。

2．变量测量

要解释的变量为时尚消费，包括时尚消费观念和时尚消费行为。对于时尚消费观念，我们选取“经济条件允许，应该追求时尚”这一问题指标来测量，从非常赞成、赞成、无所谓、不赞成、到非常不赞成依次赋以5－1分，作连续变量处理。对于时尚消费行为，我们选取“每月时尚消费支出占总支出的比例”的问题指标来测量，我们将10%以下、10%－30%、30%－50%和50%四个选项从低到高将其赋以1－4分，作连续变量处理。

根据理论框架，从社会性别、社会阶层以及社会资本等三个方面来解释城市居民时尚消费的影响因素。其中社会性别中的生理性别为二分变量，作（0，1）分布的虚拟变量处理。而关于社会性别选取“身材苗条的女性更具吸引力”等6个问卷中的相关问题，对其进行方差极大旋转因子分析，提取社会性别的公共因子（见表1），平均方差贡献率达到41．134%。社会阶层中，城乡即户籍所在地，为分类变量，作（0，1）分布的虚拟变量处理。收入为连续变量，教育和阶层认同为定序变量，将其从低到高分别赋以分值，作连续变量处理。社会资本中，年龄可以通过调查中的出生日期转化而来为连续变量，朋友数量从少到多赋以1－5分。关于婚姻状况考虑到单身与否对个人消费的影响，因而将其转化为有配偶（朋友）和无配偶（朋友）的分类变量，作（0，1）分布的虚拟变量处理。家庭背景主要通过家庭阶层认同来衡量，为定序变量，从低到高赋值作连续变量处理。工作地点分为大城市、中小城市和小城镇，我们将其分别赋以3－1分，作连续变量处理。

表1　社会性别变量的因子分析

四、“新常态”下城市居民时尚消费的特点

1．传统意识与现代观念碰撞的时尚消费性别差异

中国几千年来的男权性别传统，使女性在大多数的场合缺少话语权，但时尚消费却被多数学者称为“女人的专利”。据调查统计，对于“经济条件允许，应该追求时尚”问题的回答，74．9%的女性表示赞同，而男性的赞同率却只有63．8%，可以说女性追求时尚的愿望更加强烈。而对于时尚消费行为，每月时尚消费支出占总支出的比例在30%的女性占到21．1%，也高于男性的17．1%。不可否认，女性追求时尚是性别平等的进步、女性经济独立的体现，但其中也不乏传统男性权威的统治因素。如在调查中发现，47．8%的女性认为 “男性肯为女性花钱才说明爱她”，同时认为“女性应花更多的时间与金钱在自己外表的装饰上”的男性和女性都超过50%，甚至还有近20%的男性和女性支持“女性为了漂亮，可以去整容”。“女为悦己者容”大抵表达了相同的意思，而这里的“悦己者”正是反映了与女性自身相对的性别群体——男性的审美，是传统社会性别与男性权威对女性自我概念的影响。可见女性成为时尚消费主体的背后，男权统治却扮演着不可或缺的角色。对于时尚消费最关注的方面，超过30%的男性选择了“品牌”，近60%的女性却选择了“实用性”，这也说明传统的“勤俭持家”、“贤妻良母”等性别角色与刻板印象对女性时尚消费的影响。总之，不论是时尚消费的愿望还是行为，女性都高于男性，但女性时尚消费的现代观念依然摆脱不了传统男权性别文化的影响。

2．阶层认同与身份建构表达的时尚消费惯习区隔

时尚是阶级的时尚，时尚消费是阶级分化的产物。随着大众消费时代的到来，时尚消费已不再是上层阶级的专属，但不同的阶层却引导着不同的时尚消费。首先，不同的阶层群体对于时尚消费有不同的看法与诠释。对于“经济条件允许，应该追求时尚”的问题，个人阶层认同为低层的样本中，有近40%的人表示赞同，而个人阶层认同为高层的被调查者98%选择了赞同。相反，对于“时尚就是浪费”的看法，表示赞同的被调查者92．5%都是低层或中低层阶层认同的群体。中高层和高层阶层认同的样本中近90%的人认为“时尚是一种生活方式”，超过80%的人认为“时尚是一种快乐”。同时较低阶层认同的群体，多认为电子产品、汽车等大件耐用品更能体现时尚的特征，大部分中间阶层选择了服装、化妆品等日常用品，高层认同群体却选择了旅游、娱乐等精神上的消费。其次，人们通过时尚消费来表达自己的身份认同与阶层认同。正如凡勃伦的研究指出的，有闲阶级通过时尚消费来显示自己优越于底层阶级的身份，调查中也有40．3%的人认为时尚是有钱人炫富的方式。但分阶层来看，我们的调查数据显示，中间阶层认同的被调查者每月时尚消费支出占总支出的比例最高，超过30%的中间阶层的支出比例都在30%以上。而对于“时尚是一种自我价值的体现“的看法，中间阶层的赞同率为62．2%，高于低阶层的30．1%和高阶层的45．7%。再一次证明时尚是中产阶级获得个性、效仿精英阶层，并与无产阶级进行区分的手段。总之，时尚消费是阶层区隔的产物，不同的阶层群体，看待消费与商品的意义也不同，进而区隔了不同的时尚消费惯习。

3．社会资本与生活网络影响的时尚消费文化多元

时尚消费受到人际关系等社会网络的影响，也构建了多元的消费群体亚文化。首先，开放与多元的都市文化，使大城市的居民视时尚消费为一种生活的方式。据调查统计，87．5%的大城市居民认为“时尚是一种生活的方式”，而在中小城市和小城镇的比例分别为56．1%和32．2%。据调查统计，“每月时尚消费支出占总支出的比例”在30%以上的被调查者中，工作地点为大城市的居民占70．2%，中小城市和小城镇分别占21．3%和8．5%。工作地点为大城市的居民，72．8%的人认为时尚是个性张扬的表现，88．9%的人认为时尚是个人品位的反映，68．7%的人认为时尚是一种自我价值的体现。选择时尚产品时，小城镇的被调查者中选择关注率最高的是实用性，占55．2%；而大中城市的被调查者选择关注率最高的是品牌和款式，分别为27．6%和30．9%。总之，在社会网络与文化背景的影响下，大城市的居民的时尚消费观念与消费行为较中小城市和小城镇更加强烈。

其次，个性张扬、敢于批判、勇于创新的青年群体创造出独特的青年消费亚文化。青年人通常作为时尚的代名词，其乐于创新、标新立异的个性与时尚的内涵不谋而合。一方面，青年人成为中国时尚消费的主力军，据调查数据显示，93．6%的35岁以下的年轻人都赞同“经济条件允许，应该追求时尚”，而认为“时尚是一种自我价值的体现”的青年人的比例为86．2%，认为“时尚是一种快乐”的青年人的比例为88．9%。在时尚消费支出占总收入50%以上的被调查者中60%以上为35岁以下的青年人。但另一方面，青年人在追求时尚消费的同时也在逐步建构着节约、实用、绿色等时尚消费的新内涵。如对于“时尚要花很多钱”的看法上，只有23%的青年人表示赞同，而对于选择时尚产品时最关注什么的问题中，有53．4%的青年人选择了实用性，同时对于购买方式，68．7%的青年人选择了网络购买，对于“拼车”“拼购”“拼游”等“拼族“的态度中，56．8%的青年人表示赞同。

综上所述，社会理性视角下，当代城市居民的时尚消费特征可以概括为以下三个方面，第一，女性成为时尚消费的主要群体，现代的时尚消费观念背后，反映的是传统的男权性别文化。第二，不同的社会阶层，建构出群体不同的时尚消费观念，区隔了不同的时尚消费惯习。第三，个人的社会资本与社会网络影响着时尚消费的观念与行为，建构了多元的时尚消费文化群体。

五、“新常态”下城市居民时尚消费的社会理性解释

根据研究框架，我们以社会性别、社会阶层以及社会资本等三个方面的生理性别等11个变量作为自变量，分别以城市居民时尚消费观念和消费行为作为因变量建立回归模型（见表2），对城市居民时尚消费进行解释。

从城市居民时尚消费回归模型的解释率来看，时尚消费行为模型的拟合优度较高，为18．2%，时尚消费观念为16．2%，两者都达到了0．001的统计显著水平。从影响变量来看，除教育和婚姻状况外，其余变量对城市居民时尚消费的影响都具有统计学上的显著意义。

表2　城市居民时尚消费的回归模型（B值）

具体来看，性别对时尚消费观念具有显著影响，达到0．05的显著度，但对时尚消费行为却没有显著影响。且回归系数为负，说明女性的时尚消费观念高于男性，但在实际的时尚消费行为中，女性却没有显著的高出男性。与我们前面的描述统计的结果相吻合，即女性“爱消费”时尚消费观念背后却受到男权文化的制约，女性实际的消费状况是男性权威与品位的展现。在所有解释变量中，社会性别对时尚消费观念的影响作用最大，达到0．001的显著度，对时尚消费行为的影响也达到0．01的显著度，两个回归系数都为负，说明社会性别观念越传统，即越认同“男高女低”等传统性别角色与性别意识，时尚消费观念越强，实际的时尚消费也越多。时尚消费可以说是一种现代性的消费观念，却与现代性的社会性别观念成反比，这是凡勃伦“替代性消费”的最好解释，看似较多的女性消费行为，却是男性用来炫耀自己的财富和地位。阶层区隔中，城乡对时尚消费观念具有显著影响，达到0．01的显著水平，说明同在城市生活，户口为非农业户口的居民时尚消费观念更先进，但真正的时尚消费行为并没有明显高于农业户口的居民。收入对居民时尚消费观念的影响不显著，但对时尚消费行为的影响达到0．01的显著度，说明物质收入是时尚消费的前提，这从另一个侧面验证了恩格尔定律，即收入越高，非生活必需品的消费越高。阶层认同对时尚消费观念和时尚消费行为的影响都具有统计显著性，显著度分别达到0．05和0．01，城市居民个人阶层认同越高，一方面受到较高阶层群体观念的影响，时尚消费观念越强，一方面又致力于显示自己的阶层品味与身份地位，因而时尚消费行为越多。社会资本方面，年龄对时尚消费行为的影响达到0．001的显著度，且相关系数为负，说明年龄越小，越多地去追求时尚消费。朋友数量对时尚消费观念和行为都有显著影响，朋友数量越多时尚消费观念越强，时尚消费行为也越多。这是因为：一方面朋友数量多说明一个人的性格比较活泼张扬，而时尚消费往往是个性张扬的方式；另一方面，朋友数量多，不可避免交际消费数量也多，而时尚消费的功能既有“求同”又有“示异”，因而时尚消费与朋友数量成正比。工作地点对时尚消费观念没有显著影响，但对时尚消费行为的影响却达到0．01的显著度，一些大城市工作的居民或许没有先进的时尚消费观念，但受到城市环境的影响，时尚消费的比例在总收入中较其它地方高。

总的来看，社会性别、社会阶层以及社会资本对城市居民时尚消费都具有统计学上的影响意义，验证了我们之前的假设。女性的时尚消费观念强于男性，社会性别观念越传统，时尚消费观念越强，时尚消费行为也越多。户口为城市的居民时尚观念较强，收入越高，时尚消费在总收入中占的比例越大，阶层认同越高，时尚消费观念越强，时尚消费行为越多；年龄越小，时尚消费行为越多，朋友数量越多，时尚消费观念越强，时尚消费的比例也越大，工作地方的城市级别越高，时尚消费行为越多。

六、结论与建议

论文依据一手实证调查数据，描述了经济新常态下城市居民时尚消费的社会理性特点。时尚消费看似经济活动的背后，实质反映了社会文化的意义。

时尚消费的大众化是经济发展、社会进步的体现，适度的时尚消费是经济发展的动力，对社会多元文化的呈现也具有积极意义。但过度的、超出自身能力范围以及攀比性、浪费性的时尚消费则不利于居民积极健康的价值观、人生观的形成，不利于我国经济社会的发展。鉴于此，我们认为城市居民应该养成科学、适度、符合自身条件，利于社会良性运行的时尚消费观念与消费习惯。首先，社会应当进一步加强性别平等文化的宣传与性别平等实践的监督。无论在公共领域的工作中还是在私人领域的家庭中，让女性能真正通过展现自己的能力和内在价值，而不是致力于通过时尚消费整饰外表形象来表现自己的魅力。其次，国家应通过反腐倡廉、完善收入政策等措施，促进居民的职业、阶层的公正与平等。进而使各个行业各个阶层的人们致力于提高职业技能，实现人生价值，拥有职业的认同感，而不是通过盲目的时尚消费来表达阶层认同。最后，学校、社会等相关部门应加强不同群体的道德教育，培养其树立积极、健康、科学的人生观、价值观，号召其着重提高自己德才兼备的内在修养，而不是攀比名牌，应当戒骄戒躁，为社会发展多作贡献。

1．（法）让·波德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2012年版。

2．（德）齐美尔著，费勇译：《时尚的哲学》，文化艺术出版社2001年版。［4 M．Douglas，B．Isherwood，The World of Goods，Harmondsworth：Penguin，1980年版。］

3．凡勃伦著：《有闲阶级论》，商务印书馆2005年版。

4．景天魁著：《消费社会学新论》，北京师范大学出版社2011年版。

5．（美）马尔库塞著，黄勇、薛民译：《爱欲与文明》，上海译文出版社1987年版。

6．王新新、田超杰：《基于时尚消费的冲动性购买行为研究》，《商业研究》2010年第12期。

［责任编辑：沈卫平］

F063．2

A

1009－2382（2016）02－0020－05

※本文为上海市教委高校青年教师培养资助项目“性别、阶层与区隔：城市居民时尚消费研究”（项目编号：ZZsxy13002）、上海商贸业知识服务中心研究项目“经济新常态背景下城市居民时尚消费的模式与发展趋势”（项目编号：ZF1226）、上海商学院“启明星计划”项目“城市居民时尚消费的社会理性”（项目编号：QMX2012－06）的中间研究成果。

曹锐，上海商学院文法学院讲师、博士 （上海200231）。